闯进食品界三年后，这只“独角兽”尝到了什么？

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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它帮你迈开腿，也能管住嘴。

小吴是个身材健美的女生，每周会去3-4次健身房，奶茶等高热量的甜品从来不会出现在她的食谱上，为了让自己的健身效果最大化，她严格控制自己的摄入，这几年火过的代餐、鸡胸肉、蛋白棒等健身食品，她买过无数次。

迈开腿难，管住嘴更是难上加难。那究竟什么食物适合健身人士食用？什么减脂期零食更可口？随便在小红书、豆瓣、B站等社交平台一搜，会有大量的内容向你疯狂种草。“我看那些种草内容的时候，总觉很有道理，即便我知道它们可能是品牌的广告，但是只要显得够专业，我就愿意试试。”

对于奉行“三分练七分吃”的小吴来说，购买健身食品是刚需，去年她在逛淘宝直播的时候，发现越来越多主播开始带货健身食品，其中就有她熟悉的身影，“Keep也做食品啦？”带着好奇和对品牌的认知，她下单了“低脂魔芋粉”等产品，“味道还可以，饱腹感很强。”

自2019年闯入食品赛道后，Keep这家被称为“运动科技领域首家独角兽”的公司，似乎找到了新的增长密码。

1、Keep卖零食，只为了让健身闭环？

根据《2020中国健身行业数据报告》（后简称报告）显示，中国整个健身行业的健身会员数约为7029万(不含港澳台)，健身人口渗透率为5.02%，环比去年增幅3.19%。

健身人群的增长，尤其是那些对健身跃跃欲试的人群的增多，让越来越多人开始消费健身相关产品。没有巨头，却拥有更多溢价空间的健康零食赛道，也因此涌入了许多跨界参与者，做运动内容起家的Keep便是其中之一。

其实早在2018年初，Keep就推出首款智能跑步机，开始了电商跨界探索，只是之前并没有超出“运动”这一关键词，运动器械、智能硬件、运动服饰、线下场馆……都是Keep此前围绕“穿、用、练”所做的探索。在Keep召开的2021战略及新品发布会上，联合创始人彭唯透露，Keep运动消费品线上渠道销售已超过10亿元，这也证实了运动健身商业化的可行性。

Keep天猫旗舰店已经积累了188万粉丝，店铺上架了包括运动服饰、阻力带、泡沫轴、哑铃、体脂称等贯穿运动健身场景的产品。通过广泛的铺货，Keep确实增加了自己在用户运动场景中出现的频次，但运动毕竟只是生活的一部分，“吃穿用练”的拼图里，Keep还是少了一块。

在2019年开启的健身零食探索，不只是Keep形成健身闭环的方式，也是其突破天花板的策略之一。毕竟关于“自律”的生意，做起来并不香，而吃却是人类的本能。

通过零食，Keep 除了可以进一步增加与用户生活场景的触点，也可以吸引到健身属性没那么强的人群。2021年，除了官宣易烊千玺为品牌代言人，Keep还在双11前一周官宣杨舒予为“食品活力焕新大使”，启用女篮“顶流”为产品吸引更多符合调性的消费者。

2020年，Keep的消费品销售额就已达到10亿元。根据更早前披露的数据，食品在Keep消费品业务中的占比约为25%。

2、健身食品切中了谁？

据《报告》显示，2020年虽然受疫情影响，很多线下健身房门厅惨淡，但是在家健身的人却变多了。

而Keep的转变发生得更早一些，2019年底，在公司内部的战略会上，创始人王宁就表示：家庭场景是未来几年非常重要的优先级。

事实上，“跟练”是大多数人下载Keep的原因，而“在家健身”为运动元素提供了融入更多生活场景的可能性。其中最显著的变化，就是将健身食品推向了风口，主打蛋白棒的ffit8，上线一年就卖出1050万根，益生菌品牌WonderLab成立第一年销售额就突破6000万。而在健身食品外还有更为广阔的健康食品赛道，主打即食燕麦的王饱饱，强调健康的巧克力品牌每日黑巧等等，大家不约而同地把目标群体指向了运动健身人群。这些品牌和其主打的品类不仅获得了销量上的突破，也在各自领域内极大塑造了消费者的品类认知。

相反，更晚入场的Keep 反而大包大揽，几乎涉猎了健康零食的所有品类。除了有想要尽可能覆盖所有消费需求的野心，其实也有“广撒网、测爆款”的策略考量。一方面，人们对于食物的喜好有极强的个体差异，而本身鸡胸肉、蛋白棒、全麦面包、黑巧等产品就很难做得让人心动。而另一方面，消费者的需求又是矛盾的，既想要好吃又想要吃了不胖，这本身就很难满足。

生意看起来不好做，但有未满足的需求就意味着广阔的市场前景。在Keep食品的70多个sku里，也确实磨出了蛋白棒、黑巧脆脆球等爆品，以较早上线的“每日蛋白棒”为例，单月全渠道销量就达10万盒。

但如果真的想要在食品圈大干一场，就不能止步于健身减脂人士专属或者短期饮食计划的替代食品。在大家印象里，通常只有健身的人才会买蛋白棒，才会喝得下不怎么好吃的代餐奶昔，吃得下低油少盐的鸡胸肉，想要成为有健康意识的普通人零食罐里的常驻嘉宾，就要同时满足“美味”和“功效”。不过，低脂高蛋白的确定性写在热量表里，消费者对味道买不买账却充满了不确定性。

在健康圈，除了响亮的头部品牌，有些流传开的牌子其实并没有那么知名，但这并不影响消费者们被种草。在小吴看来，“健身食品就那几样，很少有好吃的，如果在健身的朋友手里吃到好吃且成分健康的，很容易就会跟风买，并不会在意牌子是否响亮”。这也侧面说明，在健身食品赛道里，还未有哪个品牌建立起了非常强的用户心智，一切都还在上半场。

3、“带粉入场”是可持续优势吗？

丽莎是Keep的重度用户，为了坚持打卡，她加入了“雕刻肌肉”圈子，并坚持更新自己的腹肌变化。在初期，她沉迷于勋章奖赏和点亮成就带来的满足感，乐于跟着计划练习甚至付费解锁课程。

根据数据显示，截至2021年3月，Keep共累计3亿用户，APP的日活达600万，月活达4000万。横向同期对比其他健身APP，悦动圈的月活为973万，小米运动月活857万，Keep均具备足够优势。

用户基数也成为其征战电商的底气所在，其食品业务已经连续3年实现高速增长。购买Keep食品的消费者里,有一半也都是Keep 会员,在这一方面来看，Keep确实通过食品与会员建立了更高频的接触，这不仅让“带粉入场”的Keep拥有更高的起点，“老用户试吃”等活动也为其新品的研发、改进提供了更大发挥空间。

而另一方面，随着需求和市场的扩大、健康饮食理念的普及，Keep也通过零食接触到了更广泛的消费者，比如在人群构成更多元的旗舰店里，就有更关注口味的运动小白，也有寻找低GI食品来控制妊娠期血糖的孕妈。

这些是食品业务带来的好影响，但这份优势是否能持续，依旧要画个问号。有的会员会因为食品而加深忠诚度，也有的会员会因为不好的体验而对品牌失去好感。在订单评价里，就有顾客因为食品临期、口味不好、服务不够完善等问题而对Keep失望。

最早，Keep通过健身内容吸引用户，并通过得分、徽章、排行榜等形式来留住用户，但现在随着小红书、B站等健身平台的内容丰富度提升，它们也成为了Keep在内容上强有力的竞争者。

去年，Keep曾传出三次上市的声音，尽管品牌方并未回应，但是Keep目前为止已经完成八轮融资，2021年1月的F轮融资3.6亿美元，由孙正义麾下软银首次入股并领投。大家都在期待这个“互联网健身第一股”何时能够落地。

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