「HARMAY話梅」也入局，柠檬茶”吸金“真香？

来源丨新消费Daily（ID：NewConsumerDaily）
作者丨新消费日报
点击阅读原文

“话梅”也爱柠檬茶。

近日，美妆零售品牌「HARMAY話梅」（以下简称话梅）推出的手打柠檬茶品牌「introlemons」全国首家旗舰店开业，也算是入局柠檬茶赛道的一个“独特”存在。

某种程度上，话梅的入局也从侧面印证着近两年柠檬茶赛道的火爆，在新茶饮头部品牌相对有些疲软挣扎的当下，柠檬茶却越来越香？

01、话梅也爱柠檬，柠檬茶的强势吸金

单店估值10亿的美妆新零售品牌话梅，到底与柠檬茶有着怎样的不解之缘。

今年一月中旬，在刚刚完成近2亿美元的C轮及D轮融资后，话梅旗下的手打柠檬茶品牌「introlemons」便在上海安福路开出了首家品牌旗舰店。

据公开资料显示，话梅于2020年9月注册北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司，创立了手打柠檬茶品牌「introlemons」。

除了1月开业的安福路旗舰店之外，「introlemons」在此之前其实已先行在北京、西安、重庆等地开店，未来还将在武汉、广州、深圳等地拓店。 显然，话梅在未来很长一段时间，都会继续“手打”柠檬茶。

当然，除了这一特殊玩家的入局，另一个让新消费Daily注意到柠檬茶的原因是，在新茶饮头部玩家相对有些挣扎的2022开年，柠檬茶这一细分赛道打响了新茶饮融资第一枪，且近两年持续吸金不断。

据新消费Daily不完全统计，2021年至今共有「LINLEE」、「丘大叔」、「柠季」3个柠檬茶品牌先后获得融资，虽然项目不多，但融资金额不小。

2021年7月，「LINLEE」获得三七互娱创投基金的战略融资；

2021年8月，「丘大叔」完成过亿人民币Pre-A轮融资，这也是其2021年的第二笔融资，去年1月，其获得了广发信德、高榕资本的股权融资。

最后，也是最具代表性的玩家，「柠季」，这也是那个在2022年率先打响新茶饮赛道融资第一枪的品牌。

据天眼查显示，2021年7月，其获得字节跳动与顺为资本的数千万人民币A轮融资，6个月之后的2022年1月，其又完成了来自字节跳动、腾讯、顺为资本的数亿人民币A+轮融资，融资规模领跑现制柠檬茶赛道。

2021年是很多消费品类的“元年”，现制柠檬茶也不例外。

一方面，门店数量直线攀升。红餐品牌研究院曾预估，到2021年底，全国的柠檬茶专门店数量有望超过6000家。而这一数值在2020年也还只是3000多家。另一方面，其融资项目和规模也都不可小觑。

此外，包括喜茶、奈雪的茶等在内的新茶饮品牌，也都纷纷布局柠檬茶产品线，显然，这一细分赛道的爆发依旧是“正在进行时”。

02、新茶饮疲软，柠檬茶凭何吸金？

柠檬茶凭什么可以在近两年以黑马态势出现？在新消费Daily看来，除了食品饮料赛道依旧依旧还算火热之外，也离不开其健康、简单、网红这三大属性，这也是其相对于其他饮品赛道无可比拟的优势。

首先，依附于火热的新茶饮赛道之下，且无需进行过多市场教育

虽然近两年新消费投融资正在趋于冷静与稳定，但不可否认的是，食品饮料赛道的风头依旧不减。据新消费Daily《2021年新消费投融资盘点（上）》显示，食品饮料赛道投融资情况占总融资金额的50%。

其中，在食品饮料各大细分赛道中，融资数量排在首位的便是融资33起，金额145.16亿元的新茶饮。上文提及的「丘大叔」更是直接拿下了过亿元的Pre-A轮融资。

在火热的食品饮料中寻找进一步寻找创新赛道和爆款产品，柠檬茶的走俏有迹可循。

另外，消费者应该很难想起自己到底是在哪里喝到的第一杯“柠檬茶”，毕竟，它已经在市场中出现太久，而这也降低了“手打柠檬茶”的教育成本。

餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”），将柠檬茶发展简史主要分为四个阶段。

第一阶段为20c60-70s，其广泛出现在香港茶餐厅中的港式冻柠茶，彼时，其是港式茶餐厅的标配，也是港剧的标配；第二阶段为21c初，以维他等代表的盒装、瓶装柠檬茶软饮料出现；第三阶段为2006年左右，以“柠檬系列茶饮”作为主打产品的快乐柠檬面世，此外，一些新茶饮门店也将柠檬茶作为补充产品出现，意味着柠檬茶开始走出茶餐厅，开启了新征程。第四阶段即为自2017年起至今，柠檬茶专门店开始涌现。

虽然港式茶餐厅中的柠檬茶和柠檬茶软饮已不是近两年消费者或是资本热捧的对象，但是借助于他们对消费者进行的“柠檬茶”相关教育，也足以让柠檬茶这一细分品类顺利被消费者认知并崛起。

毕竟，在2014年就进入中国市场的燕麦奶Oatly，近两年才刚刚通过绑定“咖啡”，并加之营销动作的不断努力，才逐渐将“燕麦奶”或“植物基”这一细分品类打进消费者心智。两大饮品细分赛道对比，足以见得有无消费者教育基础的重要性。

其次，产品制作简单，且符合当下健康化趋势。

相较于一度被戏称为“奶茶越来越像粥”的其他新茶饮细分品类，柠檬茶产品的制作过程相对简单。

同时，这也让柠檬茶给消费者带来口味清新、低糖、低卡的印象，一颗柠檬+一杯白水的“纯粹”配料，切中了当下消费者越发强劲的健康消费需求。

最后，色彩鲜明，话题感足，即更好营销。

提及柠檬茶出圈大型事件，必然离不开去年5月。彼时，喜茶一口气推了4款柠檬茶产品，统称为“超燃爆柠茶”系列，首日卖出近40万杯，彻底把柠檬茶的热度推向高峰。

而手打爆汁”“手锤”等制作方式既让柠檬茶体验感十足，又自带话题性，容易引起消费者的自传播以及企业的自传播。

去年夏天，相信大部分消费者都在或多或少在抖音等短视频平台上，刷到过新茶饮门店员工的“手锤”柠檬茶现场实录。

03、柠檬茶的三重挑战

话说回来，话梅出手柠檬茶的原因并不复杂，毕竟在话梅看来，其要将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”，因此，为了给消费者提供更充足且多远的服务和体验，打造「introlemons」便不足为奇。

不过，将手打柠檬茶作为多元化发展战略的一部分无可厚非，但是对于专业玩家来说，手打柠檬茶或许有几个问题需要面对。

事实上，在过去的一段时间里，柠檬茶之所以可以频繁“出圈”，很大一部分原因是因为“简单性”，而这也恰恰是柠檬茶这一细分品类最大的顽疾。

1. 同质化

事实上，无论是否手打，柠檬茶这一赛道的原料、做法都“万变不离其宗”且相对简单，这也直接会导致各品牌产品同质化严重。

或许，广州地区的现状，就是柠檬茶市场的一个缩影。一条街上7、8家不同品牌的门店，口味相似，价格相似。一名广州当地消费者曾对媒体表示，各门店口味几乎一样，自己纯粹是根据距离远近、排队长短来挑选去哪家购买。

这也意味着，柠檬茶几乎可以轻易出现在任何店面中，就比如，话梅。而对于包括喜茶、奈雪的茶等在内的新茶饮品牌，制作出一杯现制柠檬茶饮品就更简单。

因此，回到最后老生常谈的问题依旧是，除了密集布局门店外，还有什么理由可以让消费者愿意选择你。

2. 地域性

在天眼查中搜索“柠檬茶”，可以找到1967条续存店面相关结果，其中1200余家分布在广东地区。一投资人曾表示，柠檬茶可能会出现区域性的头部品牌，但放在全国范围来看，最后依旧会呈现有品类无品牌的现象。

显而易见，柠檬茶在走向全国连锁的过程中，会面临一定的地域性难题。此外，即使可以通过资本力量走向全国，但是一定可以得到一个好的结果吗？

我们不妨看看茶颜悦色的前车之鉴。

在未出走湖南之前，创始人吕良就表示，“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”

当然，他也不是没试过。在得到资本助推后，茶颜悦色一度勇敢起来，前往武汉、深圳等地开店，但在新冠疫情和本身经营的压力下，去年11月不得不临时关闭87家门店，2022年1月，还宣布了涨价。

虽然茶颜悦色为全直营，其他柠檬店有直营+加盟等方式，但作为一个土生土长的广州饮品，能否通过各种方式成功出走，依旧有待观察。

3. 季节性

最后，如果说地域性的问题，部分品牌可以借助资本力量克服，比如「柠季」，但季节性或许会是所有现制柠檬茶饮店需要面临的问题。

白皮书指出，消费者对柠檬茶品类的认知主要集中在健康、解暑、佐餐等方面，2021年手打柠檬茶用户规模已经突破3000万。

但在这3000万中，或许大部分人都主要集中于春夏两季饮用。

红餐品牌研究院曾做过一项关于“柠檬茶抽样品牌外卖销量”调查研究，数据表明，2021年柠檬茶抽样品牌1-7月份的外卖销量随着气温的升高而有了比较明显的上升。

简单拿出两个具有代表性的月份进行比较，2021年4月，店均外卖单量为5138，外卖增量为48932单，外卖总销量增长率3.36%；7月，店均外卖单量为6699，外卖增单量为616624，外卖总销量增长率为41.80%。

显然，消费者对于柠檬茶的偏爱，是会随着时间而转移的。因此，品牌如何在产品上应对季节性变化也是重点，毕竟不能总是靠着资本“过冬”。

自媒体“柠檬小课”曾在所处城市各个柠檬茶门店走访，结果显示，“23个柠檬茶门店中，有21家店处于亏损状态，2家略有盈余，但是利润微薄”。

总之，又一个夏天即将到来，一家家清一色的绿色柠檬茶店也将继续出现在大街小巷，但如何打破同质化难题，建立好品牌护城河，依旧是至关重要的问题。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com