涨了价的茶颜悦色，居然还要排400杯
来源丨亿欧网（ID：i-yiou）
作者丨王轶群
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宣布涨价之后，茶颜悦色的消费者热度仍在。
1月15日，茶颜悦色在湖南岳阳的店面开业。红色背景的侍女头像招牌下，人群被栏杆围绕着排了一圈又一圈。被排队人群劝退的人，打开了茶颜悦色线上点单App，但绝望地发现前面还有数百杯，有网友直言“现在买得等到吃晚饭的时候了”。
这是茶颜悦色宣布涨价之后开的第一家店。1月5日，茶颜悦色在其微信公众号宣布，自2022年1月7日开始，品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。其中，“幽兰拿铁”和“声声乌龙”售价分别调整至17元和16元。
喜茶则于不久前将多款茶类饮品价格进行了下调：纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。消费者在社交媒体上表示，“9元也可以喝到喜茶了”，“降价的喜茶真香”。
连喜茶都在降价抢占市场的新式茶饮“内卷”时代，茶颜悦色为何有恃无恐？
一涨一跌背后的成本管控
餐饮行业里，有时候价格就是武器、就是杠杆。
具体到新式茶饮，亿欧智库2021年5月发布的《中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇》显示，以喜茶为代表的头部品牌客单均价在24元，以茶颜悦色为代表的腰部品牌客单均价为18元，但茶颜悦色的消费者关注度高于喜茶。
从估值上来看，茶颜悦色的最新估值达200亿元，已经超越目前约120亿港元市值的奈雪的茶，仅次于喜茶的600亿元。
价格的一升一降，一定程度上体现出新式茶饮品牌的成本管控能力。
茶颜悦色表示，此次涨价原因是因为市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。
茶颜悦色微信公众号《上次涨1元，还是5年半之前》的推文中称，“5年半未涨价”的原因是之前积累的红利，“一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利”。但目前这两方面的红利都难再持续。
品牌红利方面，不久前茶颜悦色创始人吕良在员工有关薪资的争辩中直接下场发声、打电话让员工离职，引起网上有关“茶颜悦色老板PUA”、“再也不想喝茶颜”等评议。虽然隔日吕良便发文道歉，但老板不当的管理行为已经对品牌口碑产生了不利影响。
规模红利方面，因为疫情导致的线下销量和热度受损，茶颜悦色此前在长沙五一广场商圈“十步一家店”的规模已经难以支撑。据官方微博，茶颜悦色在长沙范围内已经历了三波闭店，2021年长沙有七八十家店临时闭店。
茶颜悦色表示：“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”在长沙频频临时闭店后，茶颜悦色表示“去浏阳、开株洲、岳阳，拓武汉，坦白讲，也是茶颜面对疫情的自救”。
品牌和规模两大红利受损，让茶颜悦色低利润走量的模式遭遇危机。对于坚持直营模式的茶颜悦色，每一家开店成本直接影响利润，如果不考虑压缩各个环节成本，维持原价恐难以支撑。
吕良在茶颜悦色创始之时，就采用了牛奶、现萃茶和安佳淡奶油作为原料，原料成本高于业内平均水平。比如爆款“幽兰拿铁”的配料，包括斯里兰卡的锡兰红茶、美国的碧根果等，如今进口原料受疫情影响面临质检与物流运输等难题，但若将原料采购转向国内，又会面临产品品控和宣传转型的问题。
喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色同为直营模式。对于本次降价，喜茶表示是得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面的积累等。在供应链上，相比奈雪的茶和喜茶在国内都有自建的原料供应基地，如茶园和果园等，茶颜悦色并未透露其自建供应链相关消息。
人力成本方面，以服务著称的茶颜悦色被曝门店员工薪水并不高，且工作强度大。有茶颜悦色员工在社交媒体上表示，公司员工人均工时11小时，而月薪到手不满3000元，引发热议。随后茶颜悦色发文澄清，上述情况是基于公司业绩不佳、长沙部分门店临时闭店而调整的薪资。
遇到人力纠纷总需要老板和官方亲自下场解决，反映出茶颜悦色的内部管理和品牌公关能力有待提高。吕良夫妇白手起家，在管理上喜欢“家长式”地亲力亲为，但随着企业规模的扩大，亲情式管理和情绪化作为是不够的，各方面能力都需要跟上商业化的发展节奏逐步完善。
在茶颜悦色走出长沙之前，吕良在也曾在公开场合多次表示，茶颜悦色的品控、供应链管理能力、组织能力、运营能力等还跟不上，出长沙容易夭折。
一线城市不好进
夫妻店起家的茶颜悦色，每一步的发展都和创始人的决定有很大关系。
中文系出身的吕良，是一个注重文化情怀和品牌设计的人。在创始之初，吕良亲自设计了带有国风的Logo和店名，店内装饰、音乐、佩饰、包装，也都是中式茶饮相关的创意风格，这也是茶颜悦色的品牌文化组成和圈粉重要因素之一。
“我的员工都很喜欢中国文化，他们很乐意将中国文化以这样的形式分享给志同道合的人，他们很想将他们所知道的中国文化内容快乐地分享给大家。”吕良在接受媒体采访时表示。
茶颜悦色的创始初衷，也是吕良夫妇对中式茶饮和奶泡结合的坚持。为了研制配方，吕梁买配料在家亲自研究了近一年，以现萃现泡的方式追求奶加茶的口感。
茶颜悦色门店内有一条规定，要求员工每两小时就要倒掉已泡未售的茶，如果顾客下单后没及时取走奶茶，员工也需要将放置一定时间的产品倒掉重做。
为了打好门店风格统一的特色，茶颜悦色坚持直营，对饮品的新鲜程度、店面的卫生管理提出明确要求。甚至公号定期公布的门店食安自查，公号的文章发布、标题，都要吕良亲自审核。
对于风格和品质的坚持，让茶颜悦色在商业化过程中树立了竞争壁垒，没走出长沙之时已经通过社交媒体火遍全国。但爆火的人设很快便遭遇抄袭，如开在北京多地与茶颜悦色店面装修和产品极其相似的“茶颜观色”，有网友表示“不说是模仿吧，可以说是一模一样的复制”。
茶颜悦色曾在小票上表示“等我们有钱了就去告他们”。2020年8月茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权，并于2021年4月一审胜诉。但如今，茶颜观色在北京的多家店面依旧照常营业，这也侧面反映了茶颜悦色还未能走进一线城市的隐痛。
目前茶颜悦色刚刚做到了在湖南内部的扩张，先后在湖南的株洲、常德和岳阳开店。据湖南株洲的茶颜粉丝小荷称，“株洲几家店排队很积极”。身为湖南人的她表示：“这是我们本土品牌，外界纷纷扰扰，我觉得我周边的人还好，就把它当作正常饮品，不狂热也不贬损。”
直营店的模式，在茶颜悦色走出湖南的过程中遇到不小挑战。截至目前，茶颜悦色在武汉开了40家门店。老板娘孙翠英说：“在武汉我们发现了管理上的短板，包括供应链管理和信息化的程度，都还不够。”她表示，未来3到5年还是持续深耕长沙和武汉。
“如果他们能在武汉扎根，那是能向上抢喜茶的份额的，如果只能在湖南扎根，就只能向下抢一点点的份额。现在看来，他们还是有向上够一够的机会的。”亿欧EqualOcean新消费事业部分析师杨良认为。
在深圳超级文和友开业时，茶颜悦色作为长沙品牌随之开了快闪店，引起不小轰动。但试水近半年后，茶颜悦色很快就撤了回来。
据媒体报道，创始人夫妇也在与投资人讨论开店的速度和服务质量的平衡。创始人夫妇认为：“品牌和排不排队的事情不重要，重要的是能不能在一线城市把开店这件事情做好。”
慢一点也没什么不好
贸然向一线城市挺进并不是明智之举，茶颜悦色的选择是先守住本土阵地。在线上业务和湖南本地的品牌运营上，茶颜悦色动作不断。
在茶颜悦色的许多门店旁边，会张贴下载线上点单App的二维码，消费者可通过该App在指定门店线上下单、点外卖等。同时，茶颜悦色也上线了具备点单、集点、充值等功能的小程序。早期，茶颜悦色可以根据纸质集点卡换取贴纸、茶包、杯子等周边产品，不过小程序上线后就取消了纸质集点卡。
在亿欧EqualOcean新消费事业部陶艳梅看来，茶颜悦色已经开始拥抱数字化。不过国内零售的数字化一般来说是根据消费者数据反推应季单品，目前茶颜悦色的商品几乎是固定的，数字化手段更多只是体现在门店运营效率上。
茶颜悦色在线上的产品销售，也是对线下门店流量的进一步变现和补充。茶颜悦色拥有淘宝和京东两家旗舰店，店铺内品类多样，并持续推出新品。尤其是可以根据提供产品自制手摇茶，满足了部分去不了长沙的消费者喝一杯现调茶的需求。
茶颜悦色还与咖啡品牌三顿半于2020年底在长沙联名开店，同步推出了联名冻干茶粉产品产品礼盒，之后又推出属于自己的冻干茶粉品类“小莲罐”，以及基于“小莲罐”的自制现调茶产品及周边产品，圈粉不少用户。奶茶、茶包、冻干茶粉、周边产品，茶颜悦色正在逐步拓宽产品品类。
此前，茶颜悦色还推出了姐妹品牌知乎茶也，售卖产品包括茶叶、茶杯到芝士茶和果茶。加盟模式的知乎茶也，曾在长沙五一商圈和IFS内密集开店，茶颜悦色也曾开展集点卡联动兑换知乎茶也芝士茶的活动。
但知乎茶也公众号于2019年5月底发布了部分门店闭店的通知，称将进行品牌升级。随后，茶颜悦色公众号于同年11月底发布推文称，知乎茶也与茶颜悦色合开茶颜悦色欢喜殿。即在空间相对较大的茶颜悦色门店，开辟出板块融入部分知乎茶也的产品线，称为店中殿“欢喜殿”。
对于2015-2019年这段姐妹品牌的尝试，吕良在接受媒体采访时曾提到，知乎茶也的定位自己都没找到。
就像茶颜悦色发布的推文中所说：“作为‘二胎’，知乎茶也在过程中不断试错、不断被打磨、也不断被混淆。”但与茶颜悦色合并后，知乎茶也依然保有自己的客户群体，也未抹杀产品研发等投入，反而与茶颜悦色分享了更多客流量。
加盟店的试错，让茶颜悦色坚定了立足自身IP的直营路线。据茶颜悦色公众号显示，目前茶颜悦色的经营模式包括常规门店、茶叶子、茶颜欢喜殿、外卖镖局、游园会和概念店的形式，分布在湖南和武汉。
尽管在管理能力和成本控制能力上的缺失，冲淡了其“全国自来水”的网红红利，但湖南本地茶颜悦色的热度依然在。在有更强的能力和其他品牌争抢之前，重要的是守住品牌和产品阵地，及时改进重建品牌口碑，修复丢失的用户忠诚度。
走得慢一点、稳一点，也没什么不好。
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