开年冬奥，为什么聚划算欢聚日能够领跑体育营销第一棒？

来源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
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跨入2022年，北京冬奥会也迎来倒计时一个月。

进入北京冬奥时间，各大品牌早已摩拳擦掌，渴望借势这一世界级IP，与消费者进行一轮互动和沟通。

但比较现实的问题是，热点营销在碎片化的传播中，越发引不起消费者的兴趣。早前有数据显示，当下热点营销从爆发到结束也就1-2天，甚至可能只有一个上午。

如何与热点事件充分结合？如何承接热点事件的话题赋能？如何推动热点事件与品牌讨论的热度？这是所有品牌都在思考的问题。

而「聚划算欢聚日」，算是领跑了第一棒。

早在12月31日，CCTV-2《第一发布》就播出了阿里巴巴2022冬奥之约，期间「聚划算欢聚日」冬奥主题TVC《一想到滑雪就想到你》同步播出。紧接着，聚划算则在平台上与消费者组织游戏互动科普冬奥，甚至同奥赞品牌伊利进行深度联动……种种动作之下，聚划算欢聚日的冬奥营销开始在社交媒体和一些垂直圈层中热议起来。

1、用情感链接牵动用户注意力，2.2亿话题量 参与冰雪之约

享有奥运官方电商合作伙伴权益的聚划算，从去年的东京奥运会到即将开幕的北京冬奥会，都在内容场、社交场、消费场等场域同消费者互动沟通。

北京2022年冬奥会，中国奥委会提出了“带动中国3亿人上冰雪”的号召，推动我国冰雪运动快速进步。

聚划算欢聚日冬奥企划的策略洞察，便是依此而展开。主题片《一想到滑雪就想到你》，希望跳脱出传统奥运广告中“加油、拼搏“的直给印象，而是从更亲近大众的，更具情感共鸣的方向，表达出“欢聚冬奥”的主张。

作为万众瞩目的奥运赛事，冬奥是全球冰雪人的欢聚日。而对于普通大众而言，持续两年的疫情本来就一定程度上阻隔了大家的相聚。因此相约一起雪上聚，其实也是和一个个想见的人，欢聚在一起。

在这支视频中，「聚划算欢聚日」通过多个日常欢聚场景的铺垫，不经意表露出一份带有温度的价值传递。其引致出的思念、幸福、喜悦、兴奋、期待等情绪不断叠加，最终为大众营造出了一个冬奥欢聚的氛围。

如果从TVC短片的温馨画面中抽离出来，我们从营销的角度来看，「聚划算欢聚日」这次传播其实也蕴藏着所有品牌都在探索的裂变基点。

「聚划算欢聚日」的IP名字，天然的能以情感内容触动用户。而在每一次的传播中，不断的强化这份基因，渗透用户心智引发共鸣。，这是大量品牌渴望打造的情感链接。

1月4日，聚划算官方微博和视频号发布后，这支欢聚日冬奥主题片的热度迅速蹿升。视频被收录到#北京冬奥会倒计时一个月#官方要闻榜视频流推荐，播放量突破2000万，微博话题阅读量破2亿。

2、以互动游戏打造用户沉浸式氛围，深度参与营销攻心

回到聚划算主站，「聚划算欢聚日」更希望为冬奥会营造一个线上科普冬奥、传播冬奥的聚合场。

1月4日开始，聚划算平台内的原有轻互动产品「划算江湖」升级为了「冰雪之旅」主题。

其互动主界面上，则围绕2022年北京冬奥会的7个比赛大项，改造成为冬奥冰雪主题。其IP形象章鱼小聚，也同步换装成为了不同冰雪项目的形象。

在萌趣的滑雪运动员、冰壶运动员等7个IP形象的章鱼小聚引导下，用户可以通过对冬奥知识内容的学习和交流，赚取相应的星星积分。

而每次进入划算江湖的loading页，是一个正在滑雪的聚划算IP章鱼小聚形象，聚划算与冬字标联合LOGO清晰可见。

欢聚日正是希望通过高粘性的互动场景，渴望用户沉浸在深度体验中，将冬奥氛围感传递给用户，从“关注冬奥“的层面，更实际的传递”三亿人上冰雪“的号召。上线前3天，划算江湖的人均互动次数就较日常提升了17%，耳目一新的冰雪场景，受到了用户的高度认可和喜爱。

在无限碎片化的信息冗杂中，品牌与用户的沟通效率越来越低了，沉浸式的体验和互动参与则是众多低效沟通中相对高效的那一个。

3、多方资源联动奥赞品牌，助力品牌冬奥营销

通过欢聚场景连接品牌商家，其实一直「聚划算欢聚日」主打的 IP 基础模式。在这次欢聚冬奥中，聚划算欢聚日二次牵手2022年北京冬奥会官方合作伙伴伊利。

1月4日至6日，伊利纯牛奶冬奥限定装在“聚划算欢聚日”打响了超燃开售的第一枪。在“欢聚冬奥、我耀此刻”主题下，印有中国冬奥健将武大靖以及中国花滑、冰壶队等运动队员形象的伊利纯牛奶特别款在伊利天猫官方旗舰店上架。正在紧张备战中的武大靖也通过视频的形式为伊利欢聚日打CALL。

与此同时，聚划算欢聚日的站外传播，为伊利搭建了一个专属的传播声量场，通过抖音、微博、社群、微信KOL等不同的内容形式，触达多元圈层，伊利欢聚日也在各大社交平台拥有了全景式地展现舞台，并形成了站外影响力向天猫官方旗舰店的回流。

拥有2377.6w粉丝的“抖音女神”的@聂小雨，在寒冷的滑雪场轻装上阵拍了一套运动Bar冬日滑雪氛围感大片；

抖音滑雪达人@铁豆，兼职起雪场快递业务，将新鲜上架的伊利纯牛奶冬奥特别款送到正在滑雪的粉丝手中；

条漫大V较高端人类，从中国古典文化中挖掘人们对雪的情结，通过看似科普又趣味十足的内容，将人们对冬奥的期待，对滑雪的憧憬，生动的表达出来。

显然，通过丰富有趣的内容和泛文化、泛娱乐形式的传播，欢聚日将冬奥话题在kol的引领下变成了更多普通用户的UGC内容。

这一下子延伸了冬奥话题的广度，吸引了更多普通人了解并参与进来。伊利欢聚日在其中，自然承接了大量的流量关注，站外奥运声量及站内销售爆发有机结合在一起。数据显示，在伊利聚划算欢聚日期间，伊利天猫官旗访客同比增长206%，销售额同比增长224%，声量、销量、官方身份实现“三赢”。

4、打造成熟营销体系，沉淀事件企划专题能力

回看「聚划算欢聚日」过往的营销案例，其聚焦在体育赛事话题做出了不少尝试。

特别是去年的夏季东京奥运会，「聚划算欢聚日」首次策划了奥运主题企划「此刻欢聚共心跳」。

聚划算欢聚日集结了奥运全球合作伙伴宝洁，中国奥委会合作伙伴伊利，提及中国国家队赞助商vivo、IQOO、Speedo、凯乐石、Kappa等品牌，实现了奥运相关赞助品牌在赛时节点的集中生意爆发。

从去年夏季奥运会，再到今年的北京冬奥，「聚划算欢聚日」逐渐沉淀了一套专题式、复合式的事件企划营销公式：包括锁定核心品牌商家合作，联动站内互动产品，策划品牌传播发声和撬动PR/GR官方资源。通过这一系列合作内容，全面覆盖不同的用户触点，体现聚划算欢聚日IP的场景延展性。并更有针对性地将流量曝光资源投放给专属合作品牌，帮助品牌商家在欢聚日的合作中，获得确定性的生意和声量的双爆发。

首先，「聚划算欢聚日」能够借助自身IP的欢聚属性，打造对应的场景营销主题。短时间实现流量集聚，对目标人群进行价值主张或购买主张的宣导。

其次，「聚划算欢聚日」能够借助淘系平台能力，整合直播、会员经营、互动玩法等，帮助品牌商家在一场欢聚日活动中，获得不同维度生意经营指标的增长。

最后，「聚划算欢聚日」能够整合外部资源，就站外话题打造、情感营销、趣味传播联动到站内产品向设计等。

在接下来的2022会是体育大年，我们还将迎来本土举办的杭州亚运会、亚洲举办的卡塔尔世界杯等，这些超级体育大事件，都是品牌借势发声的绝佳机会。

而在营销传播几近碎片化、用户经营上升到私域抢占的而今，单个品牌要想抓住这些机会并非易事。借助「聚划算欢聚日」赋能品牌组合拳打法，或许是在体育赛事营销上出圈、实现声效爆发的不错的选择。

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