超级竞争时代，品牌如何占领消费者心智？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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如今我们正处在一个超级竞争时代，极度的竞争和战争十分类似，产品极度的爆炸，同一类产品有无数的选择。商业即战争，战争是一种极端的竞争形势，战争的规律在商业里也是适用的，我们今天关于企业战略的绝大多数观念都诞生于军事，这些观念已经成为了普遍的商业管理思想。

商业的本质是发现需求、满足需求。现在简单的满足需求已经远远不够了，我们需要的是占领消费者的心智。但是全世界最复杂的一个地方就是人的心智。怎样做到进入心智？定位是一个方法，定位理论就是讲了这方面。

新定位原则01

要做全球规划，而不仅仅是停留在国内规划。许多品类已经是全球性的品类了：电脑、智能手机、汽车等。这个趋势还将持续下去。20世纪，品牌走向全国；21世纪，我们将会看到品牌走向全球。这将使品牌名变得更加重要。

新定位原则02

互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名。然而，世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其既有的品牌名。

这是行不通的。在营销界，品牌已经成为许多书籍、演说和讨论的主题。但品牌并没有品类那么重要。

新定位原则03

品类比品牌更重要。柯达曾经是胶片摄影的全球领导者，但市场转向数码摄影。柯达认为它的品牌非常强大，可以直接进入数字世界，但显然不是。柯达最终也因违反这一定位原则而破产。

新定位原则04

视觉锤。视觉的力量比单纯的文字力量更强大。最好的例子就是万宝路的成功，万宝路现在是全球领先的香烟品牌。任何定位的最终目标都是在心智中占据一个字眼。“占据一个字眼”的最佳方式是视觉锤。视觉是锤子，语言是钉子。

新定位原则05

第5条新定位原则是难忘的口号。在心智中没有词汇，只有声音。要创建一句令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。

这里有5个将声音相互连接以加深印象的技巧：①押韵；②头韵；③重复；④反转；⑤双关。

你更容易记住哪一列数字？1、2、3、4、5、6、7、8、9、105、2、3、4、9、10、6、1、7、8两个系列都有相同的10个数字。

但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人记住，因为这些数字是相互关联的。

新定位原则06

新品牌应该用公关启动，而非广告。营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌。你需要通过公关，而不是广告来创造可信度。一个新的品牌在初期几乎没有可信度。获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书。但你的品牌在潜在顾客的心智中建立起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了。公关第一，广告第二。

新定位原则07

第7条新定位原则是多品牌。可口可乐公司拥有14个品牌，每个品牌的年销售额都超过10亿美元。在20世纪，单一品牌企业可以活得很好，赢利可观，但在21世纪就不行了。技术变革非常迅速，为了保持盈利，企业需要推出新品牌来主导新品类。这正是苹果公司布局5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

像联想这样的单一品牌企业，只能挣扎着实现收支平衡。在过去10年中，联想的销售额为3090亿美元，但净利润率仅为1.2%。而苹果的销售额为14310亿美元，净利润率为22.1%，是联想利润率的18倍。

为什么单一品牌企业在21世纪做得不好？因为它们必须不断扩大其产品线以应对快速的变化，而这会削弱它们的品牌。而多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。通过这种方式，它们保持对既有品牌的聚焦，并将公司扩展到因城市化、超级技术和互联网的兴起而生的新品类中。

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