爆品研究：一碗辣椒炒肉，如何让湘菜走出湖南？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨蜜桃君
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“民以食为天”的中国人心目中，吃是绝对的第一刚需。

即使在2020年年初新冠之下，国内餐饮行业在2月短时间低谷后也很快反弹。

2020年餐饮企业注册量达236.5万家，增长25%。疫情后的“报复性消费”在餐饮业体现得淋漓尽致。

中国人在吃上的预算越来越高，传统商场的一半以上营业场地都被餐饮行业所占领。

同时，经济的增长、城市年轻人成为消费主力、生活习惯改变等原因之下，年轻人居家做饭的比例越来越低，餐饮行业上升空间还很大。

行业整体上升，背后是餐饮业态的百花齐放，餐饮行业的去中心化在消费的品类和品牌上都体现的很明显。

比如在10年火爆发展后，过去消费占比最高的川菜呈现疲态，关店潮、新品牌国影响力不足、缺乏创新……川菜老大哥越来越难满足挑剔的消费者了。

而湘菜迎来爆发强势补位，将成为下一个爆款菜系。

湘菜香辣、酸辣，具有上瘾性，与麻辣相比，还能带给消费者新鲜感，更受年轻消费者的喜欢。

而长沙网红城市的打造，更是让越来越的本土品牌：超级文和友、茶颜悦色、费大厨……频频出湘，创造着一波又一波的排队奇迹，让人看到了湘菜的巨大潜能。

一、湘式小炒征服年轻人

传统的中国八大菜系中，川菜以35%的市占位居第一，紧随其后的是粤菜18%、江浙菜16%、湘菜13%。

本来是偏安一隅的地方菜系，想普适全国市场，把“众口难调”变成一份标准菜单，难度不可谓不大。

口味上既需要普适性还需要精细化改良，标准化、品牌化上更是需要极强的运作能力。

比如同样以辣为主打的川菜和湘菜，市场格局明显不同。

川菜的品类不仅有小炒，还有火锅、串串等，不依赖厨师，标准化更容易。而湘菜要复杂的多，小炒与蒸菜是主流，对厨师的依赖比较重，一个好的厨师甚至决定了一个餐饮品牌的成败。

这反应在品牌化上显而易见，粤菜已经跑出了点都德、鸽味轩、陶陶居、广州酒家等品牌，江浙菜则有鼎泰丰、外婆家、绿茶等，川菜也有谭鸭血、蜀大侠、眉州东坡和小龙坎等。

以往能被大家记住的湘菜品牌很少，但变化也在悄然发生。

《2021中国餐饮品牌力百强榜单》中就已经出现了超级文和友、茶颜悦色、费大厨辣椒炒肉、蛙来哒等湘菜品牌。

有湖南人的地方，就会有湘菜馆。

湖南作为Top3的人口流动大省，近2000万湖南人从湖南走出打拼，2000万的湖南老乡带动了湘菜在全国各地扎根，除湖南本土外，广东省湘菜馆的数量位居全国第一，尤其在深圳，约有6000余家大大小小的湘菜馆子散布各地。

同时，长沙网红城市的打造空前成功。

一到节假期，朋友圈里一定有朋友带你云游长沙。

《2021城市商业魅力排行榜》，长沙位列新一线城市第10位，连续5年稳居前十强。2021年长沙酒店预订量全国TOP10，黄金周的铁路客流量全国排名TOP5，仅次于北上广深。

长沙似乎在一夜之间就冲上了顶流，网红地标和美食更是成功出圈。

长假中关于长沙排队的热搜一直不断，五一广场、黄兴路商业街人满为患，超级文和友、茶颜悦色每家都是大排长龙。

从全国各地赶来打卡的年轻人，为了吃上最正宗的辣椒炒肉、口味虾、幽兰拿铁，耗费了时间和心血，然后给朋友圈疯狂安利，“幽兰拿铁yyds”“终于吃到传说中的口味虾！”……

2000万湖南人走出去，然后全国的年轻人都来长沙打卡，湘菜彻底出圈。

二、聚焦产品，湘式小炒的江湖

湖南人嗜辣。

湖南老乡们只要有辣椒，他们就能把鸡、鸭、鱼、肉安排的明明白白——永州血鸭、剁椒鱼头、辣椒炒肉、东安鸡......

擅长急火快烹的经典湘菜，通过小“炒”，带给食客更丰富的感官味觉双重体验。而年轻一代的消费者愈加追求品质、新鲜，湘式小炒也正迎合了他们的喜好。

湘菜中特有的酸辣、香辣风味，给食客带来了极大的满足，湘菜下饭属性标签明显，越来越受到Z世年轻人的喜爱。

报告显示，湘菜发展已经进入“井喷期”，2020年营业中的湘菜门店86681家，新开店22443家，而2021年的发展势头更为热闹，门店数量在一线城市上涨1.48%，湘式小炒的时代来临。

靠小炒起势的湘军品牌已经冲出长沙，将湘式小炒的热度带往全国，成长为全国性、现象级餐饮品牌。

“费大厨辣椒炒肉”靠着年销售量破百万份的辣椒炒肉，已经开出了60+家直营店，其中19家分布在上海、深圳两地。

湘式小炒的大单品逻辑其实不难理解，就是典型的爆品打造+产品主义。

评判一个品类是不是有爆款基因，一个核心的标准就在于：这食物让不让人“上瘾”。

上瘾之所以重要有两个原因：

首先是产生高频消费。复购率不够高，是很多网红餐饮做不持久的原因，消费者出于尝新心态，后续却不再复购，所以我们看到知网红餐饮店的寿命很难超过2年。

其次是需求量大。一般成瘾性强的菜品都具有普适性，可以在不同城市不停复制，不存在地区排斥。

菜单上点单频率最高，最不需要服务员详细解释永远是“上瘾性”家常菜，最具有爆款基因但也最难出圈，这个在北方是西红柿鸡蛋，在广东是煲仔饭，在四川是回锅肉，在湖南是辣椒炒肉。

这样的爆款菜，根本不需要杜撰“乾隆下江南”、“朱元璋小时候乞讨”等等产品故事，天然自带亲近感，IP效应显而易见，品牌方需要做的，只是提炼、升级、包装，靠菜品口味自己说话就行。

湘菜里最家常而亲切的，莫过于一碗辣椒炒肉，被视为衡量一家湘菜馆是否地道的标准。

打开长沙的大众点评，“辣椒炒肉”的搜索量远远高于“火锅”。甚至在商户搜索中，“辣椒炒肉”“火锅”“剁椒鱼头”的数量分别为4742、4234、1416。

辣椒炒肉成为湘菜中的YYDS，湖南人少不了的家常菜。

爆款能找到只是赛道选好了，但是能坚持下来被消费者认可靠的还是“产品主义”。

巴奴为了保证豆芽的新鲜，在上桌时用的井水黄豆芽还是活体，若豆芽在上桌时不是被养着的，根本就不会有上桌的机会。

无独有偶，费大厨的做法是，在食材改良上精选优质的土猪肉和当季螺丝椒，开创了“带火上桌”的先河；在工艺上反复摸索辣椒炒肉的做法，甚至内部组队pk上千次反复地试制，包括辣椒的切法、肥肉和瘦肉的比例，菜品的呈现。

2017年开始餐饮的年度热词“回归”就一直在线。顾客对菜品的要求和选择也在回归，中国人几千年来形成的舌尖记忆和饮食文化，是极难颠覆的。

最有名的家常菜，换上新的体验，一道寻常下饭家常菜升级成撑场面的主菜，就让它从2D版升级为3D版。

还有，长沙餐饮品牌深谙“餐饮的本质是流量”的逻辑，在品类、视觉、产品的组合上下足了功夫，把品牌打造成“超级IP”，提升品牌曝光度时，也极大降低了获客成本。

在竞争激烈的购物中心，餐饮品牌必须做到视觉统一，保证让消费者陷入商家的“视觉陷阱里”无法自拔。

不得不说,取自女为己者容典故的“茶颜佳人”，取自小炒黄牛的“炊烟黄”取自青辣椒的“费大厨绿”，即使在被誉为“赛博朋克美食街”的黄兴路步行街，也非常的显眼。

湘式小炒们还通过权威给自己“打标签”。

比如费大厨获得了“中国烹饪协会”授予的“小炒肉大王”的Title，通过权威为自己的品牌背书，提升品牌知名度的同时，还锁定了“品牌即品类”的行业地位，塑造了“地道、正宗”的品牌形象。

将湘菜中的经典菜作为自己的爆款单品，通过经典菜占据品类制高点，加之权威的背书，然后网红城市特有的流量加持之下，湘式小炒出圈，且会越走越远。

三、中式餐饮的快与慢

湘式小炒虽然出圈，但是发展却并不快。

在餐饮行业的长期主义和快速规模开店一直各有拥趸，从品牌规模来看，前者慢后者快。

前者像费大厨18年开了60+家店，后者像海底捞27年1300家店，从开店速度来看，业界老大哥绝对是当仁不让，但这也和火锅的标准杯更容易有直接关系。

现在，我们在疫情新常态下，需要重新审视线下机遇的契机。

2021年海底捞逐步关停了300余家门店，是上市以来最大规模的关店动作，在更早的5月，另一火锅巨头“呷哺呷哺”就宣布关闭200家亏损的门店。

不只是火锅赛道，2021年先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。

大多数餐饮连锁关店的原因，都是极速扩张之下的经营未达预期，同时因为快速扩张，现有的人才梯队培养速度无法跟上扩张速度。

餐饮行业关于是“先大再好”还是“先好再大”的争论也一直都在。

在过去，中餐连锁品牌可以“先大再好”。只要在某一个关键点上保证充分的优势，规模就能迅速做大。这个关键点可以是供应链、产品力或者流量。做大之后，可以再去修修补补其他环节上的问题。

但现在不一样，中国餐饮行业的发展已经很成熟，只能“先好再大”。

尤其是餐饮存量市场中的竞争，就是看谁更懂整个餐饮行业全链条，谁在细节做得越极限，谁就越有竞争力。

所以要“好”，就是要不断突破瓶颈，在产品上下功夫。

产品主义者诸如巴奴、费大厨等，可能市占率并不高，但是以不变的好产品应对万变的市场。

跑快是为了力拼头筹，放慢是为了修炼筋骨。

厨师也是湘式小炒没办法像火锅一样快速复制的一个原因，我们之前文章中分析过“明星爱开火锅店”原因就是好复制、门槛低、赚钱快，不愿意费心费力的去做依赖厨师的传统小炒。

但是对于消费者而言，火锅只是生活的点缀，家常小炒才是日常。

传统餐厅，确实对主厨的依赖是非常高的，但是中央厨房、半成品菜、预配菜的崛起，也成为很多连锁餐厅的选择。

这类餐厅满足的是快速上菜，对口味要求不高的消费者的堂食和外卖。

从商业角度来说，口味固然也重要，但并不是需要那么极致。做餐饮的老板都说，口味要做到80分，确保顾客不差评，但80分之后就不重要了，更重要的是翻台率。

这是大多数中餐追求速度的现状。

但也有一些品牌，不愿意牺牲口味，他们想把80分提到90分，甚至95分，满足的是更追求极致口感的消费者，但是这样的“慢”餐厅就十分依赖厨师，招牌菜的厨师甚至决定了一个餐厅的命运，怎么才能突破厨师的阙值？

费大厨的做法或许可以借鉴。

费大厨内部规定，从一位刚入职的厨师，到有资格去炒招牌菜辣椒炒肉，需要过“方法、师傅、顾客”三关验证，才能成为资深大厨掌勺招牌菜“辣椒炒肉”。

据悉，费大厨在2021年中国国际食品餐饮博览会上斩获湖南省餐饮协会颁发的双项荣誉——“湘菜名师最多的湘菜品牌”和“2021湖南人最喜爱的湘菜品牌”

目前费大厨拥有5名湘菜大师，54名湘菜名师，和500多名大厨。

这样的坚持或许前期发展速度是慢的，但是食不厌精脍不厌细，是对食物的口味的极致追求，家常菜才是永远不会吃腻的。

遵循大道至简，返璞归真，没有花哨的面子菜，而是最大众化的家常菜，也没有数量繁多的菜品，而是把每个基本菜品做到精致，这才是湘式小炒深得人心的原因。

对于大多数在城市中的年轻人来说，吃一顿简单的家常菜不就是最好的吗？

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