拆解280个新品牌后，我们发现了可复制的突围四招

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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回首刚过去的2021年，想必不少新消费创业者会觉得五味杂陈。

市场催生了不少坡长雪厚的细分消费赛道，但伴随竞争加剧，品牌们暴露的营销增长痛点也愈发明显。从高效获取流量并转化，到优化服务体验打造口碑，再到盘活存量提升复购，处处都是难题。

这是因为时代变了。有敏锐的创业者发现，在早期流量时代，企业投放注重触达更广，对实际转化要求没那么高，但到了后流量时代，投放更侧重有实实在在的转化，希望缩短营销路径和消费者购买决策时长，来达成更高的销售效果。

这也倒逼品牌选择商业化价值更大的营销方式和渠道。而抖音平台在“种草+转化”上的全链路，正好打磨成型，在快速孵化新品牌的同时，还能帮助品牌长久活下来，吻合了品牌们实现种草拔草平衡，达成长期发展的需求。

尤其在2021年，大量新品牌在抖音电商实现快速增长。

如今，抖音电商联合巨量引擎大众消费、算数电商研究院选取了2016年及之后成立的、通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求的280个年轻品牌，联合发布《2022抖音电商新品牌成长报告》（文末附下载链接），也验证了这一点。

透过报告中的四个方法论，我们也逐渐觉察到，在新品牌获取持续增长的路上，巨量引擎和抖音电商似乎是绕不开的一环。

1、当消费者趋向理性，新消费品牌需要怎样的营销方式？

在不确定的经济环境下，新品牌依然在快速增长。抖音电商和算数电商研究院数据显示，2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模保持稳定增长，月均环比增速超24%；而在美妆、服饰鞋包、食品饮料等行业，新品牌直播交易规模的月均增速超过40%。

新品牌也在日益受到更多认可。根据算数电商研究院测算，2020年3月-2021年11月，已有23%的抖音电商消费者购买过新品牌商品。

从抖音电商新品牌消费者群体看，呈现出女性占主导、高度年轻、高线城市客群集中、兴趣广泛四大特征。

同时，过去一年伴随高增长的也有难处。有创业者感慨，2021年营销增长比较难，流量成本挺高，行业价格战此起彼伏，大家发展都不太容易。

流量会带来新的市场机会，是市场风向的传哨鸽，固然需要重视。但很多时候，不少人放大了短期流量和渠道的价值，而不去重视品牌本该承载的长期希望、信赖与使命感。

不少觉醒者开始发出声音，认为流量只是获客第一步，最终目标是提升消费者对品牌的认可，从而获取长期留存，大家应该警惕最终做成一个纯流量生意。

也许，我们可以匀出主要精力，投入到产品、组织能力上来。组织的底层是人，产品的底层是价值观，一群什么样的人选择向世界输出怎样的价值观，是关系品牌长久生命力的东西。

同时这也能反哺营销，将品牌拉回到尊重商业常识与消费品发展规律的轨道上，讲究有效率的种草、真需求的转化，以及长期稳定增长的复购。营销最终实现的，是带领品牌朝着效率更高、成本更低、口碑更好的方向前进。

同时，消费者市场也在变化，随着物资供给足够充裕，消费者变得更聪明和理性，他们会筛选出更有价值，能收获信赖的品牌。平平无奇、靠纯卖货谋生的品牌，似乎很难与用户建立更深层的情感连接和广泛认可。

这也激发一些品牌开始转型，不再只沉迷销售，也逐渐对外讲述自己的品牌故事，独特的产品理念，塑造一种与消费者打成一片、有鲜明特色的品牌形象。

入驻抖音电商的新品牌正有了这种发挥空间，在种草和转化中实现平衡。通过多层次内容和反复触达，品牌最终找到“对的人”，不断提升种草效率，同时借助丰富的广告资源和达人资源，达成在直播电商上的高转化。

2、从提效出发，四招帮助新品牌实现“种草和拔草转化”

由此，品牌最终能在抖音上实现的，可能不仅仅是靠抖音电商快速孵化出新，它还能在早期爆发后强化用户信任，长期活下来，从一个新品牌突破为生命力顽强的长期品牌。

而这背后，都离不开从品牌力到达人内容营销，再到广告、自然与付费流量协同的四个方法论。

1）着力品牌形象塑造，打造坚固的品牌力

过去一年是新消费品牌起伏跌宕的一年，新品牌们遭遇了很多挑战，比如市场洞察、爆品打造、用户运营、渠道扩张、供应链优化等，不同阶段的痛点都不一样。总结看，我们发现很多新品牌的一个核心痛点在于，无法处理好短期GMV和长期经营之间的平衡。

在这种平衡背后，我们认为新品牌可能要花更多精力，在品牌力打造和内功修炼上。

也许短期看不到成果，但长期一定会使品牌受益。当一个行业处于早期爆发期时，纵然是白牌也能快速起量，但整个生态终究会回归到正常轨道，也不可避免可能面临低谷，这时候品牌力稳固，能被消费者真正记住的品牌才可能活下来。换句话说，打造品牌力是帮助在未来走得更远。

比如原创护肤品牌PMPM这两年在抖音电商上崭露头角，从2021年开始在品牌力打造上下了不少功夫。

尤其在2021年5月，PMPM直播布列塔尼海岸风光，带用户探索美好远方，传达一种“去往世界，探索世界”的品牌愿景。

这不仅说清楚PMPM寻找全球珍稀天然成分、创造好配方护肤品的理念，还透过文化价值收获用户好感，塑造了独具特色的品牌形象。

2）顺应数字化趋势，护航达人内容营销

如果说品牌力打造是新品牌需要遵循的大方向，那么数字化转型则是具体运营中需要顺应的趋势。

我们发现，大多数品牌在内容营销时，都会面临一个共同痛点——无法一一理解各平台数据的价值。比如，品牌如何对传播和带货效果做去除水分的数据分析，如何衡量营销是否有效覆盖目标人群，如何选取符合品牌调性、带货效果又不错的达人。

缺乏数字化能力，将会给新品牌的营销反馈和调整带来障碍，也会进一步影响营销效果。从更长远的视角看，我们认为，数字化作为不可逆的时代趋势，也许在未来很长一段时间内，成为横亘在品牌之间的竞争拐点。

多数品牌很难独立搭建专业的数字化团队，面向全行业服务的营销服务商也有一定局限性，这时候平台自身的数字化能力就显得很重要。抖音在这方面早早做了储备，尤其是巨量星图、巨量云图，在筛选达人、规划达人内容矩阵、评估达人营销效果等方面效果明显。

巨量星图为品牌提供了海量达人资源，数据显示，截至2021年12月，巨量星图入驻达人突破156万，覆盖26种兴趣垂类。

同时，巨量星图还能帮助做数据分析筛选达人，借助技术提升达人营销效果，打破过往依赖传统代理商的无数据盲目投放状态。比如新品牌能参考达人近期数据来理性抉择，也能从达人风格等感性角度选择达人。

更全面的数据分析还离不开巨量云图。当投放数据足够多时，云图会告诉品牌什么用户才是目标用户，什么达人才是值得投的等，短期帮助品牌做投放决策，长期方便沉淀品牌资产，用细致的数据化能力为达人内容营销护航。

尤其在达人评估上，新品牌能在长短两个维度做比较。短期价值上，品牌可以注重品牌向和效果向两项指标，涉及传播价值、互动价值等。

在长效价值上，达人素材广告追投价值、达人人群中长期LTV（生命周期价值）是核心参考物。

功效性头部护理品牌Spes诗裴丝是受益者之一。其在平台帮助下打造出符合品牌特质的达人矩阵，2021年就合作了超1000名达人，高频有节奏地触达潜在用户，通过引入丰富真实场景持续破圈拉新。

尤其在超级新品活动期间，平台帮助梳理目标人群画像并推荐适合的优质达人，最终顺利合作多位头部达人，解决了品牌此前达人筛选经验不足问题，也取得了不错的效果。

3）优质内容营销，帮助品牌升级破圈

广告需要结合新品牌的特点，目前用户关注点来优化，一般需要从理念和功能两方面传播。

比如卤味零食品牌王小卤，入驻抖音电商前坚持在抖音投放，针对性投放了大量信息流广告，大力宣传产品功能，收获不少目标用户。

同时，它也没忘记传播品牌理念，通过乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味品牌广告等，在抖音实现千万级曝光和数十万直接互动，给品牌带来不小的破圈影响力。

4）协同自然和付费流量，促成直播和短视频高转化

回归到所有企业关注的核心问题，无疑是增长难题。从各个新品牌的动作看，大家化繁为简，把业绩增长聚焦到用户增长上，达到高转化的核心是需要触达目标用户并吸引购买，这就需要流量投入。

我们也发现，新品牌对流量的态度很微妙。一方面，他们需要流量给自己带来声量和销量，最终达成高转化，验证自己能够独立造血；一方面，他们又不想被流量过度绑架，需要腾出精力和资金放到产品供应链、组织能力等方面。

这就需要付费流量和自然流量高度协同，为新品牌在直播和短视频运营中，达成一种短期增长和长期经营间的平衡。

抖音电商正提供了这种空间。一方面，付费流量能助力直播间冷启动，以及帮助新品牌实现更大规模的增长；一方面，自然流量带来的内容数据，能优化付费流量触达的人群匹配度，从而提升付费流量的转化效率。

同时，在自然流量获取上，抖音电商提供了直播广场、关注页、推荐页等场景，并在不同经营节点助力新品牌。在付费流量提效上，抖音电商提供了不同发展阶段的广告投放策略，确保新品牌从基础建设期、初步起量期，到阶段稳固期、爆发成熟期都能获得相应成长。

王小卤就这样取得了不小成效。2021年3月起，除了延续此前的信息流和短视频内容外，王小卤在抖音电商开品牌店铺直播，日销从0到10万件仅用时一个月。

当年7月，公司将抖店运营战略优先级提升，抖音内投放导入抖店，当月实现千万级月销。

2021年8月参加平台818宠粉节，王小卤取得新一轮流量爆发，抖音电商自播单月销售额达到800万元，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播榜前十名。

3、借助高效种草和转化，帮新品牌成长为长期品牌

在如今微妙的经济环境下，互联网创投圈正在经历新一轮经济周期和风口转换。从过往经验看，消费始终是技术驱动带来的结构性机会之一，而每当结构性机会出现时，也总伴随资本和市场追捧带来的阶段性过热和泡沫。

这时候就需要冷静分析，结构性机会背后的驱动因素是什么，什么样的团队和产品能获得机会高速成长。

机会出现，往往不代表行业本质或用户基本需求的变化，任何不尊重行业认知和用户需求的商业行为，可能只是不可持续的微创新。

只有尊重基本规律，踏实做好产品和渠道，构建坚固的品牌壁垒，才可能被用户记住。这些都不是一股风的纯流量营销能带来的。

至少在这个阶段，消费者已经被各种拔草转化式营销轰炸无数遍，物质欲望被充分满足后，也变得理性有主张，会通过各种方式筛选出内心认可的好产品、好品牌。如果品牌单纯售卖拔草转化，很难跟上市场风向，也不容易收获用户信赖，必须同步种草。

在这种情况下，品牌一边借助抖音电商实现高效转化，一边凭靠巨量引擎种草，在循环往复中收获用户认可，根植品牌形象，也真正从一个新品牌，向生命力更强、耐力更久的长期品牌进军。

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