国潮风餐厅撞脸？6类文化内核帮你的品牌IP引爆话题

来源丨餐饮界（ID：canyinj）
作者丨西塘
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国潮风不是从最表层的视觉方面进行了“化妆术”的模仿，而要赋予一个品牌真正的“国潮风”文化内核。从去年开始，一批国潮风的餐饮品牌成功引起餐饮人的注意，像脏飞重庆火锅、夸父炸串、奎星楼、故宫火锅、瑞幸咖啡的唐诗店等。

所谓“国潮风”就是中国大陆设计师原创的潮流设计，融入了设计师的个性思想、生活态度以及中国传统元素。“国潮风”兴起的背后，凸显了传统文化的一种自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同感。

2019年9月底，百度与人民网研究院联合发布了《百度国潮骄傲大数据》。报告显示从2009到2019年十年间，中国年轻消费者把中国品牌关注度由38%提升到70%，其中20-29岁的年轻人对中国品牌的关注度增长最高。

随着新青年与新中产对国货的关注与日俱增，新国潮的崛起，已经成为新消费文化语境下中国品牌发展的必然趋势。20-29岁的年轻人在十年间始终都是中国品牌的关注主力，并且还呈现出了较高水平的增长。

迅速走红的国潮风让大家争相模仿，于是我们看到了一些餐饮门店，感觉长得都差不多。为什么会有雷同感呢？

因为这些餐饮品牌都遵循了网络上总结出来的国潮风三大特点：有中国传统的文化符号、有传统与潮流的结合、有混搭风的配色图案。甚至不同品牌的插画，都用起了版画大字报风格，不细看还以为太二出了好多兄弟品牌呢。这样的品牌真的能够让顾客记住吗？

我觉得只会让顾客记混。因为上面这些只是从最表层的视觉方面进行了“化妆术”层级的模仿，并没有赋予一个品牌真正的“国潮风”文化内核。如果品牌是个人，这些品牌只能是穿了相似衣服的一群人，顾客怎么能够在人群中找到你？

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。做一个有灵魂的品牌，我们必须赋予品牌一定的人物内核，让你的品牌具备大家喜欢的元素，才能引起消费者的注意，吸引到自己的忠实粉丝。

那么，什么样的IP人设能够帮你打造出引爆传播、成功在朋友圈刷屏呢？

1、视觉美感，颜值带动自发传播

人们发自内心第一感觉喜欢的，一定是会给大家带来美感的东西。

这里的美不是说你的品牌IP需要画一个多么漂亮的人，美可以是很多方面的，看上去亲切舒服也是美，淳朴自然也是美。参考李子柒的和她的视频，就是一种又真实又脱俗的美。

就算没有IP的具体形象，可以通过设定IP的语言或者行为，让大家感觉到美；也可以配合门店的视觉设计呈现美，让大家感觉到眼前一亮，有视觉的冲击，但不是讨厌的、想要回避的低俗画面。

这样能够带来美感的场景，大多数人尤其是女性消费者都会忍不住拍照、拍视频，自发帮助品牌传播。

2、精神励志，引发同情、代入感

品牌定好人设，必须要有和人设相符的故事，而且需要品牌在持续的营销宣传中去重复故事或者说都围绕品牌IP的精神去讲故事，逐步加深消费者对品牌的的印象，让品牌IP真的成为品牌的一部分，而不仅仅是一个小插画。

国货需不断挖掘本身的品牌故事，更新品牌理念，与新媒体时代的特点与市场需求进行结合，向高品质、年轻化、个性化的趋势发展。

如“中国李宁”的品牌定位，唤起95后人群强烈的爱国热情，加上传统文化的深入挖掘，“悟道”系列独具中国范儿。

比如朋友圈有人卖武大郎烧饼，这就是一个可以做得丰富的品牌IP。因为武大郎的名字和故事有很广泛的认知基础，完全可以结合现在的生活环境演绎出更多逆袭后的武大郎的故事。

做烧饼的小哥哥可以参照武大郎的造型出现，创作一些符合武大郎人物特性的品牌宣传语印刷在包装袋上。甚至品牌的抖音号，也可以围绕品牌IP武大郎的日常展开。只要你传递的是积极向上、故事能够让众多普通人看到命运反转的希望，都可以引发共鸣。

3、情绪温暖，情感共鸣更亲近

有独特个性的品牌IP人设，像太二酸菜鱼的傲娇店长可能不好做，有情感有温度的品牌IP一样是最容易被大家接受的。

我们看《早餐中国》，《舌尖上的中国》，有很多普普通通的小店，卖的也是大街上随处可见的小吃，但往往因为视频中憨厚的老大爷或者老大娘的一句话而感动，这就是温暖的情绪，天生有不可抗拒的传染力。

你的品牌IP可以是一个暖男，或者是一个淳朴的老大爷，或者是一个善良的小姐姐。审美可能有差别，但是人类的情绪是相通的。通过设置一些情景来传递让人感觉温暖的情绪，一定会引发大家的感动。

4、身怀绝技，牛人自带话题和卖点

把你的品牌IP人设打造成具有某一种技能的牛人，一定可以让消费者在最短时间内记住你，而且不存在混淆的情况。

比如餐厅有一位刀工厉害的片鱼大师，大师的师傅是谁，大师一年能片多少条鱼；或者有一位嗅觉特别灵敏的老板娘，能闭着眼睛区别上百种不同的调料。

这样的IP人设一旦立起来，绝对会成为品牌的话题点，顾客每次吃饭看到相关的信息都会讨论一番，甚至会去大厅这样的IP是不是真的存在。而且，如果你的餐厅真的有这样身怀聚集的人，这本身就是餐厅提升价值感、宣传卖点的绝好机会。

5、搞笑幽默，娱乐精神受众广泛

在小姑娘都喜欢去德云社听相声的的时代，娱乐精神应该是每一个人群都喜欢的。如果能在消费者就餐的同时，通过品牌的IP打造带给顾客一丝短暂的笑意，你的客户满意度绝对没问题，消费体验一定吊打同行。

比如有一个品牌叫子曰烧饼，可以通过对大家都熟悉的《论语》名言进行改变，实现幽默搞笑的效果。像夸父炸串袁总在分享时提到的“子曰：三人行，则必有一胖，是故瘦子不必不能吃，胖子不必擅自瘦，闻味有先后，荤素有专攻，如是而已。”

2018年8月，农夫山泉与故宫文化服务中心展开合作，推出了“故宫瓶”。瓶身以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体，配以凸显人物性格的真切文案，就如同一张清宫画卷，古典韵味十分浓厚。“你是朕打下的一瓶江山”等文案也成功刷屏。

这样的古文元素和现代话题的结合，可以作为国潮风品牌文化和IP打造的方向。但是搞笑不等于粗俗，幽默不等于无下限，切记我们是要打造品牌IP，要符合品牌整体的形象定位。

6、自带萌点，唤起怜爱更受欢迎

自带萌点，可以是品牌IP的形象看上去萌萌的很可爱，让人一眼就喜欢上；也可以是打造一个萌的人设，比如一个故意装傻的小伙子或者一个做事总迷糊的小姐姐，或者带着天然呆的创业老板等。

如故宫文创借由与皇室气质形成强烈反差的萌贱、接地气的形象，故宫淘宝与粉丝共创文创爆品，坐拥百万粉丝、创造数十亿的销售收入。

微信公众号吾皇万睡里的吾皇就是一个很萌的傲娇大猫咪。吾皇真的那么多戏吗？当然不会，只是白茶在漫画里给吾皇设定了很多语言和情节，帮吾皇打造出傲娇大猫咪的人设。

经常刷抖音的朋友肯定能够发现，那些火爆的博主往往都是人设很清晰有特点的，要的很普通但是很努力，观众愿意去关注支持他；有的有一个厉害的技能，大家觉得挺厉害，也会成为他的粉丝；还有一些发孩子的视频，虽然不一定长得多么萌多么可爱，也会有很多人喜欢。

所以，品牌的IP人设一旦设定，我们可以在各种宣传平台里围绕一个人设去讲故事，去把品牌的性格、品牌想要传递的情感通过细节传递给顾客。注重情感与个性的表达，成为品牌与年轻消费者之间的共同话题。

从品牌理念到品牌故事，洞察消费者行为、挖掘消费者最迫切解决的问题，与消费者情感产生关联性，消费者在品牌中能够找寻到自我价值，方能自发传播。

让顾客能够记住品牌的文化内核，这才是品牌的灵魂，是品牌除了形像以外能够和竞争者区分的点。国潮风不仅仅颜色、字体、插画风格上面的国潮，一定要做出独特的文化才能摆脱跟风模仿的困境。

小结

餐厅的国潮风，除了视觉形象方面的国朝元素呈现，更需要有个性化的品牌文化内核和顾客深度沟通，从精神、情感方面打入年轻人。

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