品牌应该如何用“正向策略”圈粉新生代用户？

来源丨营销前线（ID：MarketingCase）
作者丨华姐
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在这个商业极度发达、消费不断升级的当下，消费者对商业广告和营销活动也有了更高的标准——相比自上而下的告知式传播来说，个性化极强的新生代消费者更容易被有立场、有态度的内容影响。只有商业价值与社会价值并行的品牌，才能真正走进他们的内心、唤起他们的共鸣。

在华姐看来，经过了几年的快速崛起和迭代，在基本面上站稳脚跟的中国品牌应该向前看。他们应该和时代的脉搏同步、和大众的愿景同步，成为思考前沿问题的“正向品牌”。今天就和大家聊聊这背后的可持续发展策略，以及对消费者的影响和意义。

一、品牌应该如何用“正向策略”圈粉新生代用户？

近几年，几乎所有的品牌策略都绕不开态度精神、价值观或是生活方式等关键词。只是，如果不能跳出传统的广告思维，只是想出一句Slogan、拍摄一支短片、发布一组海报，再把想要传递的宣言融入其中，能够让消费者精准理解、建立心智共识的概率也非常低。那么，到底什么样的品牌，才能成为消费者心中的“正向品牌”？

首先，用具象产品落地抽象态度。相比那些抽象的态度来说，大众更希望通过真实的体验来感受品牌，所以品牌不仅仅要喊出与之相关的口号，也要根据消费者不断迭代的诉求，去提供更加优质的产品和服务。用具象化的事物来诠释品牌精神，会让抽象正向的价值观变得更加有画面感，更容易建立消费者对品牌的理解和共识。

其次，立场的表达应该更加持续。品牌应该结合自己的产品，找到可以持续表达的立场。比方说燕麦奶制造商欧特力Oatly注重环保、爱健康、爱运动，所以很多活动都是针对环保型细分人群，持续关注这个领域中的热点问题。他们不仅在传播中强调燕麦奶生产过程的低碳排放量等优势、植物奶可以代替牛奶的关键信息，也倡导消费者积极探索“对自己好，对地球好，让好变更好”的环保生活方式，正是这种差异化的心智占位，让欧特力Oatly拥有了极高的辨识度，也推动了整个品类的破圈与发展。

最后，承担超越预期的社会责任。消费者希望自己青睐的品牌能够为了那些与时俱进的议题发声，像是空巢老人、留守儿童、资源保护、海洋环境等等，希望通过这些共性话题的讨论，获得更多的认同与共鸣。从可持续发展的角度来看，那些在品牌传播中融入品牌责任的品牌，将拥有更多持续吸引忠实粉丝的能力。而消费者对事件的正向反馈，也将进一步提高品牌的影响力，与大众达成精神层面的共识。

二、集体向上看的中国品牌，创造远超过去的消费体验

随着传统品牌的创新迭代、新锐品牌的成功“出海”，很多中国品牌也顺利迈入了全新的阶段，开始朝着超级品牌靠拢。当然，华姐眼中的超级品牌指的不是价格多贵、定位多高端，而是在发展中沉淀了品牌价值感、提升了用户的体验感，这将是未来重要的市场趋势。

对于用户来说，品牌精神是强有力的号召，能够助力正向价值观的形成。在这个发展极快、声音嘈杂的时代，很多人急需找到压力、焦虑的释放出口。而品牌们通过自己的影响力和传播力，为大众建立正向的观念、塑造积极有意义的生活方式，积极解决属于当下时代的问题，是值得被尊重的。

对于品牌来说，能够建立共识的态度和价值观，能为品牌搭建强大的护城河。其实随着同质化产品的不断出现，功能上的差异已经很难驱动消费者的决策了：他们更喜欢那些观念相似、能让人感知到价值感的品牌，对那些产品的消费也是一种态度的表达，这些心智培养的过程也是护城河搭建的过程。

对于社会来说，塑造“可持续发展”的传播共识，建立更加良性的商业生态。当坚持正向营销的品牌收获了正向的反馈，可持续发展的理念也就成了营销圈中的共识，整个商业生态也将变得更加健康。大家过去认知中的“便宜好货”，也会因为这样的营销迭代，升级为“品质好货”，更多亚洲本土品牌也将成为世界上认可度更高的超级品牌。

三、被重新定义的消费者，需要被重新定义的品牌与传播

如今，新生代的消费者不仅对产品品质有了更高的要求，对企业的人文气质、社会责任感也更加重视。而品牌只有让用户感觉到自己在成长，有着契合的情感认同，才能形成更加紧密的链接。也就是说，面对被重新定义的消费者，品牌和传播都必须不断迭代，才能跟上这个市场和时代。

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