如何看待珠宝行业未来趋势？3年煎熬，长期利好

来源丨崔德乾新营销（ID：cdq99999af）
作者丨崔德乾
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如何看待珠宝行业？有人焦虑悲观，有人谨慎乐观，有人不以为然，有人超级乐观。今天说说我的看法。

3年煎熬，长期利好。这是我的结论。

如何客观理性地看一个行业？

给你一个思考框架：点、线、面、体分析法。点构成线，线构成面，面构成体。体才是行业的全貌。

点：就是一个个问题点，比如头部品牌渠道驱动和极限压货，比如从下游席卷到上游的价格战，比如精品黄金按克卖，等等。

——从“点”的角度看，确实令人焦虑和悲观。

线：就是把这些问题加入“时间轴”。延着时间线再看这些问题点，你就发现很多变化。

比如“黄金按克卖”这个点，2015年以前都是按克卖，后来冶炼技术进步和工艺创新，3D、5G、9999金、99999金出现了，行业开始按件卖；为什么到了2021年下半年，按件卖停滞不前，按克卖又开始流行？这是产业周期使然。未来，黄金还可以按件卖吗？肯定会。理由呢，就是产业周期的作用。

——从“线”的角度看，确实可以谨慎乐观。

面：就是一个个周期，比如经济周期、产业周期、技术周期、品牌生命周期、产品生命周期、客户关系生命周期、创始人生命周期，等等。周期就像季节一样往复循环，春夏秋冬，导致行业起起伏伏。

——如果从“面”的角度看，你会对“点”上的问题不以为然。这都是正常现象嘛。

体：这才是行业的全貌。“体”是众多“面”的集合。看“体”就要点线面综合分析，你既能看到问题点，也能看到问题的变化趋势，还能看到这些变化的背后逻辑，以及未来的演变趋势。因为这些趋势是规律，会不停地在不同行业反复上演。

——从“体”的角度看，你就会超级乐观。

明白了这个逻辑，我就举几个行业最关心的问题进行剖析。

第一个问题：珠宝零售终端超级内卷，价格战此起彼伏，头部品牌为何不顾终端死活，还要渠道驱动和极限压货？这个动作估计何时能结束？

从产业周期上来看，如今，珠宝行业刚刚进入到“成熟期”的前夜，这个产业周期阶段的必然趋势是：行业集中度加速强化。行业集中度加速强化的表现，就是深度分销和极限压货，目的是绞杀区域中小品牌和地方杂牌，抢占行业地位排名。这一规律在家电、服装、酒水行业早已演绎几遍了。

1、为何头部品牌不顾及终端生存状况，强行开店驱动和极限压货？

因为，行业集中度强化阶段，就是品牌的诺曼底登陆战，每一个终端就是一个士兵。只有盟军士兵集体勇猛冲锋，才能快速抢滩登陆。这个时候，哪里还会顾及每一个个体士兵的生命和哪位士兵是否浪费了炮弹，登陆胜利才是品牌的最终目的和竞争战略。

如果你还不能理解，建议你看看二战有关诺曼底登陆的影片，比如《拯救大兵瑞恩》的开篇部分。抢滩登陆，总会有少数个体士兵牺牲（不是大多数士兵），才能换来战略目标的实现。

2、渠道驱动和极限压货动作，估计何时结束？我的判断是2024年后。

2021年底，中国珠宝行业集中度R5（市场前5名品牌的市场占比）为25%。一般来说，当行业R3的占比为30%以上，R5的占比为45%以上，渠道驱动和极限压货才会逐渐停止。

中国珠宝行业头部品牌的渠道驱动和极限压货是从2017年集体开始的，并逐年加速。2024年后结束的理由有二，一是目前马太效应出现，集中度效率将会倍增；二是00后将于2024年集体步入职场，这些主流用户将倒逼头部品牌停止内卷，开启产品的升级进化之旅。

第二个问题：头部品牌为什么不加大产品创新力度，去强化新品研发和生产制造环节？反而是在研发和生产上“躺平”，借助渠道优势压榨上游的制造商，导致上游环节的价格竞争和内卷？

这种抱怨头部品牌不知道吗？肯定知道。为何还要执行这些不得人心的举措呢？答案是：产业阶段和利益最大化使然。

一、产业阶段使然：

在行业集中度强化加速阶段，渠道是最有效的战略抓手。抢占渠道是重中之重。毕竟，抢占渠道数量、极限压货，就会导致价格战，而价格战才能强化行业的集中度。在这个背景下，新产品研发的红利头部品牌不但难以收割，反而会给区域中小品牌和地方杂牌苟活续命。

这是有历史教训的。其实，中国珠宝行业的集中度从2013年就开始了，结果3D、5G和9999新品黄金出现，行业掀起了“精品黄金按件卖”，但这波红利最大的受益者是中小品牌和地方杂牌（按件卖加价率太过生猛），而非头部品牌（保持品牌的恒定性而不敢乱来）。

2021年，当头部品牌集体祭起了“所有黄金按克卖”的大旗，就可以快速绞杀区域中小品牌，快速清理地方杂牌，无意中加快了行业集中度的强化。

这是行业产业阶段的必然。关于产品研发和生产制造，头部品牌不是没有布局，只是暂时没有发力而已。以周大福为例，其C2M智能生产线布局在番禺和武汉。据说，其产能可以达到行业供货量的25%左右。别说能保证自己渠道供应，就是供应行业也没有问题。

现在为什么没有发力？时机未到。当行业集中度结束，我想，周大福肯定会发力新品研发和生产制造。否则，前期的布局投资那么大，会白白浪费！

再举一个例子，同样是港资的周生生品牌，在产品研发和生产制造上是在发力，重心没有放在渠道的拓展上，而周大福则主抓渠道拓展，放缓新品研发和制造环节。现在来看，周大福依托渠道驱动，无论是销售规模还是利润，已经将周生生甩开几条街了。

二、利益最大化使然：

当前，中国珠宝行业的渠道驱动的红利还没有吃完。渠道数量也是整合上游环节的武器，渠道驱动+极限压货，货品采购量就越来越大，采购量越大议价能力就越强，这是一个正反馈通路、正刺激。与此同时，终端数量控制在头部品牌手里，也间接掐断了“制造商面向海量终端直接批发的路径”。

再说，中国的珠宝行业有“大厂”，头部品牌的精力也有限，目前最好的战略就是“抓渠道以令制造业诸侯”。头部品牌抓“渠道扩张”，从而倒逼压榨“制造商”，利益最大化使然。

我相信，随着行业集中度结束，也就是2024年以后，头部品牌的战略重心就会转向“新品研发”和“产品智造”。届时，头部品牌会携带“新品研发红利”，提升整个行业的盈利水平，黄金按件卖，彩宝钻石按件卖，未来都可能重新回归。

再说，国家的政策方向是“共同富裕”，“满足人民日益增长的对美好生活的需求”。珠宝行业，就是在共同富裕的前提下，最能代表美好生活的产品载体。

中国珠宝行业未来趋势：“3年短期煎熬（2022年——2024年），长期利好（2024年以后）”。

最近，我阅读了前央视主持人倪萍的新书《姥姥语录》，有姥姥的一段话记忆深刻：

太阳要下山了，谁能挡得住。天黑了，赶紧休息，别瞎折腾；天亮了，赶紧早起，大步赶路，迎接初升的大太阳。

以这句话与各位行业同仁共勉。

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