冰雪经济大爆发，商家如何长线掘金？

来源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨彦飞
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北京冬奥会落下帷幕，而中国冰雪经济的“黄金十年”才刚刚开始。在天猫等电商平台上，一些嗅觉灵敏的商家已抓住了第一波红利。

叶潇是一位资深滑雪爱好者，也是滑雪市场新锐品牌Moodlab创始人。2021年11月开设天猫旗舰店，正好赶上了冬奥会的消费热潮。“冬奥会开幕前几天，我们的销量持续增长，比春节前翻了三番。一些新品牌装备产品也可以做到日销5万元以上。”

主打滑雪服的国货品牌南恩也吃到了这波红利。南恩创立于2013年，其天猫店销售额比去年同期增长2倍以上。除了滑雪服外，滑雪头盔、护目镜等单品也有明显增长。

这个冬天，很多人看到了冰雪经济的蓬勃爆发，殊不知背后是过去七年中国冰雪运动市场的持续投入、不断迭代以及产业的数字化转型。

2015年7月，北京成功申办第24届冬奥会，承诺“三亿人上冰雪”，关于冰雪运动的讨论迎来第一波热潮。《2022年天猫滑雪运动品类趋势报告》显示，2019年中国滑雪行业市场规模接近 900亿元，是2014年的2.7倍。2020-2021年超88个滑雪品牌接连入驻天猫。

商业基础设施的迅猛发展让更多消费者能参与冰雪运动中。国家体育总局数据显示，截至2021年10月，国内参与冰雪运动的居民人数达3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，超额完成目标。

三亿多冰雪新玩家，正在持续释放万亿级的商业价值。7年前，冰雪经济在很多从业者眼里是一条漫长又艰难的“厚雪坡”；今天，在这条巨头尚未来得及卡位的蓝海赛道中，国产新锐品牌正借助天猫数字化能力弯道超车，加速实现消费互联网和产业互联网的融合。

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一般人谈及滑雪，第一印象是“贵”。

除了开销不菲外，玩家还需要投入大量时间，前往国内城市滑雪通常需要3~5天，国外则需要7天以上。

但事实上，近年来国内滑雪装备和服务价格有了明显下降，而单板滑雪的流行进一步拉低参与门槛。再加上各大城市陆续建成室内滑雪场，滑雪不再局限于北方的冬天。

Moodlab创始人叶潇认为，滑雪正处于小众赛道大众化的转折阶段。“它具备小众运动的一些优势，比如通过头部达人推广的ROI（投入回报比）比较高，用户黏性和边际成本也有优势；同时，随着越来越多消费者的进入，它的市场也在扩大。”

拥有十多年滑雪经验、天猫滑雪类目负责人王小源也感受到了这种长期变化。2015年北京申办冬奥成功后，王小源在前往雪场的大巴上，发现了越来越多的陌生人。而在往年雪季，车上坐着的几乎都是熟悉的面孔。

王小源注意到，每年冬天，滑雪相关话题几乎每周都能登上微博热搜，小红书上的分享帖子也明显增多。国内滑雪从小众运动出圈了。

在北方，北京南山、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等著名雪场一票难求，周边酒店房间卖出天价，仍然很难订到。同时，南方人参与冰雪运动的热情也日趋高涨。

在很少下雪的上海，诞生了三家大型滑雪俱乐部，每家活跃会员人数几千人；此外还有十多家中小型俱乐部。俱乐部冬季组织会员滑雪，春夏季节则举行剧本杀、狼人杀、手游比赛之类的线下活动，主要通过售卖冰雪运动用品赚钱。

不断膨胀的滑雪需求，吸引融创等商业地产开发商入局，一座座新滑雪场拔地而起。国家体育总局数据显示，截至2021年年初，全国已有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，较2015年分别增长317%和41%。

基础设施不断完善，让滑雪打破时间和地域限制，成为新的全民运动。另一方面，电商平台的一系列布局，也起到了冰雪运动催化剂的作用。

天猫从2017年开始重点投入冰雪赛道，当年底做了“天猫冰雪节”。2021年，天猫将运动户外升级为一级部门，在冰雪品类投入更多资源，并逐年加码。2022年元旦的冰雪节，天猫与吉林松花湖滑雪场合作，现场举办音乐表演、烟火秀、新品发布等活动，同时邀请多位当红艺人和上百位冰雪类KOL参与，运营力度显著加大。

南恩是天猫冰雪节的常客。“以前我们参与冰雪节，提前准备好产品、报名参加即可。但今年活动期间，天猫提前找我们要产品，还帮我们找合适的KOL进行传播，在线下也有展示。”耿绍峰说。

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长期以来，滑雪服的生产周期要经过订货会、产品研发，线下销售等多个环节，整个周期可长达1~2年。

不过，数字时代，当消费互联网和产业互联网走向融合，滑雪服的生产周期有了改变——生产制作更快、风格更多样、库存预测更精准。

“在天猫上，我可以看到哪些是爆款、哪些卖得不错，并分析背后原因，比如是由于设计还是版型等，从而整理出消费者喜欢哪些产品，用户消费行为有哪些变化。”叶潇说，“根据天猫提供的消费趋势洞察，品牌们能更科学、准确地判断哪个品类适合做爆款，哪个品类有一定的市场空间，帮助做整体产品规划和设计开发。”

南恩创始人耿绍峰有着类似经验。他直言，天猫一定程度上扮演着消费趋势风向标的角色。早期消费者对于产品外观或功能要求不高，但最近几年越来越看重时尚感，同时也会注重防水、透气、面料等技术指标。

2013年从业至今，耿绍峰在今年才真正感受到站在风口的滋味。由于订单火爆，春节期间耿绍峰亲自回工厂发货。“我们对冬奥会期间销量有信心，但不知道爆发力这么强。”

幸运的是，耿绍峰把握住了冬奥会冰雪经济的红利。几个月前，在天猫平台建议下耿绍峰改变了一贯的滑雪服生产周期，不仅将生产周期提前了1-1.5个月，还将库存量提升到日常的2倍。

有了对消费需求充足的预判和货品准备，冬奥冰雪经济风口来临时，耿绍峰稳稳地把握住了机会。

“冰雪行业经历了一段很长的布局时期。一开始做挺难，但没想过要放弃。因为从天猫反馈的消费市场数据来看，行业是越来越好的。这几年我们丰富了店里的滑雪服品类，不断开发新品，优化供应链路。每个决定都在对的路上。”

天猫滑雪类目负责人王小源表示，平台2020年起开始强调“品牌共创”，面向B端提供全方位支持。“比如平台对于消费趋势和用户喜好的洞察，对于品质、品类的偏好，都可以用于品牌共创。”

2020年9月，王小源注意到长三角、珠三角和川渝区域的冰雪用品浏览热度已经接近北京，而这些地方的线下店面并不发达。“2021年上半年，我们建议商家提前备货，要比线下的节奏快一到一个半月，并建议商家按照1.5-2倍的库存量备货。”

一定程度上，这一举措改变了传统滑雪服的生产周期和惯性思维，帮助商家更高效地应对市场变化。

王小源表示，“如果平台与品牌共同发现了某种趋势，就可以利用柔性供应链快速生产，在夏天时通过室内滑雪场测款，并根据接下来两个月的购买趋势，快速调整库存比例，从而既保证库存安全性，又能够快速适应消费者喜好变化。”

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后冬奥时代如何延续增长动能，是冰雪商家普遍关心的问题。

解题的关键在于，时刻洞察消费市场需求，同时改善滑雪服产业的柔性供应链能力。

Moodlab会将天猫消费者的留言反馈汇总，或通过KOL等渠道了解滑雪爱好者的最新喜好，并反馈到产品设计。

针对线下店铺7~10月无货可卖的现状，Moodlab计划着手铺设线下渠道，填补这块市场空白。作为在天猫起飞的滑雪品牌，Moodlab的产品供应周期正好可以弥补线下滑雪服销售的空档期。

“每年4月雪季结束，4~6月清库存，7~10月经销商无货可卖。”叶潇认为，这是天猫滑雪服新品牌的重要机会。

除了用户和渠道外，冰雪商家还根据电商平台的建议，尽可能延展产品矩阵。

创业早期，南恩主要做滑雪周边配件。创始人耿绍峰表示，“从12月份忙到春节，我们几乎就可以打烊了”。大半年时间里，南恩处于无货可卖的状态。

摸索了几年后，耿绍峰依据天猫的消费洞察，把品牌定位为年轻化、时尚与功能性兼备的滑雪装备品牌，“春节旺季不打烊，夏季同样定期上新品”。新的产品策略显著提高了南恩的全年销售表现，团队规模也扩充了10倍以上。

另一家滑雪装备品牌Vector此前主要面向初学者、体验者和家庭旅游用户。在通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力后，Vector推出了高颜值的滑雪服、护具、滑雪内衣等新单品，去年双11首日销售额增长300%。

电商平台对于冰雪新品牌的助推力，已经引起了投资圈的注意。

去年5、6月份，Moodlab开始寻求外部融资。彼时许多投资人看不懂这条赛道，认为市场和用户规模太小。但从今年起，投资人的态度有了显著变化。

“他们看到了冬奥会带来的消费热情，也会关注哪一些新品牌跑出来了。”叶潇说，“在考察新品牌时，资本更关注线上渠道能力。因为线上的整体增速更快，爆发也会更明显。”

天眼查数据显示，2021年以来，冰雪行业共计发生融资事件10起，金额约2亿元。

对于冬奥会之后中国冰雪经济的长期走势，从业者十分乐观。

叶潇表示，北京冬奥会激发了公众参与滑雪的兴趣，更多新手参与其中。而室内雪场正好承接了这一波消费者，让他们可以在春夏季节去尝试和练习。2022年底之前，冰雪装备市场仍将处于爆发期。

此外，中国品牌的市场响应速度更快。通常一款滑雪服的生产周期是6~8个月，但有的国产品牌最快能做到30天。

王小源认为，冬奥会之后，此前积攒的势能会逐步释放，行业还会持续快速增长，并不会大火之后归于沉寂。

“以前大家参与的运动主要是足球、蓝球、羽毛球、跑步之类，现在你会发现孩子们的选择非常多。这与国家经济发展和老百姓的消费力密切相关，也是消费个性化的体现。”他说，“作为从业者，我感到特别开心。”

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