拆解奶酪博士、全棉时代：如何打造“品牌超级体系”？

来源丨母婴行业观察（ID：muyingguancha）
作者丨刘威
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母婴新消费时代，无论对传统品牌抑或新锐品牌而言，找到契合的差异化价值成为品牌破局关键点。作为炙手可热的品牌视觉机构，汤臣杰逊如何凭借独家“品牌超级体系”，从卖点塑造、视觉设计等多方面助力品牌实现与消费者之间的强链接？在前不久由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会”上，汤臣杰逊CEO刘威通过案例分析与实操打法给出解答。以下为精彩演讲内容：

在过去几年，汤臣杰逊的品牌案例更多是在视觉层面去做一些品牌的呈现。不过从前两年开始，我们很明显的发现，仅靠视觉层面的突围很难更好的进行市场与消费者的有效沟通。由此，汤臣杰逊的内核从品牌新视觉开始向品牌策略、品牌咨询等方面转变，创造出了一套非常有效的方法论，叫做品牌超级体系。

什么是品牌超级体系？

汤臣杰逊的三大方法论包括品牌新视觉、品牌超级体系和品牌追剧。我们公司3年内打造了3个超百亿，26个10亿的品牌。在这个过程中，合作的母婴品牌非常多，包括去年成长非常迅速的奶酪博士，还有全棉时代、秋田满满、AQPA、简爱、兔头妈妈、布鲁可等等。可以说我们从视觉版块到策略版块，乃至产品版块都做了很多功课。

汤臣杰逊的品牌超级体系是什么呢？其中最首要的内容叫做价值锚点。我们经常会说到产品的布局，特别是母婴行业，产品品类非常多。对于母婴品牌而言，产品的布局可以广泛，但认知的触达必须要深，这是许多品牌非常难做到的。在2018-2019年，北极绒、曼妮芬、猫人等所有内衣品牌都在讲“舒适”，这实际上是在传递一个价值信息，但当所有人都用同一个词讲一件事的时候，价值信息就会变成无效信息。因此，品牌需要做一个内容，即寻找价值锚点，将其简单、深刻、有效的雕刻在消费者的认知海洋里。

这个过程中，品牌需要进行价值分化，并寻找锚点。以内衣行业为例，虽然还是在讲舒适，但是蕉内的舒适是“无感”标签，Ubras的舒适是“无尺码”。以纸尿裤行业为例，每个品牌都在讲“透气”，这自然就变成了无效的价值信息。因此品牌需要找到价值锚点，重新与消费者沟通，这个过程我们称之为“价值锚点的寻找”。

未来的赛道不是品类赛道竞争，而是价值认知化下的价值锚点竞争。

案例拆解： 品牌超级体系如何助力新老品牌突围？

汤臣杰逊是怎样帮助品牌找到价值锚点，并且通过整个产品矩阵的布局，让品牌内容更好落地的？接下来，我将用几个实际案例给大家展示，我们是如何实现品牌超级体系化的。

案例一：奶酪博士

首先我们看下奶酪博士，做母婴类目的品牌商应该都关注过这个品牌。在奶酪品类赛道里，前面有阵容非常强大的妙可蓝多、百吉福、妙飞等品牌。奶酪博士作为全新的新锐品牌，最开始连资本都不够充裕，他是如何通过两年的时间，从最早一年只做两千万，到去年品牌销售额可以达到5-6个亿，品牌估值达到20个亿的？

1）寻找独特价值锚点：分阶奶酪专家

实际上，奶酪博士在品牌广告投入方面的预算并不多，但在产品与消费者的有效沟通上，内容做到了事半功倍的效果。母婴品类中，宝宝吃的奶酪无非是奶酪棒、奶酪脆、原制奶酪等奶酪制品。我们经常说，做品牌要找卖点、找定位，找能与消费者沟通的语言。商家、品牌方在为奶酪产品寻找卖点的时候，通常都会讲到奶酪的钙含量高、宝宝吃易吸收等等，并且整个市场都在讲这些内容。那么，奶酪博士作为一个新锐品牌，再讲这些还能在市场中脱颖而出吗？

我们再往下拆解就会发现，奶酪对于中国人来说是新物种，妈妈买奶酪的过程中一定会遇到以下问题，宝宝什么时候可以吃奶酪、每天吃多少、不同年龄段的宝宝应该怎么吃等等。但值得注意的是，从来没有品牌站出来解决这些问题。其实这就是一个独有的价值锚点，如何把这一锚点转化成可以进行简单沟通的价值语言呢？于是，奶酪博士将自身品牌重新定义为“分阶奶酪专家”。

奶酪博士的产品卖点是“0-6岁宝宝真奶酪”，这一卖点要怎样体现呢？宝宝奶酪制品的主打市场是1-3岁，但奶酪博士并没有从1-3岁开始分阶，他的分阶策略是先从孕妈开始。我们刚刚也说到了，奶酪博士的广告预算不足，那么拉长品牌与消费者沟通的时间，从孕期开始介入可以说是一个不错的策略。孕妈经常会搜索孕期补钙吃什么，而奶酪是非常好的补钙食品。

在奶酪博士的0-1阶段奶酪系列里，有主打白金叶酸成分的（孕期奶酪），有主打黄金初乳配方的（哺乳奶酪），妈妈买不买没有关系，但是看了我的品牌及产品沟通你会知道，原来妈妈可以在这个时期补钙。

然后往第2阶段产品看，妈妈就会看到“宝宝的第一口奶酪”这个概念。品牌在原有的产品基础上加入新的概念策略，就可以将普通的奶酪产品分为“第一口骨骼力量”、“第一口智慧萌芽”两个内容。

紧接着分别是奶酪博士第3阶段的主力产品1-3岁长身体奶酪，以及第4阶段的好营养奶酪。整套系列的阶段产品冲击下可以发现，奶酪博士的产品策略就是让全家人都吃上好奶酪，因此最后一阶段产品是家＋欢聚。

妈妈从进入品牌第一眼看到的孕期奶酪和哺乳奶酪，再到后面可以解决不同阶段问题的奶酪产品，就能够清晰感受到品牌的独特专业度和产品逻辑。

2）塑造品牌信任线索：CSCS奶酪分阶高钙系统

刚刚我为大家讲解了奶酪博士关于产品分阶的价值锚点，有些妈妈肯定会问，我凭什么因为分阶相信你是专业的呢？这个时候品牌就要建立信任线索，妈妈群体可以分两种人，一种是很懒的人，懒得看配方；还有一种人是成分党，这两种人的需求都要满足。

基于此，奶酪博士做了一个叫做“CSCS奶酪分阶高钙系统”的内容，图标中会标注好产品的钙含量、干酪比和钙钠比，成分党妈妈和懒妈妈都可以一目了然，品牌的信任线索搭建也就完成了。

3）抢占品类视觉模型：品牌超级符号增强超级认知

对于品牌而言，从价值锚点、信任线索再到品类超级符号的奠定都是非常关键的，不只需要塑造品类等于品牌的信任线索，还要抢占视觉模型。关于抢占视觉模型，要抢的不是品牌视觉模型，而是品类视觉模型。以方便面为例，看到康师傅方便面产品，消费者往往会认为方便面品类就是这个样子的，这就叫做品类的视觉模型。不过在奶酪行业，还没有人奠定好奶酪的视觉模型，而这也是品牌的机会。

我们通过奶酪博士原有的IP形象，博士的眼镜再加上小骨头做出了蓝色的品牌符号。敲定后，品牌凭借这个符号持续与消费者进行沟通，不单在标签，还有按钮、价格表、视觉框架等内容中，都要将视觉符号呈现出来，让消费者有一种对品类的超级认知感受。

此外，在产品包装的设计体系方面，奶酪博士的二段包装是骨骼力量，三段是好奇探索，四段是不挑食。为消费者详细罗列每一个内容，并给予他一种方便选择的安全感和信任感。在整个过程与内容落地后，奶酪博士去年双11全渠道销售额突破了1个亿。

4) 品牌追剧:“早晚1+1”概念提升复购率

品牌内容吸引力落地后，奶酪博士的销售额问题解决了，但后续又遇到了其他问题。对于中国人来说，并不会每天给宝宝吃奶酪，只会把它当成零食想起来就吃。因此消费者在购买奶酪产品后，会产生食用频率低、复购率低的问题，这正涉及到品牌体系方法论中的一大重点——品牌追剧。

怎么让消费者持续复购产品？研究策略时我们想到在30年前中国卫健委和奶企一起向全国推出的一句话：“每天一杯奶，强健中国人。”这一营销策略能否在奶酪品类上加以应用呢？由此，奶酪博士在产品沟通层面推出了早安奶酪和晚安奶酪，引导消费者在早上和晚上分别食用。

什么位置能很好的提醒消费者食用奶酪产品？那就是冰箱。为了保质，奶酪产品一定会放在冰箱里，占据消费者冰箱位置的同时，奶酪博士塑造了一个含有“早晚1+1”标签的包装盒，不断暗示奶酪可以早晚各吃一颗，最后形成一套完整的逻辑内容。

案例二：全棉时代

刚刚讲的是新锐品牌如何破圈，接下来我要说的是传统品牌如何破圈。

全棉时代是中国棉柔巾领域的引领者，也是早期湿纸巾卖得最好的品牌之一，不过在竞争对手持续入局后，成本、消费者沟通内容等因素导致品牌排名下降。在部分消费者认知中，棉柔巾都是棉花制品，但其实市面上有90%的棉柔巾不是棉花制品。全棉时代在宣传产品时，可以一直强调自己是棉花制品，但却无法让消费者知道部分其他品牌不是。所以，全棉时代要做的事情就是让消费者感知到“棉”的价值。

1）重新定义【棉】价值

市场的竞争，正愈发体现为品牌竞争，全棉时代的长期健康发展也需要借助其品牌价值。在这个环节上，全棉时代主打的「棉」，对于消费者来说的价值是什么呢？全棉时代在一直坚持使用100%天然棉的原料优势，有绝对的实力面向消费者进行品类教育，从产品端传递品类信息，让品牌=品类。

通过天生纯净提升品牌认知度、美誉度及消费忠诚度，并且在品牌不断升级的过程中，及时有效地传递给受众群体。我们发现，阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以运转的原始力量。

因此，我们在保留全棉时代原有符号的生命力的同时，赋予其精神层面的平衡、力量和细腻。同时，让深藏于白色长绒棉的东方美学及源于自然的泥土介质，在全棉时代的手中自由生长，体现当代生活的理念及审美境界，让阳光、空气和水完美融合。

从100%天然棉到100%纯净棉的进化，是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心，应用全棉时代棉花主符号，配合%标识，创造品牌核心价值。

100%纯净棉”这个内容落地后，品牌关于产品、视觉等方面的沟通变得非常集中，也根本不需要透气、面料之类的卖点表述。品牌只要聚焦一个核心价值锚点持续打透，消费者就会产生对其很好的信任感。去年双11期间，全棉时代全渠道销售量达到了1134万包。

2）重新塑造【棉】认知

认知是影响现有和潜在客户决策的根本性问题，也是品牌长期价值的问题基础。聚焦「一生只有阳光空气和水」，我们以四大核心构建其消费认知。

纯净绿码—根据全棉时代技术核心，搭建无染之源、净心织造、天然特性，从成分、工艺、技术、配比、功能等特质搭建三大产品特性。

几乎所有的交易行为，都离不开认知，有些认知关系是可以直观感受到的，而有些认知关系是潜在天然的。一旦建立认知，消费，将变得更简单。

3）重新构建【棉】产品

沟通是传播的原型，在建立消费认知后，我们要解决的是：品牌如何利用产品与消费者达成有效沟通。

之前提到，从100%天然棉到100%纯净棉的进化，我们为全棉时代重新定义品牌价值核心，那么，到底什么是100%纯净棉？

基于品牌的独有特点及每个品类的感性、理性需求，我们为全棉时代创立出一套独有的产品矩阵，以天生柔软、天生纯真、天生亲密，强化应用场景，与消费者间达成有效沟通。

最后做一个总结，品牌在做营销策略的过程中要循序渐进，先找到产品的价值锚点，然后通过矩阵化的产品与消费者进行持续、高频、有效的沟通，同时又能做到品牌追剧和品牌上瘾，才能成为下一个时代的品牌王者，谢谢大家！

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