这个冬奥，中国移动咪咕如何凭内容力拿捏住流量密码？

来源丨黑马营销（ID：heimayingxiao1）
作者丨门三
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“我的眼睛就是尺！”

“这个选手有故事”

“你永远可以相信中国短道速滑队！”

2022北京冬奥赛程过半，在中国队夺金之外，王濛的“唠嗑式解说”早已火遍了全网。

截至目前，#王濛解说#话题阅读量已经超过26亿曝光。#谢谢王濛的解说#、#王濛说踢刀了#等热搜话题还在翻新，网友们纷纷呼吁“请把王濛焊在解说台上”。

回看王濛的整个冬奥解说走红历程，除了离不开她个人的解说魅力之外，同样离不开背后的内容推手——中国移动咪咕。

作为本届冬奥官方转播平台的中国移动咪咕，早早便邀请王濛加盟冬奥解说嘉宾天团。

就在开赛初日王濛凭“我的眼睛就是尺”的解说刷屏的短短一小时内，中国移动咪咕立刻跟上热点，制作了字幕版王濛解说的合集视频，并在随后赛程中，同步更新了各种金句、名场面剪辑，持续推高着网友们的疯转热情。

不只捧火了王濛，中国移动咪咕还提前签约谷爱凌、任子威等冰雪运动员顶流，并通过开发运动员周边内容，拿下了顶流红利。中国移动咪咕推出的谷爱凌手办，在2月8日谷爱凌逆转夺金后，成功继“一墩难求”之后，开启了“一谷难求”的热度。

截至目前，咪咕冬奥累计热搜超过320个，整体曝光逼近360亿。在这场冬奥流量争夺战中，中国移动咪咕可以说真正靠内容实力，拿捏住“冰雪流量”密码，而其核心内容策略就是围绕“冰雪话题人物造热点”。

大众观看各项冰雪赛事时，归根结底主要关注、讨论的还是赛事中的“人”。中国移动咪咕一早就抓住了冰雪运动员与赛事解说两大关键人物，以他们作为内容源泉，开发出一个个赛事热点。

1、打造体育解说王牌：组建解说天团与运营顶流IP并行

“咪咕解说太会了”、“快被咪咕冰舞解说笑死了”、“都给我上咪咕视频看王濛解说”。

冬奥期间，解说俨然成为了中国移动咪咕的一张内容王牌。无数网友通过看咪咕解说变成了咪咕的自来水，不仅是国内网友，不少海外的网友也通过咪咕看冬奥。人民日报、新华网等众多权威媒体纷纷报道，甚至连中央政法委官方公众号都专门发文点赞王濛解说金句。

体育赛事的转播运营中，解说员是与观众产生情绪链接和情感共鸣的重要一环。专业、个性、知识丰富、共情力强的解说，可以大幅提升观赛体验。“看赛事，先选解说”早就成为一种观众共享意识。随着网络社交崛起，优秀的解说片段，也往往成为体育赛事出圈传播利器。

再看王濛爆火和中国移动咪咕的解说内容出圈，绝非一夕之功。

1） 组建解说天团：让多元解说成为内容优势

2018年开始，中国移动咪咕就强势进入超级体育IP，将体育视为平台发展重要战略，同时将“解说阵容”定为咪咕体育转播特色策略，将专业与娱乐化并重的解说打造为差异化内容优势之一。

根据用户需求，咪咕解说团队由专业解说员+解说嘉宾+网红+学院学生等组成，包含了主、客视角、地方方言（粤、闽）、Ai、清流等多种视角，多元内容。

从2018年世界杯、2020欧洲杯、东京奥运会，再到各类日常赛事，中国移动咪咕早已组建过多届“解说天团”。

例如欧洲杯时，中国移动咪咕就一举邀来资深球评员、退役球员、解说名嘴和新生代解说员打造解说团，其中包括詹俊、刘建宏、黄健翔、孟洪涛、董午志、贺宇等重量级大咖全程陪伴用户观赛，满足了各式球迷需求。

去年东京奥运会，韩乔生、宋世雄、蔡猛等经典大咖，以及蔡赟、何冲、丁宁等奥运冠军，还有黄健翔、詹俊、刘建宏、杨毅在内的名嘴解说，也都加入豪华解说阵容。期间，被誉为“田径百晓生”的解说员陈晨更是多次霸榜热搜。可以说，在打造特色解说和运营顶流解说员上，中国移动咪咕经验丰富。

回到此次冬奥会，中国移动咪咕作为2022北京冬奥官方转播商、体育总局冬季运动中心战略合作伙伴，承担着赛事转播及推动三亿人参与冰雪运动的责任和使命，于是早在开幕式前，就已汇聚了解说+节目嘉宾超150位，组建了顶配解说嘉宾天团：

除了宋世雄、韩乔生、黄健翔等解说界大咖外，还包括了李坚柔、周洋、陈露等冬奥冠军、世界冠军，以及资深及新锐解说、网络达人、跨界明星、地方解说等。王濛作为冬奥四金得主的专业运动员、前国家队教练员，具有很高的知名度，专业又风趣的风格势必得到观众的喜爱，正是中国移动咪咕首批邀请的解说嘉宾。

横跨多个领域的解说嘉宾布局，保证了中国移动咪咕在专业解说的基础上，更增添了赛事娱乐化、解说的趣味性和解说内容的多元化，满足各类人群对于观赛解说的不同风格需求。

2）打造解说个人IP：以顶流效应带动赛事出圈

内容的多元化也就意味着中国移动咪咕的解说有了更多出圈机遇。王濛出圈正好就是把握住了众多机遇之一——从王濛“唠嗑式解说”有走红之势起，咪咕迅速反应，以“打造解说个人IP”策略，通过解说热点运营，与王濛合作综艺、周边等，有意识地推动这位王牌解说出圈。

王濛解说首秀通过长短视频协同传播出圈后，黄健翔在直播间中趁势邀约王濛来咪咕解说女足亚洲杯冠军争夺战，联动了“女足”与“王濛解说”两个热点，引发数亿网友围观互动。

一连串的借势热点与造热点，让王濛成为新晋解说顶流。谷爱凌夺冠后，中国移动咪咕还趁势将谷爱凌手办送进直播间，又达成了顶流运动员与顶流解说联动。

通过微信视频号、微博、抖音等多个社交平台的玩梗传播发酵，让大家都知道了“短道退役后相声再就业”的濛主坐镇直播室，吸引更多观众选择王濛与中国移动咪咕看冬奥。

值得注意的是，除了借助这些三方社交平台传播，中国移动咪咕还有“视频铁三角”做传播加持。咪咕视频、视频彩铃、魔百盒，联合打造着“大小屏联动+长短视频+全场景体验”，让用户随时随地都能沉浸冰雪内容乐趣。

尤其是赛事期间，用户使用、自制冬奥视频彩铃热情高涨，王濛解说、谷爱凌夺冠更是热门素材。截至目前，谷爱凌各类视频播放量累计超3亿，王濛拜年单支视频播放量超2.6亿。

除了基于赛事解说热点做站外传播运营，咪咕站内同样在为“顶流解说”献力。站内解说直播中，中国移动咪咕创作了一系列的“濛言濛语”、“拍案组合”的解说表情包与观众互动，带观众们一起玩起来。

中国移动咪咕还在咪咕商城中准备了“濛主同款”，甚至开发了王濛、黄健翔手办——“濛翔成真”，供观众边看边买，开拓周边阵地。#王濛说手办要和谷爱凌的一个价#又带动了一波网友玩梗热情。

不仅是邀请王濛任解说、开发周边，中国移动咪咕与王濛还展开了综艺的合作。由王濛、刘雨昕、翟潇闻、刘维等众多明星嘉宾加盟的《运动者联濛》，一上线就吸引众多网友在咪咕追更，又一连串贡献了#刘雨昕是王濛的得意大弟子#、#王濛给刘雨昕挑战奥运冠军的机会#等热搜。

可以预见，随着王濛解说的走红刷屏，以及更多解说大咖的破圈走红，中国移动咪咕坚持打造解说王牌内容的平台印象，也将深刻、长期影响广大消费者心智，直至形成一种“观体育赛事，必看咪咕解说”的群体习惯，这对于平台留存忠实用户意义重大。

2、开发顶流运动员热点：冰雪运动与冰雪精神同步推广

除了解说王牌，在冬奥会的“主角团”——冰雪运动员身上，中国移动咪咕的内容运营力度同样不低。

2月8日的自由式滑雪女子大跳台决赛中，谷爱凌最后一跳逆转夺冠，为中国斩获历史上首枚女子雪上运动金牌，谷爱凌刷屏。中国移动咪咕推出的谷爱凌Meet Gu联名签名版手办——“谷凌凌”也热度暴涨，成为继“一墩难求”之后“一谷难求”的爆款。

中国移动咪咕还为谷爱凌、任子威、徐梦桃、隋文静、韩聪等组成的“中国移动5G冰雪之队”打造了各种签名款周边，包括移动电源、口罩、鼠标垫、抱枕等，将赛场精神带入日常的实用小物。

事实上，中国移动咪咕与谷爱凌、与中国冰雪的缘分早已结下。此前，中国移动也在推广中国冰雪运动的内容制作和传播上，下了不少功夫。

2021年8月，谷爱凌就“入职”中国移动，解锁了中国移动5G冰雪推广大使的新身份；在冰雪盛会倒计时100天之际，中国移动正式官宣谷爱凌、任子威、徐梦桃、隋文静/韩聪五位冰雪世界冠军以及4支冰雪项目国家队组成“中国移动5G冰雪之队”，共同推广中国冰雪运动。以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人Meet Gu也在此次发布中首次亮相。

2022冰雪盛宴倒计时10天，全民期待冬奥到来情绪正盛之际，中国移动趁势推出了由“中国移动5G冰雪之队”出演的《冰雪少年》大片，展示中国冰雪少年的精气神，并以昂扬之姿向世界宣告“我们的时代来了”，发出“移”起助力中国冰雪、以5G速度共赴冰雪之约的热情邀请。大片一出，率先抢占了冰雪运动员赛前热搜。

春节前夕，中国移动为2022冰雪盛会打造的首支5G助力预告——Meet Gu线下裸眼3D大屏广告大片，也引发了无数人驻足打卡与传播。

冬奥会正式开赛，数智达人Meet Gu也加入了中国移动咪咕解说天团中。她的出现让北京冬奥会成为首次出现数智人参与的盛会，真正呼应了“科技冬奥”理念。Meet Gu，更可以看做是中国移动“5G技术优势与内容实力”的完美融合。

中国移动咪咕正在进行谷爱凌系列IP的打造。咪咕音乐专门设置了谷爱凌视频彩铃专区，为冰雪公主打Call。中国移动咪咕还在冬奥期间推出了Meet Gu读书语音包和谷爱凌健身课程。其中，语音包是以中国移动5G冰雪数智达人Meet Gu命名的AI听书朗读包，用户上咪咕阅读搜索“冰雪冠军”，即可领取免费体验。

谷爱凌出镜示范的健身数智课程也在咪咕善跑上线。由谷爱凌代领一起健身，课程将AI机器视觉与运动科学相融合，为用户带来了新颖的数智健身体验。

从赛事解说、手办周边到视频彩铃、语音包和数智健身课程，中国移动咪咕基于丰富的产品生态，与谷爱凌合作进行了个人IP的全线开发运营，将顶流运动员影响力和冰雪内容触角，深入到了大众生活各个场景中，全面提升内容感知度。

纵观这一系列围绕冰雪运动员打造的热点内容，不难看出，中国移动和咪咕与运动员的合作，不仅仅限于借势其热度实现流量吸引上。而是再往前一步，通过深度内容挖掘，让冰雪运动员们能够面向大众展示冰雪运动魅力以及冰雪运动精神，从而带动更多人加入运动，同时给予大众超越自我、坚持不懈的日常生活鼓舞。

在此过程中，冰雪运动和冰雪运动员们也成功破壁赛场，与广大“普通人”在日常中建立起了更深厚的链接。助力链接建立的中国移动咪咕，也散发出品牌温度。

3、打造体育赛事新模式：场景+内容+运营三位一体

最后，不得不提的是，“冰雪话题人物造热点”的内容策略之所以能顺利落地，频造内容热点，其基础还是中国移动咪咕在众多赛事运营中累积下来的平台体育赛事运营实力——以“文化+科技”为基，以用户需求为本，以视频铁三角为载体，打造“场景+内容+运营”的体育赛事新模式。

1） 发挥科技+版权优势，打造全场景体验

针对赛场内的赛事内容，中国移动咪咕在本届冬奥中充分应用其5G+4K/8K、HDR Vivid、5G+VR/XR等超高清优势，让用户实现多屏同看、选择多路解说，并使用了音频云AI字幕、AVS3编解码标准应用、360环拍技术、“AI战术分析”视角等前沿技术。

再配合前文介绍的咪咕视频+视频彩铃+魔百盒“视频铁三角”转播渠道，让用户可以拥有真正的“临场+全场景”的极致观赛体验。

2） 发挥站内外内容运营力，持续推广冰雪文化

咪咕不止红了王濛。在#被武大靖李文龙整破防了#、#韩国混合接力队摔倒#、#你永远可以相信中国短道速滑#等众多赛场精彩时刻的热搜，也离不开中国移动咪咕的推动。由此可见中国移动咪咕对于热点话题的敏锐捕捉与热点内容的策划、运营能力。

经由站外运营热点吸引到站的用户进入咪咕后就会发现，站内同样“很会玩”。除了解说表情包互动，手办、同款边看边买之外，站内玩梗惊喜不断。

比如，#原来冰壶比赛现场商量这么大声#上了热搜后，咪咕视频将现场原声直播视角改成了“喊多大声？戳这里”。在第二赛场一向是“诗词歌赋大比拼”的花滑项目中，咪咕视频在标题里也出现了“斯人若虹”、“剑气碧烟横”的词句。

归根结底，站内站外的内容运营之所以能够成功调动网友热情，离不开中国移动咪咕对当代用户内容需求的精准洞察：在泛娱乐化时代，单一的体育赛事内容很难调动关注兴趣，尤其是冰雪运动这类专业度高但普及度低的运动项目，更难破圈。大众需要的是更接地气、更轻松且能够参与到讨论中，能够形成社交货币的冰雪内容。

以大家关注的“冰雪话题人物”为内容核心，结合内容运营创意，将人物故事以及冰雪文化，包裹成符合社交传播的热点——借势这场冰雪盛会的大氛围，中国移动咪咕坚持打造着娱乐化、更亲民、更具传播力的冰雪内容，带动全网冰雪social传播，推动冰雪赛事和冰雪运动文化走向大众，让广大用户能够通过内容互动、讨论，充分参与到这场盛事中来，真正将冰雪文化通过内容与全民连接，以平台之力推动“三亿人参与冰雪运动”的进程。

赛场内外，中国移动咪咕都收获了足够的流量和关注，这股“流量”似乎也在撼动资本市场。2月9日，中国移动A股涨停，报收67.43元，总市值1.44万亿元，位居A股第四位，仅次于贵州茅台、工商银行和建设银行。

有投资顾问表示，这与中国移动在北京冬奥会上的出彩表现有关：作为2022北京冬奥会官方转播商，中国移动通过咪咕视频、魔百和、视频彩铃“视频铁三角”带来全量全场次超高清直播，通过体育与文娱的热血跨界，全方位、多视角呈现冰雪盛事，以“技术+内容”优势打造出了“冰雪元宇宙”。

随着冰雪文化在中国生长、影响更多人，收获更多受众的同时，作为冰雪运动内容产出平台的中国移动咪咕，也将同步获得更广阔的发展前景。不只是专注冬奥，与冰雪运动一起生长，以体育为战略布局版块的中国移动咪咕，还将持续关注亚运会、大运会、世界杯等重大赛事及全民健身，依托“连接+算力+能力”，打造更多“专业+激情”的爆款。不管是对于赛事、观众，还是对于整个体育产业而言，这都是值得期待的未来。

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