排队3小时,黄牛叫价150元一杯,蓝瓶咖啡能火多久?
来源丨时代财经APP(ID:tf-app)
作者丨王言
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“如果在下单后遇到长时间排队等待,咖啡师需要即时与顾客沟通,比如前面还有几单您的咖啡就做好了,同时,在把咖啡递给顾客时,还要将杯身的蓝瓶logo朝外,并配以微笑和问候。”
美国网红咖啡品牌蓝瓶咖啡对极致服务的追求被业界津津乐道,但在中国内地首家门店开业当天,消费者可能没有机会体验到。
“早上8点到店门口时,就已经排出了五、六百米的长队。”2月25日,蓝瓶咖啡上海门店终于开业。咖啡爱好者刘斌一大早从嘉定赶到静安的苏州河畔,为喝上这杯连硅谷科技巨头都称赞的咖啡足足排了3个小时的队。等到他终于能一饱口福时,咖啡上面的拉花已经散掉了。
顶着“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡行业的苹果”“创始人是咖啡界乔布斯”的耀眼头衔,蓝瓶咖啡进军中国市场的每一步,都备受消费者关注。和Seesaw、Greybox、Peet’s、%Arabica等咖啡新势力一样,蓝瓶咖啡自然也被视为挑战星巴克地位的另一候选者。
不过,不论是产品定价,还是在门店数量等方面,蓝瓶咖啡想要在中国的咖啡市场占有一席之地,仍然需要一定的时间。
1、排队3小时,黄牛叫价150元/杯
蓝瓶咖啡上海门店位于静安区一栋二层的老式小洋楼中,甫一开业,便成为魔都新的打卡胜地。
“就算是在人们热衷于排队的上海,我也是很久没见过这种场面了。”刘斌告诉时代财经,早上6点,就有人顶着寒风在蓝瓶咖啡门店外排起了队。到9点,“人龙”已经将整个洋楼围了起来,百米长队几乎维持了一整天。
刘斌对时代财经表示,虽然蓝瓶咖啡门店里对客流进行了限制,但在下午3点之前并没有限制单个顾客购买咖啡的杯数,不少黄牛一次购买了几十杯咖啡,并在门店外兜售,甚至开出了一杯150元的天价。
在同步上线的蓝瓶咖啡线上商城,不少产品也被抢购一空。在上海门店开业时,蓝瓶咖啡在微信小程序上线了电商渠道,出售咖啡豆、马克杯、环保布袋等产品。上线不到一个小时,咖啡豆产品即全部售罄。
2022年2月25日,上海,蓝瓶咖啡内地首店当天在静安区苏州河畔的静安国际中心开业,因店内场地有限,大量顾客在店外有序排队,现场排队队伍长达数百米。
失望总是与热闹并存。
“在上海,蓝瓶咖啡的品质应该处在精品咖啡的中上水平,但要跟第一梯队的独立精品咖啡相比,还有一定差距。”李浩曾在上海的一家外资咖啡企业工作,对咖啡有比较深入的研究。他对时代财经表示,可能是刚刚营业,门店客流量太大,蓝瓶咖啡的整体出品不算稳定,“我买的第一杯拿铁,连完整的拉花都没有,只能重做”。
在大众点评平台,蓝瓶咖啡高居上海咖啡厅热门榜第一名,但评分却只有3.7分。消费者的抱怨大多集中在“排队时间太久”“服务不到位”等方面,更有消费者表示,咖啡价格高,整体不如星巴克。
对于在中国市场的经营计划,时代财经致电蓝瓶咖啡官方客服,对方表示,目前在内地,蓝瓶咖啡仅在上海布局有门店,外地的消费者想要体验公司产品,可在微信小程序商城购买。
2、贵过星巴克,中国门店卖出全球最高价
蓝瓶咖啡是典型的精品咖啡品牌。
在咖啡消费者的认知里,精品咖啡是要贵过星巴克的存在,而蓝瓶咖啡则彻底加深了消费者对这一现状的印象——蓝瓶咖啡的售价大多处于30~50元的区间,其中美式咖啡为32元/杯,拿铁为42元/杯,摩卡为46元/杯,价格均高于星巴克同款。
有媒体统计,蓝瓶咖啡上海门店产品的整体售价比日韩美门店的定价高出35%~40%,甚至比地租、物价贵出天际的香港店还要高。
“和星巴克一样,与国外其他门店相比,蓝瓶咖啡在中国市场的定价是最贵的,当然这其中有市场策略、供应链、设备和原料价格等各方面的原因。”上海咖越投资管理有限公司董事长王振东告诉时代财经。
而细数蓝瓶咖啡的发家史,它更是将“精品”二字发挥到了极致。
蓝瓶咖啡最早开在美国旧金山的一家农贸市集上,因为对市场上过度烘焙、不新鲜的咖啡感到厌恶,单簧管演奏家詹姆斯•弗里曼(James Freeman)开始独自烘焙新鲜的咖啡豆,并将其制成咖啡对外出售。在接受媒体采访时,弗里曼曾自称缺乏商业头脑,但深谙咖啡豆的种植和加工之道。他能记住每种咖啡的产地和农户名称,能品尝出各种咖啡的味道。
在早期销售阶段,弗里曼经常与顾客通过电话交流,问的问题也总是“请问你们喜欢哪种咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果谈话足够愉快,蓝瓶咖啡每周都会将咖啡送到客户家中。
在中国,蓝瓶咖啡也坚持做精致咖啡的理念。据媒体报道,在上海门店开业前,咖啡师的前置培训长达2个月以上。在产品方面,蓝瓶咖啡坚持使用84分以上的咖啡豆,研磨后45秒内使用,平均一杯咖啡要等待15分钟。
此外,与国内咖啡连锁品牌喜欢从星巴克、Costa挖人不同,蓝瓶咖啡更倾向于寻找合适的人,而不是有一定行业经验的人。蓝瓶咖啡首席执行官布赖恩·米汉(Bryan Meehan)曾表示,面试新员工的第一个问题是“你是否喝咖啡”,一个对咖啡不感兴趣的人很难去欣赏制作咖啡的匠心工艺。
3、蓝瓶咖啡起大早,赶晚集
早在两年前,市场就已传出蓝瓶咖啡要进入中国市场的消息。如今,中国的咖啡赛道早已过了萌芽期,新品牌遍地开花,姗姗来迟的蓝瓶咖啡,又还有多少机会?
王振东认为,蓝瓶咖啡此时才布局中国市场,属于“起了个大早,赶了个晚集”。
“在2017年食品巨头雀巢入股后,蓝瓶咖啡并不缺少资金、供应链方面的支持,却迟迟没有进入中国市场。但现在,国内咖啡市场已经不是一张白纸,消费者对咖啡的兴奋点和阈值早已被拔高,各大品牌也并不缺乏创新能力和先进的硬件设备,如何在未来打动消费者,是它们需要考虑的问题。”王振东对时代财经表示。
一个好的信号是,不同于传统连锁咖啡品类中品牌林立,精品咖啡目前仍有一定的增长空间。
蓝瓶咖啡一杯单品的售价在40元左右,在中国咖啡市场处于高端精品的价格带。目前处于这个价格带的知名精品咖啡品牌,除了蓝瓶咖啡外,还有%Arabica与星巴克臻选等。根据中信证券研究部预测,这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%~30%,而现有的品牌还不足以让市场空间饱和。
德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》则提到,已养成咖啡饮用习惯的消费者当中,中国一线城市人均咖啡消费年杯数为326杯,达到美国、日韩等成熟市场的水平,二线城市仍有一定差距,对应杯数则是261杯。蓝瓶咖啡仍然可以有所作为。
但悲观的声音则认为,眼下的中国市场,留给精品咖啡的空间依然有限。
王振东告诉时代财经:“相比于售价在10~20元的大众咖啡,精品咖啡的消费频次较低,刚需性更差,目标客户群体也比较窄,品牌认同度不高,目前市场只能集中在一线城市的核心商圈,虽然也有一定的下沉空间,但依然很有限。”
短期来看,蓝瓶咖啡似乎还不会挑起一场速度与规模之战。
官方数据显示,蓝瓶咖啡现有门店约102家,多分布于美国,亚洲市场则分布在日本、韩国、中国等。蓝瓶咖啡在2015年进入东京之后,目前仅开设15家门店。2019年,蓝瓶咖啡在韩国首尔的首家门店开业后,如今也只开设了7家门店。
蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏此前在接受媒体采访时表示,中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的。不过,她没有透露未来蓝瓶咖啡在中国的拓展速度,但称不会像其他咖啡品牌那样采用激进的扩张策略。
王振东告诉时代财经,蓝瓶咖啡的品牌战略和星巴克不同,规模化并不是其经营目标,按照此前在其他国家的扩张节奏,它们只需要找好市场定位,未来几年在中国的一线城市开出20多家店即可。
据他透露,目前蓝瓶咖啡的中国门店主要由日本团队运营,蓝瓶咖啡想要在中国市场实现本土化,未来继续扩张,应该会在产品品类、定价上进行调整。
相比之下,蓝瓶咖啡的竞争对手们早已做好了快速扩张的准备。其中,M Stand计划从10余家门店增长至80~100家左右,Algebraist则表示,要将直营门店数由当前的30家提升至100家。
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