元宇宙时代，场景营销的N种打开方式

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
作者丨崔德乾
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一句话，元宇宙就是虚拟的世界，真实的参与。

最近，元宇宙突然爆火，扎克伯格、马化腾和张一鸣这些互联网大厂的创始人纷纷宣布进军元宇宙领域，Facebook(脸书)甚至改名为Mete(元宇宙)。在抖音，一位名为“柳夜熙”的美妆博主借助元宇宙的概念，仅一条内容，几天吸粉400万+，成为现象级的传播。

什么是元宇宙？目前并没有一个清晰的概念。通俗的理解，元宇宙就是一个新的宇宙，一片沉浸感极强的场景体验新天地。在这个宇宙里，人们无需AR眼镜即可以沉浸式进入虚拟世界里的场景，以真人身份完成任务；也可以把虚拟世界里面的人物和场景搬到现实场景中与人交互。换句话说，元宇宙就是虚拟场景和实体场景无缝融合的连接器，打破虚拟世界和现实世界的壁垒，让这两个世界产生更多的交融和互动。

01、元宇宙的阶段与进化

1.0：互联网+虚拟角色。你只要利用互联网打过游戏，比如王者荣耀、刺激战场或者模拟人生等等，你就以虚拟角色进入虚拟世界去完成虚拟世界的任务。

2.0：AI（AR）+虚拟角色。现在很多互联网平台乃至很多大企业、银行的客服电话，都是用AI虚拟成客服小组再给你打电话，是借助虚拟身份来完成真实世界的任务。

英伟达的创始人曾经利用虚拟的数字替身作了一场发布会，连家人也辨别不出来；有些歌舞演出中的某个明星可能不是歌星真人，而是他的虚拟身影。现在成都、合肥等步行街上的大屏裸眼3D广告屏，就是利用AR技术把真实世界或虚拟世界里面的人、物和场景与观众交互。

目前的技术，虚拟人和虚拟场景可以逼真到以假乱真的地步。柳夜熙的爆红，关键一点，就是柳夜熙是虚拟的美妆博主。

3.0：区块链+虚拟角色。当越来越多的人进入虚拟世界去完成真实世界的任务，就必须有规则，而区块链就是虚拟世界规则的底层逻辑，因为区块链无法更改还可以源头追溯。每一个虚拟世界里面的虚拟角色，都对应真实世界里面一个真实的人，你在虚拟世界的一切行为，都要和在真实世界一样承担相应的法律责任。

4.0：人脑接口+真实角色。当芯片可以植入人脑的时候，真实的人就可以在真实世界和虚拟世界自由切换，进入虚拟世界不再需要屏幕或者AR设备，而是通过人的视网膜和神经系统即可。

如果大家看过电影大片《阿凡达》，就会发现阿凡达就是利用真实的人，借助神经元系统以虚拟身份进入潘多拉星球开展的真实行为。脸书、腾讯和字节跳动深度布局元宇宙，就是率先构建虚拟世界的文明秩序。

一句话，元宇宙就是虚拟的世界，真实的参与。

02、元宇宙的场景营销应用

1.数字替身和为数字替身人服务

在元宇宙时代，每一个真实的人可以用真实的身份或者虚拟的身份进入虚拟世界中，在虚拟世界中，你的形象就是数字化的替身。你的这个数字化替身可以量身定做，会有专门的数字替身的公司，也会有在虚拟世界为数字替身人服务的各类公司和人员（也是数字人）。

在将来，人可以在虚拟世界换不同的身份去参与元宇宙的生活，即可以换不同的活法。毕竟，在现实生活中，我们受制于各种因素的影响，活得不那么开心，不那么精彩。在元宇宙时代，你可以换个形象或者换个角色，去体验另一种生活，另一种活法，从而获得心灵的平衡，获得更多的人生感悟。无疑，这将催生更多的数字化工作场景、数字化的娱乐场景和数字化的就业机会。

2.数字商品

过去，数字化的商品往往与游戏和社交有关。当元宇宙的居民（数字替身人）形成规模后，一些线下的工作场景和传说中的场景都会出现，不同的数字替身人为了体验不同的生活，会购买不同的数字化商品。

不管是生活、娱乐或是工作、社交，都需要琳琅满目的数字化商品。这些数字化商品的研发和销售将是巨大的商机，是品牌的第二营销战场。

不仅仅如此。在虚拟世界中的数字化商品可以和实体商品结合起来，比如，可以将虚拟世界的流行爆品变成实体商品，在真实世界里售卖；也可以把实体商品借助虚拟明星或虚拟的IP偶像（数字替身）在元宇宙中推广售卖，同时在真实的实体店中出售。

据媒体报道，耐克已经向美国专利和商标局提交了相关申请，要求在其娱乐服务、零售店以及“在线和网络虚拟世界中使用”的虚拟商品中使用耐克的同名标识、Logo和“just do it”广告语。

数字化商品就是虚拟商品，其制造成本接近于零。目前，LV和Gucii已经开始了数字化商品的布局，这些奢侈品品牌制造的数字化商品，通过授权，可以让虚拟游戏、虚拟演唱会、虚拟音乐会中的角色随意搭配这些产品。在虚拟世界中，一样彰显自己的身份和地位。

3.虚拟代言人

虚拟代言人将会大行其道。会有越来越多的品牌，不再单纯依赖真人明星代言，而是采取更贴近当代年轻人的方式，用虚拟偶像和品牌IP来塑造自己的品牌“人设”和品牌故事。2020年，欧莱雅先后推出虚拟偶像M姐、欧爷等，成为欧莱雅集团的虚拟代言人，并表示今后以鲜活立体的形象代表集团对外发声，为此在各种直播、发布会上，都引入M姐、欧爷进行视频连线互动等。

虚拟偶像的诞生也催生出虚拟主播、虚拟主持人、虚拟模特等多种形式的虚拟数字人，为元宇宙中的虚拟角色增添了更真实的“灵魂”，也为真实世界的用户带来更多有趣的交互体验。比如2021年10月2日，湖南卫视打造的第一个虚拟实习主持人小漾正式登场，可以主持，可以代言，可以活动站台、联名合作、主题展览……

推出虚拟偶像已经成为一种潮流，比如钟薛高、花西子、一汽丰田、雀巢、屈臣氏等海内外多家公司，涵盖化妆品、汽车、食品、零售、服装等多个领域。

4.虚拟场景与虚拟直播

品牌有了虚拟代言人，就可以在真实世界中举办虚拟的明星演唱会、虚拟的明星见面会。

个人有了虚拟的数字替身，就可以广泛而充分地利用数字替身开展虚拟直播、虚拟演讲。

虚拟的场景、虚拟的主持人、虚拟的活动，相比真实世界有三个优势：

一是更高的可塑性。虚拟偶像和虚拟主持人、数字替身的人设就如同一张白纸，能够更好地塑造成品牌、单位或个人需要的样子。

二是更强的可控性。虚拟偶像的行为可控，输出什么内容完全看品牌怎么操作。而且，作为品牌专属的虚拟偶像，与品牌的联系也更加紧密，能够承担更多与消费者沟通的职责。

三是更多的可能性。因为虚拟化的真实性，演唱会、音乐会、直播或者大型会议的成本将会大大降低，参与更便捷更广泛；因为有数字商品的制造成本趋近于零，品牌将增加另一份收入即虚拟世界的商品收入，大幅提升利润率。尤其是奢侈品品牌和贵重的产品，毕竟在现实世界里，你可能消费不起。但在元宇宙中，你可以借助数字替身以极低的价格购买，对于品牌来说，并没有增加生产成本，却增加了收益。

总而言之，元宇宙时代，就是利用5G、云计算、AI/AR、区块链、智能机器人等技术革命，打破虚拟世界和真实世界的壁垒，给人类带来更多超乎寻常的沉浸式场景体验，不仅会改变互联网的形态，更给营销带来新的挑战和机会。

具体来说，元宇宙不是某一项应用，也不局限于某个场景。元宇宙是一个向人们提供可以活出另一种人生的虚拟世界，在这个世界中，有完整的运行体系。人们可以进行多种场景的日常活动，除游戏外，可以进行社交活动、购物、学术活动、休闲娱乐活动，甚至可以通过外接设备在元宇宙中切身地感受运动。

未来，元宇宙有可能颠覆互联网，成为一个新的数字化社交平台和交易平台，成为人类生活的基础设施。每个人都有两个平行的世界，一个是现实世界，一个是虚拟世界，二者可以自由切换，这就是元宇宙时代的生活场景。

虚拟世界和真实世界一样，需要品牌在两个世界中都找到立足之地。

目前，元宇宙刚刚从2.0时代向3.0时代进化。仅仅是2.0时代，已经给场景营销带来很多很好的应用。我们期待4.0元宇宙时代的来临。

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