品牌为何瞄准植物基赛道？谷物星球创始人徐凯讲述创业心得！

来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
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自植物肉横空出世以来，与健康挂钩的“植物基”成为了世界食品届的热门概念。随着人们对于饮食健康的关注加强，越来越多的品牌推出了植物基产品和饮品，尤其是植物奶市场，呈现出一片欣欣向荣的景象。京东超市发布的《2021食品行业消费趋势洞察》中提到，燕麦奶销量涨势迅猛，有益健康、植物基、低热量成为了消费者的首选因素。

2021年的植物奶市场的繁荣，离不开各大品牌的助力，而谷物星球是其中引人注目的“黑马”。植物基是谷物星球最大的标签，品牌目前推出了多款自研配方的燕麦奶。2020年谷物星球完成了数百万美元天使轮融资，2021年3月品牌正式上线，到12月GMV就突破了千万。谷物星球为何能在竞争激烈的饮品市场站稳脚跟？品牌为何瞄准植物基赛道？在与谷物星球创始人徐凯的交流中，我们找到了答案。

1、植物基赛道潜力显现，谷物星球的“持久战”

谷物星球，是一个创造力饮食品牌，徐凯说道，品牌希望传递的理念是弹性素食、荤素搭配，平衡身体营养。现代年轻人很多都是“肉食动物”，大量荤食会导致人体嘌呤过高，在摄入中增加谷物等低嘌呤食材的占比，能够对此进行平衡，有益身体健康。让年轻人拥有健康的、荤素均衡饮食习惯，是谷物星球所倡导的。

曾经是三只松鼠品牌负责人，拥有丰富的品牌运营经验，徐凯选择跨入植物基食品赛道，与他和团队的洞察有关。徐凯表示，大健康是饮食的未来趋势之一，在饮食健康升级的过程中，存在非常大的蛋白替代的空间，而植物基正好是重要支点和切口。2021年可以称得上是植物基食品元年，植物基赛道的潜力正在逐渐显现。选择此时入局，意味着谷物星球将是植物基食品的先行者之一。

谷物星球选择从植物奶切入植物基赛道，一方面因为植物奶能够解决国人乳糖不耐受和植物蛋白补充的问题，另一方面则是因为目前国内植物饮品市场，还处于从植物饮料向植物奶进化的阶段，大家更熟悉的是露露和六个核桃这样的经典品牌，或者其他植物草本饮料或者风味饮料，尚未出现完全对标原有牛奶制品的品牌，也就是说，谷物星球有机会抢占这部分用户心智。

考虑到国人一般的饮食习惯，以及对于植物基新鲜事物的接收程度，进入植物基赛道的谷物星球不打无准备之仗，做好了四个阶段的长期规划，首先是即饮化，选择了能够直接饮用的植物奶；然后是场景化，适配更多日常休闲的食用场景；第三是零食化，推出更多植物基零食；最后才是替代化，与原有的牛奶以及非植物基食品进行竞争并取而代之，目前植物奶只是原有牛奶产品的补充或者部分替代。

徐凯表示，谷物星球正处于第一到第二阶段的转化当中，当下推出的即饮植物奶受到了市场的好评，接下来品牌还会推出搭配植物奶的早餐零食，包括饼干以及其他种类，直至覆盖完整的健康食品生态。品牌希望让大健康饮食不仅仅覆盖和影响健身或者减脂人群，而是更加大众化、日常化、休闲化，真正发扬光大。

2、搭建正向世界观，IP化形象征服消费者

年轻化，无疑是谷物星球给外界的重要印象之一，也是品牌自身的定位，据徐凯透露，谷物星球原本的客群定位是18到35岁，而实际上50%的消费者人群都在18到25岁之间，他们的共同点是热爱轻食，希望改变自己不健康的饮食方式。

这也决定了谷物星球除了产品上的领先和创新，在运营传播上也要向年轻人无限靠拢。徐凯分享了谷物星球的一大差异化特征——IP化。同类植物基产品、植物奶品牌，通常会选择与植物相关的元素作为标签进行放大，而谷物星球却不走寻常路，让一只穿着航天服的大猩猩成为品牌绑定的IP形象。

徐凯解释道，大猩猩是“素食主义者”，又很强壮有力量，这正代表着谷物星球的理念——围绕植物基重新构建健康的饮食文化。IP中航天元素的添加，则来源于品牌的世界观。徐凯笑称，谷物星球品牌诞生后，不是先确定logo和传播定位，而是先搭建了一个有趣的故事。

故事讲述了，在外太空有一个全是谷物的星球，星球上有一些非常快乐的、坚持素食的大猩猩。有一个新组建的工厂出现在星球上，大猩猩们会在工厂里研究谷物的处理和食用，然后慢慢把这些健康的饮食方法传播到宇宙的各个角落。其中一只叫做“谷大猩”猩猩，就来到了地球，他将要改变地球的生活方式。

这个故事体现了品牌的使命“谷物改变星球”，当你选择谷物星球的时候，你就选择进入健康饮食的新宇宙，而对于地球而言，人类选择了环保健康的生活方式，也会对它产生积极影响。

这样健康正向世界观的搭建，令品牌引以为豪，也获得了消费者的喜爱，徐凯说，在产品上线前，谷物星球就把IP的同人周边包括壁纸、表情包等等展现给了受众群体，取得了不错的下载量，谷物星球的概念以更加轻松有趣的互动方式悄然占领了年轻人的心智。

3、回归用户，提供高质量情感和物质体验

作为新品牌，谷物星球能够快速打开市场，离不开品牌“回归用户”的理念。徐凯分享了自己的经验之谈，市场教育和匹配度都合适的情况下，是新锐品牌大显身手的好时机。在市场的大势之中，新品牌能改变和控制的内容有限，免不了会出现焦虑的心态，此时可以选择向内求索，真正了解用户的需求，为用户提供更好的解决方案。

徐凯在采访中强调，谷物星球秉持的是用户思维而非卖货思维，在传播上，品牌坚持的是“互动优先，不做硬广”，努力创造更多能够取悦用户，让用户自发分享的数字化内容，包括上文提到的IP表情包、壁纸等等，都是消费者在日常生活中会用到的内容，而不是一味灌输品牌和产品信息。谷物星球想要与用户做朋友，尊重他们的情绪和感受，最终达成文化和情感上的双向认同。

在经营模式上，谷物星球也采用了DTC模式。徐凯介绍，品牌没有采取传统的经销商分发，而是直接向谷物星球的会员和爱好者们供货。对于目前仍处于基础发展阶段的植物奶、植物基饮品品类而言，谷物星球希望能够从年轻人的生活方式切入，也愿意在小众细分人群的沟通上进行投入，这在同类品牌中是很难得的。品牌跨越中间环节去直面消费者，为消费者提供具有高性价比的产品和服务，这是DTC的本质，也是谷物星球想要并正在做的。

接下来，谷物星球也会继续打磨和升级自己的产品，推出更高端的植物奶系列，以及更丰富的植物基产品，比如植物基零食，植物肉等等，希望覆盖更多人群。在渠道上，目前品牌主要销售渠道包括电商、社群以及品牌私域会员平台，这是谷物星球的主要发力渠道，同时也在开始在线下建设销售试点，未来谷物星球将会在自己的会员店中为用户创造完整的线下消费场景，带给他们更完善的消费体验。

采访中，徐凯表达了自己对于谷物星球的期许，希望团队能够提供更多打破大众想象力的产品和服务，希望每一个年轻人或者说具有年轻心态的人都能在谷物星球上找到适合自己的、自己喜爱的内容。

谷物能够改变星球吗？也许这一天真的会到来！

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