消费者买“新”年货，品牌有何“新”吸引力法则？

来源丨营销新引擎（ID：gh_7a9f2789980c）
作者丨吕玥
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春节将至，“买年货”成为当前大众所关心的热门话题。新年大促也随之成为各行业的焦点，几大平台纷纷推出“年货节”活动，品牌们也火力全开，期望能在此时吸引更多眼球。

买年货的习俗从未改变，但岁岁年年人不同，近几年需求侧已悄悄发生着变化。

第一财经发布报告显示，95后新兴人群越来越注重传统春节仪式感，年货消费伴随着参与度一同提升。毕马威也曾发布新春消费趋势报告，90后人群逐渐掌握了年货的购置权，年货消费也更加趋于年轻化、多元化、智能化、品质化。

需求侧的变化必定带动供给侧。消费者对于年货的要求更加“苛刻”，这也意味着各大品牌拿出的年货，需要提前做好“焕新”的准备。

年货，从商品到体验

春节的节日气氛和传统习俗，让“年货节”活动具有一定特殊性。相比被平台“创造”出来的、需要提前预设“打折促销”主题的大促活动，当下买年货是消费者明确的、显性的需求，购买意愿更高。但同时消费者对“年货”选择何种商品并没有明确目标，在节日气氛让消费者更“情绪化”时，品牌打“情感牌”就变得更有效。

对比国外的经典案例就不难理解。可口可乐在几十年间都绑定圣诞老人来做广告，每年都会在圣诞节时推出温暖人心的短片，以及礼物瓶、昵称瓶等多款特定的节日产品，大众对品牌、产品甚至是广告内容都留下了深刻印象。

不过参与各平台年货节的品牌众多，常规“感情牌”易出现同质化，品牌仍需找到更高效、更具差异性的“吸引力法则”。秉承着与消费者一同“与时俱进”的理念，在如今这一体验经济时代里，品牌可以升级策略——将“货”从原来的商品概念，通过叠加多元化内容的方式，向全方位的消费体验转变。

在抖音好物年货节期间，入选“百大品牌”的服饰品牌PSALTER诗篇（以下简称“诗篇”）就是一个样本。“我们更注重做有内容的货品。”诗篇表示，抖音是以内容为中心的平台，在货品上叠加内容可以与用户更有效沟通，并激发购买意愿。

服饰其实“先天”具备年货属性。在最近的抖音好物年货节中，诗篇通过在短视频中设置“我的虎年战袍”、“冬季必备”等话题以及在直播间内做引导，进一步挖掘了“新年购买新衣”的这一用户需求。在平台内活动声量持续增长、春节气氛也更加浓厚时，品牌充分借势活动提升消费“兴奋点”，让新年的主推款被更多人“种草”。

此外，诗篇还充分发挥出了IP的吸引力和影响力。

诗篇首先是自己设置了和新年生肖相关的虎年IP，并通过产品设计来做呈现。类似于奢侈品牌始终会推出中国新年限定款单品，这种产品会充分体现新年仪式感，而一系列细节设计则会让消费者感受到品牌的巧思和用心。

其次诗篇还和近期热播的《风起洛阳》进行了IP联名合作。该系列产品从颜色到图案元素均增加国潮元素，既借势了剧集的热度，又以持续性的内容营销触达年轻人群的消费偏好，还打出了品牌的差异化，可谓“一举三得”。

为了有效提升特别联名款的声量，诗篇提前一个月开始以短视频和直播做预热。短视频方面，诗篇让自己的主播根据IP特性拍摄一些视频内容，同时也和不少达人展开了内容合作。直播方面，诗篇直接选择在洛阳的洛邑古城中进行直播，一方面与线下的艺术快闪活动进行了联动，另一方面还邀请演员陈燃走进直播间试穿新品，邀请品牌设计总监在直播中阐述设计理念。诗篇完全跳出了常规的带货模式，相当于将直播升级为了一次线上的新品发布会，丰富了直播的内容场景，也显著提升了影响力。

IP先天具备情感附加值和吸引力，叠加于货品之上之后，品牌既可借势IP的影响力提升产品的溢价，也能够将IP的好感移情于自身。而这种叠加需要“广而告之”被更多用户看到，此时多元化的内容就成为了传播“利器”，直接增强曝光、占领心智，同时更重要的是将买年货、送礼物的场景具象化，为品牌及货品塑造出了消费场景，让用户产生共鸣和认同感。

《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼曾说：“社会认同感本身就是影响力且威力巨大。”新年庆祝、为亲朋好友准备礼品这些本就可以形成大众认同感，而平台的“年货节”活动又将这一氛围进一步增强放大，品牌参与其中有所行动，用户便也将这种认同感转移至品牌本身。

货和人的“双向奔赴”

独特差异化玩法的形成并非一蹴而就，这得益于品牌对平台有深度认知，并在此基础上持续优化团队相配合。

自今年5月入驻抖音电商至今，诗篇已明确抖音电商对于交易场的重塑。“兴趣电商”将传统的货架陈列模式改变，通过内容来立体展现产品，再以兴趣匹配更精准定位目标人群、激发兴趣。“以往顺序是人货场，但我们觉得兴趣电商的逻辑是‘货找人’而非‘人找货’，所以如今的顺序应该是货人场。”

货找人的逻辑下，用户需求被放在了更核心位置上。于是在当下，商品产出不再是从B端到C端的大规模生产，而是去中心化后消费者主导。品牌则要从供给侧入手，思考如何真正以消费者为中心，把握消费者内心，让供需双方的匹配度更高。

对此，诗篇也提供了自己的一大思路——做消费者洞察，以此为基础做“精准的货”。

据诗篇介绍，品牌有专门做顾客洞察的部门，会根据顾客的消费偏好、年轻人的消费趋向、当下潮流趋势等诸多信息进行综合，并给出报告。该部门会和设计研发部门进行对接，以此来确定新产品的开发主题。选择与《风起洛阳》进行合作，其实也是因为洞察到了年轻人对国风国潮的兴趣浓厚，才提供了这一类型的“有内容的货”。

特别的是，诗篇也会做针对于抖音电商的洞察，包括看平台整体有怎样的趋势，平台上的用户和品牌粉丝更喜欢哪些款式，达人的短视频中又展现了哪些趋势等等。不需要准备过多SKU，品牌以平台上的人群、数据资产积累，就可以有针对性地准备平台专供货品。

与此同时，由于女装消费高度个性化，商品无法做到绝对的爆款主推，诗篇也强调品牌的直播团队要对直播间内顾客有清晰认知，由此才能明确每场直播的上架品类、组货策略和运营玩法。而抖音电商的社交属性在此时也发挥出了作用：在直播间里，品牌的忠实顾客会直接与品牌互动、提出反馈意见，原本生产销售链条上处于最末端的消费者，直接反向影响了最前端的产品设计和产出。

以更“精准的货”和人契合匹配后，品牌自然而然也走到了下一个阶段——在“场”中做生意。

在直播间里持续占领用户心智并提升销量，这首先是对品牌的直播团队提出了更高要求。为此，诗篇自己孵化和搭建了团队，目前团队大约有50人。从入驻开播至今，诗篇也仍在不断完善团队，优化各个环节和流程，升级其自播能力。

品牌有主动洞察用户、与用户互动以及主控意识，直播间内，品牌做的也就不是一次性买卖。用户会与主播、与品牌建立更深层的信任，这种信任关系直接影响消费者的决策。这也意味着做好直播这一环节后，品牌会获得更长期、稳定的正向反馈，也可汲取长期收益。

因此随着自播更加完善和常态化，诗篇对于直播也有了更长尾的目标：不只是在大促活动中获得短期的高曝光，也不只是通过直播实现短期的销量增长，而是要将更多流量变成“留量”。

不只是卖货，更是“资产积累”

从“流量变留量”，其实也是品牌们的共同诉求。毕竟在获客成本越来越高的存量互联网中，降本增效、长效经营才是品牌的终极目标。

而“年货节”这样的活动，是可以帮助品牌实现其目标的一种“助益”。

今年，抖音好物年货节将会从1月1日持续至1月16日。在这段时间内，平台推出的玩法相当之多，总结下来，一方面是对优质商品及品牌加强扶持，助力品牌加速成长；另一方面通过丰富的平台玩法，鼓励、引导商家继续做“好品牌”，实现长期性的高质量增长。

短期和长期的增长都兼顾，品牌能从中获得的不只是GMV，而是多种“资产”。

首先是用户资产。包括诗篇在内的众多参与年货节的品牌，可以通过活动塑造新场景、获得新流量、抓住新人群进入品牌私域阵地。这种用户资产的积累为之后的复购转化、长尾生意打好了基础，同时也从根本上逐步缓解着品牌的流量焦虑。

其次是数据资产。不论是日常运营还是参与活动，品牌直观看到的是营销、是交易，但背后流动着的是各项数据。在数据驱动的时代，从用户洞察、策略管理，到广告投放、效果评估，数据资产可以让营销活动的每一步都有据可循；而如果再往链条前端看，数据同样能够驱动品牌在设计生产环节的优化。

还有品牌资产。借助抖音电商丰富的营销活动，品牌可以打造形象、传输品牌理念、抢占用户心智，逐步提升品牌的认可度和知名度，以及更长尾的品牌价值。

此外，参与活动的品牌也相当关注能否形成可复用的成熟经验。

诗篇表示，目前品牌入驻平台的时间并不长，参与一次次的活动，团队会在其中不断打磨和成长。品牌也会逐渐加深对平台的理解，以更清晰透彻的逻辑指导今后的营销玩法和运营策略，谋求更长远的生意增长。

而平台往往也会以一次活动为切口，对品牌展开长期的扶持，例如此次年货节活动抖音电商也提出在之后持续对好货、好品牌进行关注和扶持。这意味着品牌不只是自己逐步摸索经验，之后也可以在平台的帮助下全面了解平台整体的发展方向和策略，看到其他品牌的成功经验并从中汲取养料。

年货节是开年第一场大促，也是品牌新一年生意的开端。观察抖音好物年货节活动中的品牌，同时也体现着平台的深远价值——只要有好货，品牌就能够被看见；只要被看见，品牌便有获得无限商机的更多可能，带来生意边界的持续拓展。

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