商务部等八部门联合发文，老字号“赶”新国潮

来源丨观潮新消费（ID：TideSight）
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近几年，在“国潮”带动、政策资本支持、技术创新推动下，具备深厚品牌优势的老字号们迎来了前所未有的发展机遇。

为促进老字号持续健康高质量发展，近日，商务部、中共中央宣传部、自然资源部、住房和城乡建设部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了13项意见。包括：加强老字号保护法治建设，保护老字号知识产权、保护老字号历史网点、保护老字号文化遗产；传承老字号传统技艺、活化老字号文化资源、壮大老字号人才队伍；推动老字号创新产品服务、支持老字号跨界融合发展、促进老字号集聚发展；引导老字号体制机制改革、优化老字号金融服务、推动老字号走出国门。

其中“坚持文化价值和经济价值相结合” “坚持保护传承和创新发展相结合” “打造文化传承载体” “激发企业创新活力” “推动新技术新业态新模式发展”等等，都与观潮新消费（ID：TideSight）针对国潮率先提出的「文化+科技」双轮驱动理念不谋而合。

对新消费群体来说，文化自信、民族自豪感已体现在方方面面；对老字号来讲，继续健康发展需要更完善的管理体制、技术模式创新，也需要资本和人才的助力。

依据该《意见》指导，老字号企业在“国潮时代”的焕新复兴之路上，将大有可为。

1、文化做底，保护、传承齐头并进

“老字号就是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍。”在作家冯骥才的笔下，老字号拥有独一份的人文气韵和浪漫主义。但在现实商业社会中，老字号们的命运起起伏伏。

据央视财经报道，在新中国建国之初有超过万家老字号，然而绝大部分湮灭在时代浪潮中成为历史，老字号品牌以肉眼可见的速度消失。

据商务部监测数据显示，2020年，在1128家中华老字号企业中，年营业收入超1亿元的企业占比达32%，75%的中华老字号企业处于盈利状态，14%的企业收支相对平衡。

虽然近年来，我国老字号在数字化转型和创新发展中，企业活力不断增强、品牌影响力持续提升，但和其厚重的文化内涵和品牌积淀仍不相配，尤其是在与新消费品牌竞争中还存在很多问题和挑战。

《意见》提出了实施老字号保护发展五年行动，即建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，促进老字号持续健康高质量发展，将老字号所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活，更好满足国潮消费需求，促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

首当其冲的是加大对老字号的保护。《意见》表示，要加强老字号保护法治建设；保护老字号知识产权；保护老字号历史网点；保护老字号文化遗产。

在健全老字号传承上，《意见》提出三大举措：

1、传承老字号传统技艺。支持餐饮、食品和中医药老字号企业建设符合传统工艺要求的生产、加工、配送基地，加大用地保障。支持中医药老字号企业开办中医诊所，符合条件的按程序纳入医疗保障定点管理。支持老字号企业根据自身条件建设传统技艺展示馆和传承所，对具有独特历史意义的老字号濒危传统技艺项目实施抢救性记录和保护。

先行者如“南有胡庆余堂、北有同仁堂”盛誉的胡庆余堂【创立于清·同治十三年（1874）】，早在1987年就在古建筑群内创办了我国首家中药主题博物馆，占地面积2700平方米，于1991年开馆。2006年，“胡庆余堂中药文化”列入第一批国家非物质文化遗产代表作。

2、活化老字号文化资源。加强老字号文化资源的挖掘整理，建设“老字号数字博物馆”，运用数字化技术保存展示老字号发展史料。线上线下同步开展系列宣传推广和消费促进活动，支持各地结合地方特色民俗，开展形式多样的展览展销和文化体验活动。

由商务部引导支持，浙江省老字号企业协会深度参与的“中国中华老字号精品博览会”（2004年创立）至今已经连续举办了18届，为中华老字号品牌与文化提供了极佳展示平台。作为振兴“中华老字号工作第一人”的浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏，还曾以“让中华老字号走向世界”为主题，推出中华老字号精品博览会国际展。

3、壮大老字号人才队伍。引导老字号企业与相关院校开展合作，鼓励老字号技艺传承人到院校兼职任教，支持有能力的院校在课程设置中加强相关内容。对符合条件的老字号企业吸纳院校毕业生就业、提供职业技能培训，按规定落实社会保险补贴、职业培训补贴、创业担保贷款及贴息等扶持政策等。

百年来，同仁堂坚持中医药“师傅带徒弟”、口传心授的传统育人理念，还倾全力打造“金字塔人才工程”战略。值得一提的是，早在2015年，同仁堂就成立健康（企业）大学，率先在老字号企业内树立起优秀的企业大学品牌。

老字号品牌之所以是老字号，并不在于“老”而是在于“好”,与时俱进理应是老字号的精神内核之一。时代机遇摆在眼前，也需要理性判断。如何做好产品，更好地满足消费者需求，老字号们需一边坚守品牌，一边顺势创新。

2、科技为核，创新才是硬道理

老子号的持续发展，最离不开创新。

在激发老字号创新活力上，《意见》提出3点建议：

1、推动老字号创新产品服务。支持举办老字号文化创意活动，深入挖掘老字号传统文化和独特技艺，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品，延伸老字号品牌价值；鼓励老字号企业联合有关机构开发文化创意产品，举办文化体验活动，提供定制化服务；引导老字号企业运用先进适用技术创新传统工艺，研发适应市场需求的产品和服务，提升质量水平。

如何用创新擦亮老字号的金字招牌，张小泉给出的答案是拥抱年轻人。张小泉董事长张国标称，张小泉不只是剪刀，张小泉=刀剪+N，未来我们要成为“世界的张小泉”。这个“N”目前已覆盖了厨房场景、个护场景、家居场景、阳台花园场景等多个生活场景。

国潮崛起为老字号重新走上时代潮头提供了新契机，在坚守品质的前提下，老字号应该倚“老”创新、推陈出新，通过新技术、新工具、新方法，紧跟年轻人的消费需求，开发新产品、创造新服务。

2、支持老字号跨界融合发展。引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。推动电商平台设立老字号专区。鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号企业纳入旅游路线进行重点推介。
 

在这一点上，品牌正与平台共同努力。一方面，以泸州老窖香水、马应龙口红等案例为代表的品牌自主自发跨界融合动作正在打破陈规，玩出花样；另一方面，平台也已行动起来。2021年，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

3、促进老字号集聚发展。将老字号集聚区建设纳入相关规划，鼓励有条件的城市打造老字号特色街区。

譬如，鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店。推动购物中心等大型商场设立老字号专区专柜，促进特色消费；放宽对临街老字号店铺装潢管理要求，允许老字号企业按照传统或原有风格对门店进行修缮；合理放宽老字号企业户外营销活动限制等。

综上所述，创新产品服务与跨界融合发展都应是老字号当前工作的重中之重，也是“创新”的两条主要路径，这一创新过程将在内外作用力的协同下一步步实现。

“每个老字号品牌都应该找到自己专属的道，所谓弱水三千，只取一瓢。”张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良在“2021国潮新消费大会”上表示，“所有的创新并不仅仅是出奇，真正的关键是守正，因为无论是何种形式的创新，实质是向市场、向消费者传递自己的好、自己的正。”

老字号背后是历史、文化和经济现象融合的载体，它拥有能够穿越百年的力量，也可以在革新后继续跨越时代。

3、资本助力，改革迫在眉睫

因特定历史原因而遗留下来诸多体制、知识产权、人才结构等问题是当下摆在老字号品牌面前亟待解决的几座大山。仅仅依靠品牌自身的力量，很难彻底解决这些问题并实现自身高速前进。

为此，在培育老字号发展动能上，《意见》提出了三个方向：
 

1、引导老字号体制机制改革。推动国有老字号企业深化产权制度改革，建立现代企业组织形式和法人治理结构。

引导社会化、专业化的第三方机构开展老字号商标价值评价，支持相关主体研究以商标作价入股等合适方式，妥善处置老字号企业商标所有权和使用权分离问题。支持经营业务相近或具有产业关联关系的老字号企业进行整合重组，打造老字号企业集团。
 

2、优化老字号金融服务。支持金融机构开发适合老字号特点的金融产品，优化对老字号企业的金融服务。鼓励符合条件的社会资本设立老字号发展基金，引导创业投资、股权投资对品牌价值高、发展潜力大的老字号加大资金、管理和技术投入。支持符合条件的老字号在资本市场上市或在全国中小企业股份转让系统、区域性股权市场挂牌，利用多层次资本市场做大做强。

这两年，五芳斋、中国茶叶、德州扒鸡、澜沧古茶等老字号企业纷纷“排队”递交A股IPO申请。资本市场上，老字号也迎来了难得的发展窗口期。

2021年，广州国发（现“广州产投集团”）携旗下科创国发基金与岭南集团、广州商控、广州酒家、珠江钢琴、广药集团等共同出资设立了广州老字号振兴基金。据悉，广州老字号振兴基金首期计划总规模为4.04亿元，目前已完成全部资金实缴。

补充粮草，是老字号复兴过程中的关键一步。引入活水，运用资本化手段助推，有利于老字号改革和业务发展。
 

3、推动老字号走出国门。充分利用服务贸易创新发展引导基金，按照市场化原则，引导符合条件的代表性领域老字号企业开展服务贸易，推动老字号优质服务走向国际市场。

只有将老字号品牌完全置于市场化的环境之中，置于充分竞争的生态里，才能最大程度唤醒其自身发展动力，让其在新时代红利发展中焕发生机。如今依然在繁荣发展的每一个老字号企业，莫不如是。

4、 老字号“赶国潮”

近两年，国潮的兴起激活了中国传统文化，也为根植于传统文化的老字号企业“复兴”提供了契机。越来越多的老字号“入潮”，甚至引领了国潮。

什么是国潮？

观潮新消费认为，国潮，要彰显中国文化魅力，引领中国思维创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌无限可能。这其实是新国人向全世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信。

一百多年的扇子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡、四百年的刀剪……被时光打磨的老字号们历经了一代代锤炼，在国潮崛起的新时代下，被淘洗、被唤起、被革新。

从业务层面来说，近年来不少老字号品牌正在积极进行产品创新、服务升级、渠道变革和营销跨界，致力于符合当代年轻消费者偏好、整体时代环境造就的消费潮流；

从品牌层面来说，老字号品牌通过对核心文化价值进行传承和深挖，在讲好中国故事的大环境当中快速成长并引领风潮。

这个过程，也正是观潮提出的“文化+科技”双轮驱动下国潮推动中国品牌发展的践行路径。

相比其他企业，老字号背负的价值与责任更重，发展的标准和压力更大。当中国年轻一代消费者对于本土文化和审美重新审视，对于老字号来说在国潮趋势中拥有的优势和机遇也更多。

百年品牌想要跟上时代步伐，必须要秉承着勇于尝试的心态，重新适应新的消费生态，并在创新的过程中坚守住老字号的担当与传承。

青岛啤酒文化传播有限公司董事长、中国工业博物馆联盟副理事长朱军海表示，“一个百年品牌永葆活力，不仅在满足消费需求，还在创造消费需求，打造出独具体验感的消费场景，为美好生活赋能。”

观潮研究院在《2021国潮新消费产业洞察报告》中指出：国潮产业依靠“文化+科技”双轮驱动，以无边界“融合+创新”为发展主线，横跨时间、纵跨行业，未来终将成就国货之潮、国牌之潮，乃至国力之潮、国运之潮。国潮产业已进入黄金十年！

中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流正在影响着整个世界的好奇心。2022年9月，第二届国潮大会（暨2022国潮产业大会）将以“科技国潮”核心，与数字产业生态深度互动，共同见证老字号和新品牌一同奔赴国潮产业的黄金年代。

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