五岳资本钱坤：内卷之下，新消费品牌谁能穿越周期？
来源丨观潮新消费（ID：TideSight）
作者丨杜仲
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新消费似乎已经迎来了洗牌期。
进入今年下半年，多个新消费品牌销售额同比下降；登陆二级市场风光一时的新消费头部玩家也在经历市值腰斩，估值倒挂趋势明显。其中，水涨船高的流量成本和捉襟见肘的投入产出比难辞其咎。
新消费品牌们不得不承认，以烧钱换规模、以营销冲营收的模式已经无法赢得用户的耐心，遑论品牌。
在这种情况下，作为“系铃人”的资方显得尤为清醒。
在与观潮新消费交流时，五岳资本N5Capital合伙人钱坤直言，“卖货的逻辑是要把货交给消费者，最终赚钱。因为有资本助力，导致品牌不赚钱也给消费者，所以钱从投资人手里转到了媒体公司手里，消费者获了益，公司赚到一个名声或估值，但这件事情是不可持续的。”
当红利期过境，有些新消费囤的货卖不出去就要销库存，一销库存就是降价，这无疑是对品牌的巨大伤害。而一旦增长停滞，资方也不会再补充弹药，留给新消费的时间或许不会超过6个月。
消费品牌究竟如何摆脱流量、价格的“内卷”？泡沫出清后，资本又将呈现哪些变化？未来什么样的创业项目和创业者更有可能穿越周期？
通过与钱坤的对话，我们试图在新消费步入周期前找到答案。
1、“帆船理论”格局初现，资本或向头部集中
观潮：为什么今天消费成为资本关注的热门赛道？
钱坤：我觉得最主要的原因在于这个行业里出了很多头部公司。
在三、四年前，很多投资人都认为投消费是不可能赚钱的，后来他们突然发现这个行业里也能出现市值在100亿美金以上的公司，这个时候，以前不看消费领域的基金都开始冲进来了，整个市场钱就变多了。
创业者的供给是有限的，优秀的公司是有限的，所以一旦钱多了，资本关注度就很高，然后就变得过热了。
观潮：今天的消费投资热可以持续多长时间？
钱坤：按照以往的经历，之所以消费赛道能有热度，还是因为有很多好的公司冒出来，这些好的公司或多或少是踩上了经济环境变化的红利。
当这个红利期过了，但还有大量的公司和钱在里面时，它们之间就会形成非常激烈的竞争。当形成激烈竞争以后，有一些公司就会不增长了，一旦不增长，资本就会对这个市场产生怀疑，然后这个时候资本的热度就会降下来，这是一个经济周期。
这次的经济周期大概持续了4年多的时间，所以当一个初创公司从0开始往上涨的时候，我们假设它们每年能够涨三倍，第一年做几千万，第二年可能做上亿，第三年做几个亿，第四年过10个亿。
但是当红利期过了之后，很多公司就会发现，获客成本提高，投入产出比不划算；在这种情况下，囤的货卖不出去就要销库存，一销库存就是降价，这就是对品牌的巨大伤害。
那这个时候投资人看到，你的毛利下降了，收入也不怎么增长，那他们就不敢投了，这一波就过去了。
因为卖货的逻辑是要把货交给消费者，最终赚钱。但是现在因为有资本的助力，导致品牌不赚钱也给消费者，所以钱从投资人手里转到了媒体公司手里，消费者获了益，公司赚到一个名声或估值，但这件事情是不可持续的。
所以很可能到明年年中，也就是未来的6个月，这个泡沫就会慢慢的自我消化。
我们现在还在一个软着陆的过程中，如果这个泡沫还持续，可能再过一年或者一年多就变成硬着陆，这些公司就突然消失了。
观潮：泡沫刺破之后，投资机构何去何从？
钱坤：因为我们经历过上一波消费泡沫，比较明显的是在2011年到2014年的淘品牌。这个阶段就有很多公司借着淘宝、天猫、唯品会等做到很大的销售规模。但是当这个红利期消失的时候，各个品牌之间就形成了很激烈的竞争，我们就从一个所谓的蓝海市场迅速变成一个红海市场。
红海市场有一个很典型的特点，就是领先者对于落后者或者追赶者的优势是比较明显的。
之前有个“帆船理论”，其实讲得比较明确——一个市场领先者在面对后面追逐者的竞争时，有一个最简单的做法，就是后面的人做什么我就做什么。
第一名看着第二名，第二名做什么，第一名就要做什么。第二名错，第一名也错；第二名对，第一名也对，他们的差距是不会缩小的。所以在一个平稳的市场里，想做到迅速往上冲是比较难的。
所以有些资本就很聪明，它就使劲去投看好的细分品类里的第一名，因为红利期过了之后，第二名追上第一名就非常难了。所以这就是为什么聪明的资本会在有红利期的时候进入，会在这时去找到行业里最有潜力成为第一名的公司，跟它一起成长。
2、五岳资本的“渠道”逻辑
观潮：五岳资本倾向于投什么样的公司？
钱坤：刚开始的时候我们更倾向于投渠道公司，因为线上的渠道公司其实在过去的这些年里已经非常稳定了，无非就是阿里、京东、拼多多这样的渠道公司。我们当然希望成为他们的股东，但是因为错过了这个机会，所以我们没有做到。
但是会有很多新型的渠道公司出来，渠道公司往往能做到非常大的规模。
比如我们投了HARMAY话梅。如果没有社交媒体，是不会有话梅这样的公司出现的。因为线下渠道的竞争是非常激烈的，各种各样的排他。在传统的模式下，你如果采用跟它一模一样的方式，是根本打不赢它的。
但这个时候为什么会出现话梅这样的公司呢？消费者不是通过去购物中心逛街发现的，是通过社交媒体发现的。
其中的产品是社交媒体上经过广泛宣扬的，不需要自己有销售人员去给那些人做介绍和推介，而且组织货品的方式也因为产品而越来越丰富，有机会去跟一些知名品牌进行博弈。
在这种情况下，可以重新改变它的陈列形态，重新改变店铺的形态、坐落的位置，然后吸引这些年轻的消费者。
观潮：目前五岳资本为什么“重渠道，轻品牌”？
钱坤：一个品牌公司做到二三十亿就已经很厉害了，但是一个渠道公司往往能做到一两百亿却不出奇。
我一直觉得，在小红书、抖音上发广告，在淘宝上开个店卖货这种商业形态是不持久的。因为互联网上消费者在品牌之间切换的成本特别低。换句话说，通过互联网形式进行销售的时候，如果有几个竞品，消费者在这几个竞品之间互相切换是非常容易的。
中国的这一波的品牌创业者大多数有点急功近利，所以他们会找非常类似的代工厂做产品、设计包装、设计宣传文案、找 KOL ，然后跟投资人说，我能产生销量。它很像一个系统集成商，把包装文案、 KOL 与 VC 的钱集中在一起，卖一个好价钱。
现在这波品牌拿过投资的，你让它停止拿投资，就活不下去了。
观潮：五岳资本的投资策略是什么？
钱坤：首先我们是一个双币基金，有美元又有人民币，我们主要做中早期投资，以A轮为主，消费和零售是我们看中的重点领域。
我们希望早期做创业者坚定的支持者，我们投资可能是投一笔钱，可能会成为一个有影响力的股东。然后在赛道方面，整个吃喝玩乐，带给人身心愉悦的项目，这些领域我们其实是都会关注的，并在早期支持这些创业者。
现在我们比较看好的，一个是科技进步所带来的产品革新；另外一个就是后疫情时代所带来的整个线下商业的革新和改变，现代商业会重新洗牌。
我们希望那些有理想、有信念的创业者加入，跟我们一起去把中国的品牌做大做强。
3、新消费创业需要有“信念感”
观潮：五岳资本投资时看中哪些指标？
钱坤：总的来说是外部指标和内部指标。
外部指标是市场规模到底有多大？使这个市场持续增长的原因到底是什么？无论是技术还是渠道变革等。
然后当然还要看团队了。因为在资本热潮的时候，有很多投机型创业者出现，他觉得现在拿钱很容易，这个赛道好像别人也做得不怎么样，我比那些人聪明，就出来融资。这个时候投资机构也是怕错过，带着这种想法，所以这些项目就会拿到一些钱。
但是我们要知道，一个创业公司的成长其实是有一个很长期的过程，它一定会跌宕起伏的。这个时候我们往往希望创业团队心中有信念，而不是在面临困难的时候就退缩转行放弃或者干一些别的，创业者这种信念会影响他的团队。
观潮：您个人看好什么样的创业团队？
钱坤：首先做消费品，年纪不能太大。因为消费品比较容易起规模，还要针对年轻人及中老年人，然而现在没有有效的渠道去触达这些中老年人。
所以如果中老年人社交媒体这个渠道有了，很稳定，而且不止一个，这个时候是可以的。
我们现在看到的是，创业者要相对来说比较年轻，学习能力较强，有一定感染力，心中有信念，能够持续的有一种动力去驱动它，把这件事情做大做强，这个就可以。
观潮：五岳资本的投后做的如何？
钱坤：我们给创业者最主要的帮助是推荐一些职业经理人，然后我们会跟他们有比较频繁的互动，把一些市场上发生的事情跟他们进行交流等等。
我们也会参与做一些政府公关的工作。
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