“绩优股”走下神坛，头部品牌受挫，新茶饮进入“阵痛期”

来源丨红餐网（ID：hongcan18）
作者丨陈漠
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从高速发展向平稳期过渡的茶饮业，开始走下“绩优股”的神坛。而在这个过程中，内部升级和第二增长曲线的寻找，或许是茶饮玩家保持市场竞争力以及打破行业天花板的关键。

一则裁员新闻，再一次把喜茶推到了聚光灯下，各路媒体也开始借此重新审视高速发展的茶饮业。

回顾过去的一年，裁员、食安问题、亏损、存活周期短、闭店率高等，确实是围绕着各大茶饮企业的关键词。但这是否意味着，新茶饮的发展真的陷入困境了？

01、隐患逐渐暴露，新茶饮天花板渐显

2月9日，#喜茶裁员#相关话题登上微博热搜，尽管此后喜茶回应称公司不存在所谓大规模裁员的情况，年前少量的人员调整只是基于年终考核的正常人员调整和优化，但业内外对喜茶的“担忧”依然甚嚣尘上。

而新茶饮另一大品牌，也是国内唯一上市的新茶饮企业“奈雪的茶”，则于近日发布公告称，预计2021年全年收入约42.8亿元-43.2亿元，同比预增超40%，同时预期净亏损约1.35亿-1.65亿元。

在这两大领军品牌之外，更多新茶饮品牌的日子似乎也都不好过：

去年底，茶颜悦色被曝在长沙关闭80余家门店，并陷入降薪裁员的纷争中；乐乐茶在去年10月全面退出西安市场；蜜雪冰城、茶百道、一点点等品牌因食安问题陆续登上新闻……

裁员、亏损、闭店、食安问题，新茶饮此前掩盖在火热之下的隐患正逐渐暴露，这让不少人担忧，茶饮的天花板是否已经来到？

站在茶饮品类的发展历程来看，从最初校门口的“粉末勾兑”奶茶，到真奶真茶且充满时尚感的新茶饮，品类升级将新茶饮推向了发展的快车道。

而当升级后的新茶饮从一线城市不断下沉，基本覆盖市场，茶饮品类的升级逐渐完成，市场也不可避免地从发展上升期进入平稳发展期。同时，茶饮品类进入门槛低、易复制，发展多为加盟模式等因素，也让这两个发展周期的过渡比大多数餐饮品类来得更快，同质化程度更高。

事实上，此前新茶饮还处在发展上升期时，就已经屡屡传出“茶饮店创业失败”“茶饮门店亏损”等报道，但彼时由于市场整体饱和度尚低，茶饮品牌依然强势，很多茶饮店也都在盈利，大家对茶饮的未来也就没这么多担忧。

如今，品类上升势能变缓，市场也进入平稳发展期，新茶饮少了些往日的“激情”，日渐显现的天花板自然被持续放大。

02、阵痛难以避免，新茶饮等待二次升级

当行业天花板显现时，茶饮玩家们需要比拼的便不再仅仅是门店数、市占率，甚至不再是品牌力、对消费者心智的“占领”。

在扩张不断降速、单店利润不断降低的背景下，新茶饮品牌或许要从内部开始做梳理和调整，才能维持门店经营的稳定，并刺激创新。

红餐网观察发现，其实很多头部茶饮企业已经意识到了这个问题，他们在积极寻找市场机会的同时，也愈加重视内部管理的规范化，以期实现高质量经营。

同时，他们也开始搭建全链路的数字化管理体系，以实现最大化的食安可控性和最大效率的提高。

目前，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、CoCo等，都已经组建了自己的数字化团队。

奈雪自2020年初就开始分阶段落地数字化战术，此前有媒体报道称，其自研的自动化设备已陆续在部分门店试用，并预计将于今年第三季度结束前在全国门店正式应用。乐乐茶也建立了数字化供应链和智慧餐厅，同时升级推进“中台处理”，打造从门店订货、订单中心、仓储配送以及采购中心的直观数据系统，解决信息断层与数据偏差。

值得一提的是，虽然数字化确实能解决目前遭遇的一部分问题，但对新茶饮品牌来说，更重要的或许还是人的管理，以及机制的重新梳理。

在急速扩张的粗放发展阶段，很多品牌闷头向前冲，放过了一些细节，在层级、管理和制度上做了一系列妥协。但是如今，品牌门店多了，市场竞争激烈了，继续沿用粗放发展时期的团队和管理机制，显然就行不通了，而这也是这两年茶饮业各种问题浮现的根本原因。

在升级、过渡期，阵痛总是难以避免，新茶饮的精细化管理已然势在必行。整个茶饮行业正在等待一场量变引发的质变，迎接二次升级。

03、艰难的第二增长曲线寻找，能否带来惊喜？

《2022年中国饮品行业产品报告》显示，2021年茶饮店保持着极快的上新速度，共推出930款新品，其中的部分产品也开启了茶饮界的新潮流。

油柑、黄皮等小众水果，通过新式茶饮进入了更多人的视野，生椰作为产品元素从2021年夏天流行到冬天，仅上半年就有20多个连锁品牌推出上百款含有椰子元素的产品。

但产品创新对门槛低、易复制的茶饮行业来说显然不够，这并不足以拉开品牌间的差距，也很难给消费者带来持续的刺激感和新鲜感。

在目前的市场背景下，新茶饮品牌需要找到第二增长曲线。内部的梳理、重构固然重要，但这个内部升级，或许要以第二增长曲线为导向，而非单纯地对当前的经营业务和商业模式进行创新和升级。

近两年来，各大茶饮头部品牌也已经开始探索第二增长曲线，“餐饮零售化”、扩大品类边界，则成为它们的第一选择。

以喜茶为例，此前喜茶推出了副牌喜小茶，但由于茶饮同质化程度过高，以及低一级消费区间已有CoCo、一点点等品牌，目前喜小茶的市场表现并不太突出。

在投资方面，仅在完成D轮融资后的2021年下半年，喜茶就进行了6次投资，被投资方均为与喜茶主业相关的品牌，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT、鲜萃果汁品牌野萃山、柠檬茶品牌王柠，试图让咖啡、奶茶与酒三个饮品赛道互相融合，拓宽主业布局，构建品牌护城河。

快消品方面，早在去年6月，喜茶就上市了自己的瓶装饮料喜茶果汁茶系列，并在此后携手711等便利店、超市进行联名营销，此外，还推出了茶包、冰棍等产品。有业内人士透露，尽管第一波快消品尝试不尽如人意，喜茶今年仍然会在快消产品上有所动作。

而在喜茶之外，奈雪的茶则通过自己的PRO店拓展出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线，今年1月还进军中式点心。

蜜雪冰城开出5块钱一杯的咖啡的幸运咖，继续走小镇路线，在没有资本助推的情况下，目前幸运咖的全国门店已超500家。

多样化的第二增长曲线探索，不仅有助于茶饮品牌进一步深化在消费者心目中的品牌影响力，还能带来新的增长点，让企业在势能下降且竞争愈加激烈的行业中稳定发展，实现二次腾飞。

但就目前来看，各大头部品牌的第二曲线探索，或效果不佳，或尚需时日去等待消费者和市场的验证。

而在这些头部品牌之外，更多的茶饮企业仍然深陷在市场争夺、利润博弈的泥沼中，对第二增长曲线的找寻尚未步入正轨。近两年茶饮业频频传出的负面消息，折射的正是这样的挣扎。

阵痛过后的新茶饮，能否打破行业天花板？就让我们再给茶饮玩家们一些时间，看它们是否能再次带给我们惊喜。

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