李光斗：中国餐饮下半场，是创新和财富转轨的机会

来源丨红餐网（ID：hongcan18）
作者丨陈漠
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2019年年末一次年终论坛，有一句话到现在没有人敢认领：“2019年是过去10年最艰难的一年，但将是未来10年中最好过的一年”，艰难已经成为常态。

2022年我们面临的挑战是什么？这是中央文件里面的， 第一个叫需求收缩，第二是供给冲击，第三是预期减弱。

餐饮业虽然是刚需，但同样非常艰难。新产业、新消费、新品牌、新传播，所有人都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。

但我觉得中国的餐饮品牌始终有机会，我们应该如何迎接这样的危机时代？如何实现逆势增长？消费者的痛点就是你的机会。

01、新商机就是从“高刚海”中找到“高刚痛”

如何寻找新赛道，很多人说是“高刚海”，高频、刚需、海量，餐饮完全符合这三个字，有的东西一个月会买一次，有的一年买一次，有的是一生买一次，但唯有餐饮，一日三餐少一顿都不行。那么如何在“高刚海”中发现新商机？ 就是要“高刚痛”，消费者没有满足的需求，就是你的机会。

满足消费者需求的一点是树立新形象。现在很多网红店为什么吸引很多年轻人？因为他们让人耳目一新。今天的大会回去，我希望大家思考两个问题： 第一是如何做品牌，第二是如何做爆品。

比如西贝，它的爆品是它的面筋，是它的羊肉串，包括它的肉夹馍，做得比别人好吃。

之后是如何找话题，让你的品牌传播出圈，然后还要利用互联网进行经营。 很多人讲新零售，现在餐饮吃饭场景是什么？消费者坐到你桌子面前，点完菜到最后走人，可以全程不跟人说一句话。所以点菜是痛点，结账也是痛点，你的餐厅能不能做到这一点？

而且你一定要知道，餐饮就是把普通的食材做成好吃的一道饭。昨天跟大家聊天，做饭是反人性的，尤其现在的年轻人，无论男女。在这种情况下借助互联网的力量，把人从繁重的劳动中解脱出来，是每个餐饮企业家必须要考虑的事情。只有懒人才能推动社会的进步，懒人不想走路发明了汽车、火车、飞机甚至超级高铁，人不想耕田，发明了拖拉机、收割机，未来还有人工育种。

今天的演讲有四大关键词， 需求、流量、创新、品牌。 需求就是从“高刚海”到“高刚痛”，流量是从传统媒体到社交媒体，从读文字到刷屏，以前人们只是看高大上的新闻，现在所有的新闻都在朋友圈里。

餐饮的本质是什么？很多人跟我说是服务，是地段，是装修的环境，我可以以我30年的从业经历跟大家说，就是好吃。

消费者一旦尝到不好吃的东西，你吹得天花乱坠也不会再来。如果一个餐饮美女俊男有很多，你说这个餐厅的菜好不好吃？其实一个餐饮饭菜好吃和美女的数量成反比，美女数量越多，餐厅越不好吃。如果一到吃饭各种网红在那里拍照，这个餐厅的饭菜一定不好吃，它卖的是环境。

我讲一个真实的故事，我广州一个朋友原来是卖酒的，厌倦了按部就班的生活，创建了一个品牌，猫屎咖啡。

独特的地理环境以及温和的气候，造就了苏门答腊群岛优质的咖啡豆，当地独有的野鼬喜欢吃成熟饱满的咖啡果，吃完又消化不了，排泄得漫山遍野都是，在野鼬体内自然发酵后的咖啡豆产生了独特的奇香，让猫屎咖啡成为当地人待客的终极美味。

而中国的消费者做了猫屎咖啡这个品牌，虽然咖啡起源于南美，欧洲人喝咖啡，但未来最贵的咖啡在中国，最贵的茶也会在中国，所以好的产品里面，只要好吃，消费者慢慢地会变得价格不敏感。

这给我们一个启发，消费者来你的餐厅是干嘛的？是来晒照片的，还是吃一口好饭？讲好品牌故事，品牌的背后是什么？一系列打动人心的情感链接，产业就是卖故事，讲好故事就是事半功倍。

现在很多企业家还有一个很难解决的问题，就是做大店还是做单品突破。开店越大越有面子，但小产品往往是大市场，老绥元烧卖是内蒙古一个企业，卖烧饼，他做了很多事件营销、新闻传播，连续5年走进全国两会的会场。

当然，任何一个单品都要做事件营销，就像蒙牛做特仑苏一样，一定要有自己的高利润产品。大家都骂贾国龙，说你的价格很高，贾国龙告诉我说，如果没有这么高的价格，可能我的很多店早就垮掉了。“品牌+爆品”是我们讲的利润多元化，它可以让这个企业做得非常好。

疫后重构告诉大家，如何做反周期的生存，经济越萧条，整个产业的机会反而越大。

全球的餐饮老大是麦当劳，在全球有3万+门店，肯德基在美国连老二排不上，但在中国，肯德基远远超过麦当劳，麦当劳在中国的门店不到肯德基的1/2。上世纪80年代，肯德基和麦当劳都派人来考察中国市场，广州人喝早茶，上海人吃泡饭，一块面包，加鸡腿，相当于中国半个月的工资，还要加上牛肉，麦当劳说中国没有市场，回去了。

肯德基派来的是台湾人，看了以后发现农民赚了钱又旅游，到北京吃饭要凭粮票，自己带着面包，马上发电报，我要在天安门广场建世界最大的肯德基门店。很多人说他在天安门开肯德基门店不是异想天开吗？1987年，肯德基的中国第一家店在北京开张，就是在天安门广场边上，开了三层楼，全球最大的肯德基店，开张那天排了一公里长队。

我们做中餐的，中餐能不能西餐化？标准化，供应链还有年轻化、线上化、多场景化、数据赋能、私域流量这是我们要思考的问题，海底捞和西贝最大的贡献是什么？把中国的餐饮产业链重构了。我们很多老板最大的痛点，我开一家店第二家店做到完全和第一家店口味一样，不可能。为什么？厨师不一样，解决了这些问题，对你走向全国有非常大的好处。

为什么要品牌年轻化？我跟贾国龙说，现在你最大的问题是什么？如果你大量推儿童餐，会不会担心年轻人90后、00后不来呢？这是一把双刃剑，品牌年轻化是我们永远面临的问题，怎么卖萌，怎么做营销？哪吒闹海大家都知道，还有大闹天宫，世界上最丑的哪吒是我大学同学的一个作品，他的公司赚了50亿人民币，就是《哪吒》这个电影。主流文化也可以卡通化。

怎么样让你的品牌和年轻的消费者沟通，品牌可以做年轻化的推广，大家做餐饮，这是价值的赋能，做商业模式的创新。

02、餐企需要寻找第二增长曲线

另一方面， 现在很多餐企面临的问题是如何寻找第二增长曲线。

郭思达说我们卖的不是碳酸饮料，我们满足的是消费者的口味。这是可口可乐新的增长点，蒙牛和伊利跟我说，我们现在增长到头了，我说你为什么不能卖水呢？维珍是英国最大的公司，最开始是卖唱片的，现在什么都卖，计算机软件、游戏等等。国土有边界，生意无边界，其实这正是餐饮变化的趋势，你要打开思路。

现在很多定位叫虚假定位，定位定死了很多中国企业，大家一定要记住，任何企业要想成功，最后就是全品类发展，重新定义品牌、重塑平台。

现在没有电话了，现在消费者的需求不是打电话，而是语音、视频、数据传输和价值传输，随着互联网手机的出现、中国5G的弯道超车，传一个电影就是几秒钟的事。

当然还有价值传输，企业不能被现有的核心竞争力拖累，你要时刻关注消费者的需求。一个不能持续更新和竞争的企业将逐渐没落，退出历史舞台。不能说你的长处是什么，你就想着我做什么，而是消费者有什么样的需求，我能够满足它。

耐克是什么？很多人说就是卖运动鞋，除了卖运动鞋还卖服饰、内衣、冰球棒。2018-2019年，耐克增长最快的是耐克女性，女性产品卖得比男性还好。未来的智能化时代，我去耐克的总部参观，小孩不怕丢掉，你的体温变化可以显示出来，这是耐克新的增长。

03、全时空、全流程、全场景

中国经济下半场的财富机会，是创新和财富转轨的机会，叫全时空、全流程、全场景。

711是早上7点开门，晚上11点关门，为什么麦当劳、沃尔玛成为全球500强？因为可以做全世界的生意，亚马逊的出现做的是7×24，随时随地可以下单，这是全时空、全流程、全场景。

我不做外卖，我没有流量，做了外卖，给平台打工，都让平台把钱赚走了。外卖为什么增长这么快？新一代消费者对餐饮需求发生了新的变化。我问年轻人，你最讨厌的餐饮是什么？最讨厌的是一帮老男人在那里吃饭，吃着吃着就不吃了。

在外就餐对他们来说只是“拍照”。通过大数据，他在点菜之前就已经知道，哪个复购率最高，哪个最好，来了点完头部效应，吃完就走。

另外就是从公域流量到私域流量，从土地到虚拟时空。 到2050年，这个新物种将带来4.87亿的机会，中国经济的下半场智慧产业，技术造福新娱乐专业服务，公司会消亡。新品牌是品牌小众化、个性化潮牌。

中国的企业总是在比谁便宜，所以我们的水在全世界瓶装水销量最大，但我们的利润却不及依云的1%。我们怎么生存？之前加多宝为红罐的凉茶打得一塌糊涂，后来我说，你为什么不卖水呢？他注册了一个商标叫昆仑山，这个水现在正慢慢超过凉茶的贡献，大家应该都看过这个品牌，但不一定知道，这是加多宝的新品牌。

那怎么打情感营销呢？像褚橙就讲了一个故事，人生中有起伏，精神中可传承。这个橙子一下子成了全世界最贵的橙子，每年的利润过千万。

老品牌如何焕发青春？黄酒是家饭酒，我们给它重新做品牌定位，皇帝喝的酒，花雕酒。一下子这个品牌就提升了。

然后我们在中央电视台做了40集的连续剧《女儿红》，这个酒的广告语：“蕴藏18年只为这一天”，就讲一个真实的故事。大家做餐饮，如果你有新店开张，我送你一坛酒，可以摆在办公室，别人问你为什么有这样一坛酒？“蕴藏18年只为这一天”，这叫品牌的故事。

最后跟大家讲如何做品牌创新。

如何打造网红品牌？先讲故事后创品牌，取个好名字是很重要的，而这其实卖的是社交。卖那种鸭子，有一个全世界卖得最好的，年轻人喜欢的时尚：FCUK；网络的明星当红的炸子鸡也投了很多钱，叫MLGB。

什么叫国潮？中国独有的品牌时尚化和年轻化。品牌再造，品牌的年轻化和艺术化，颜值经济，先好看再好用，品牌必须和艺术相结合。国际化、时尚化、年轻化，我收藏中国年轻画家的作品，我们看红色文化也可以做得很性感很时尚。未来的品牌是什么？虚拟代言人，以前是米老鼠，拍了好多电视剧，现在什么作品都没有，从“高大上”到“宅萌宠”。

总结一下，如何打破时空的限制，颠覆品类的认知，就是营造新的消费场景，创造新的增长曲线。两个价值唤醒，一个叫产品唤醒，一个叫情感的唤醒，还是原来的配方，还是原来的味道。

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