新中式烘焙再现区域黑马，能否成为下一个全国连锁品牌？

来源丨红餐网（ID：hongcan18）
作者丨郑晓芸
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眼下，一年总融资近10亿元的烘焙赛道，已然成为餐饮行业最火爆的细分领域之一。而其中，又以国潮为主打的新中式烘焙品牌表现得最为出挑，无论是创造单店估值超过1亿元“神话”的墨茉点心局，还是被资本追着“塞钱”的虎头局渣打饼行，都在挑动着创业者的神经。

而近期，红餐网观察到，业内又有一个新中式烘焙品牌出圈了，其门店排队火爆，并占据了当地美食各大榜单前列，甚至吸引了一批外地游客慕名打卡。它就是诞生于福州的未芝点心局。据观察，在福州大众点评面包甜点热门榜单中，未芝点心局长期占据Top1位置，人气居高不下。

未芝点心局背后有什么样的故事？又是如何脱颖而出的？近日，红餐网专访了未芝点心局创始人钟文，一起来看看。

带着情怀创业，圆烘焙“品牌梦”

说起未芝点心局的诞生，钟文表示，这与自己的情怀有关。

钟文说，自己很喜欢烘焙，做烘焙也有将近10年的时间，也算是一个“老烘焙人”，他先后参与多个连锁烘焙品牌的创立、发展与扩张，从传统的面包店、电商蛋糕品牌到高端的蛋糕店一一涉足。但这对他来说远远不够，因为在他心中一直藏着一个“品牌梦”。

2019年，他注册了“未芝”这一品牌商标，“未芝”取自谐音“未知”，他认为点心就像是“盒子里的巧克力糖”，对滋味充满想象和未知。2020年品牌战略正式启动，经过一系列精心的筹备规划，2021年8月8日，未芝点心局首家直营门店在福州万象九宜城正式开业。

在一众琳琅满目的商铺中，未芝点心局极具辨识度的门店潮流设计，中西元素的碰撞对比，加上现代化的灯光镜面烘托，显得格外出挑，很快便吸引了大批消费者。

据钟文回忆，第一家未芝点心局开业期间，无论周末还是工作日，前来打卡的顾客都大排长龙，围起来绕店面一周不止，火爆场面一直持续了两个多月。“我们是当时整个商场里唯一一家需要排队等号的店，门店每天平均销售额达四五万，最高可以到六七万。”

而后，靠着不胫而走的产品口碑，加上拥有10年左右的烘焙行业经验，对品牌文化和用户消费习惯有着深刻理解，在门店管理、营销策划和渠道拓展等方面也具备出色执行能力的创始团队加持，未芝点心局在福州当地迅速崛起。

截至2021年12月底，短短4个月时间，未芝点心局已经接连在福州开出8家门店，成为当地家喻户晓的烘焙品牌。

以“芝士”突围，走个性化路线

近年来，在消费升级和资本的助推下，烘焙赛道迎来了发展的红利期，老品牌焕新、新品牌崛起让市场好生热闹，而随着竞争越发激烈，产品趋同、营销趋同、战略趋同等同质化现象也日趋严重。

在这样的市场环境下，新品牌要突围必须得有两把刷子。红餐网发现，作为一个新崛起的烘焙品牌，未芝点心局的走红，很大程度取决于其具有鲜明个性的的品牌策略。

一、以“芝士”点心为切口，将产品内容和形式外延

和很多门店主打麻薯、肉松小贝、蛋挞等爆款产品不同，未芝点心局选择了有广普度的大单品“芝士”进行爆品创新，主张用中国传统甜品的展示方式与经典口味，将各类烘焙产品结合的芝士口味与新式点心制作方式，去重新定义和表现。

从菜单上看，未芝点心局目前有30多款SKU，其中30%的产品与芝士有关。据钟文介绍，“我认为所有产品都可以芝士化，我们主要将产品做成芝士口味或者芝士夹馅，创新点在于将牛奶、淡奶油等替换成芝士，结合西式糕点里的轻芝士、重芝士，将芝士点心化。接下来，我们还会再上新10个左右与芝士有关的SKU”。

除此之外，未芝点心局还将福建茉莉绿茶、大红袍等有名茶种应用于产品研发中，融合推出了茶碗提拉米苏、“茉莉”爆浆麻薯等相关招牌产品。

除了独具特色茶碗造型，未芝点心局也将中国独有的麻将文化融入了糕点之中，做出了麻将形状的糕点，以及加入了特色的麻将风格，在做好产品的基础之上，做到了文化与形象的外延。

钟文认为，在她经济大热以及Z世代消费力崛起的背景下，门店除了要在产品的外观、体验、选材上花更多心思，做到每周上新，用日新月异的产品满足年轻人对中式糕点“喜新厌旧”的属性外，还需要做到高性价比，提升产品的复购率。为此，未芝点心局在产品定价上，将同品类产品的不同口味统一价位，方便客户更随心的做口味组合。

二、门店中西融合，“景点+商场”双覆盖

在门店模型上，未芝点心局最小的门店面积为27平方，最大的门店为68平方，全部为现烤、“前店后厨”的模式。

从门店调性来看，在大多数烘焙品牌都选择中国风浓郁的“国潮元素”来打响品牌声量的当下，同样主打国潮风的未芝点心局在表现形式上则稍有不同，其对于“潮”的诠释则更全面，不囿于国潮。比如，在门店设计风格上，未芝点心局将中式国潮元素与现代空间设计感相结合，打造出更为鲜明的新中式空间，深受年轻人喜爱。

在选址上，和很多中式点心店多以超市店中店和街边店为主不同，目前未芝点心局所有门店都位于客流量大、年轻消费者多的热门商圈。据了解，未芝点心局作为福州当地开业门店数最多的新中式点心品牌，已经占据了万象城、万达广场、爱琴海、泰禾广场等福州各大核心商圈一楼或者负一层的出入口位置。

更值得一提的是，除了选择热门商圈外，未芝点心局还将目标锁定在人流同样较为密集的福州景区，比如三坊七巷景区，意在获取景区巨大的游客流量，同时也趁势将未芝点心局打造成福州美食名片。

三、积极跨界融合，多元渠道触达消费者

着眼当下，烘焙市场竞争格局正在进入结构化调整阶段，新旧品牌交替，竞争不断加剧，加上“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。意识到这一点的未芝点心局，也在品牌营销策略上下了不少功夫。

首先，未芝点心局通过抖音、小红书、大众点评等平台进行了本地化流量投放，为品牌在区域内带来持续的曝光与热度，并且结合新媒体语境，根据产品调性搭配不同的内容营销种草玩法，以此撩动消费者的购买欲。

其次，未芝点心局也积极探索品牌跨界融合的新方式，一方面通过产品的再创作与当地百年老字号品牌联名，让更多的年轻消费者看见传统文化的有趣展现；另一方面，也与更多年轻消费者喜爱的甜品、茶饮、服装、美妆品牌联名，带来多元化的未芝风格。

而除了线下售卖渠道外，未芝点心局也新增了不少零售类产品，比如伴手礼、茶点零食等，积极构建线上消费场景，借助平台直播，拓宽销售渠道，打造线上线下流量闭环。

四、深耕福建市场，打造区域模型

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元、同比增长19.9%，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。由此可见，烘焙赛道市场规模很大，未来仍然具备较大的发展潜力。

在市场红利之下，标准化程度高、规模连锁化潜力巨大的新中式烘焙赛道也迎来了投资的高光时刻，不少新中式烘焙品牌接连拿到知名机构融资，估值也水涨船高。有不少人认为，当下的新中式烘焙赛道正被资本寄予跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。

对此，未芝点心局创始人钟文认为，烘焙界要跑出像喜茶奈雪这样的巨头，至少还要3-5年的时间，原因在于：一方面目前新中式烘焙品牌在渠道优势上还不具备头部茶饮的绝对话语权，很难拿到商圈的最核心的位置。另一方面，很多品牌经历创立之初的大排长队、大造声势后，很快又偃旗息鼓，在品类消费频次和消费场景上做的不够，没有找到可持续发展的方式。

回归到未芝点心局自身的发展规划上，钟文强调，“目前，未芝点心局的发展重心依旧在福建市场，我们希望从区域密集和饱和攻击出发，优先深耕、做透福建市场，打造省份模型，再慢慢向周边地区渗透”。

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