商业存量赛道“激战”正酣，入局者如何跻身头部？

来源丨赢商网（ID：winshang）
作者丨和贺文
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回顾近年来的热点趋势，必然绕不开“城市更新”这一话题。

2021年3月，“城市更新”首次写入政府工作报告，明确“发展壮大城市群和都市圈，实施城市更新行动，提升城镇化发展质量”，再度凸显了其重要性。城市更新的核心部分——存量改造，更是成了政府、开发商、运营商等各方探索的焦点。

聚焦到商业板块，由于发展速度过快、重复建设、同质化竞争等，商业地产迈入存量时代早已成为不争的事实。

赢商大数据显示，因2020年疫情延迟开业项目叠加，预计2021年开业项目达到10年来峰值，至2025年，预计购物中心存量超过6亿平方米。（*统计范围为可知全国商业建筑面积3万方及以上已开业购物中心，下同）

另一方面，购物中心面积高速增长之际，区域分布也在不断加深，尤其是存量市场的格局正发生改变。从增长率来看，新一线城市正在弯道超车。

综上，商业地产运营者想要在激烈的市场竞争中占据绝对优势，必然要踩准每一个风口，以不断变革的魄力与匠人精神，破解相应的商业难题。为全面剖析存量时代下商业地产的变革，赢商网将从存量商业的现状、机会点等方面展开，一同探究其破局之道。

抢滩存量商业，轻资产市场大热

探究存量商业破局之道，首先要了解存量市场现状及其产生原因。

众所周知，中国高速城市化进程带动了中国商业地产的快速增长，而当城市进入成熟期后，城市土地红利逐渐消失，拿地变得愈加困难。

与此同时，一些物业由于运营商不重视、不专业、产权分散、资金等问题，陷入开不出来或者经营不善的困境中，导致商业地产无序扩容、行业不健康发展的局面。尤其是疫情导致经济受创，给原本经营不善的商业物业带来沉重打击。

基于此，盘活存量资产，成了商业地产的新出路。对于存量资产持有者而言，寻找具备全过程服务能力的专业运营商作为合作伙伴，才能保证项目持续良性运营和价值最大化；而对于早早布局轻资产、专注于运营能力的企业而言，抢滩存量商业同样是一门绝佳的生意，不仅能减少资金沉淀，保障充裕的现金流，以最少的资本投入，整合外界资源，实现利润最大化，还能扩大项目规模，提升自身的影响力。

放眼至整个行业，越来越多的企业开始趋向轻资产运营。从早期涉足的万达、大悦城、凯德、恒太，到新城、龙湖、宝龙等企业，均在布局商业管理的品牌输出。

据赢商网不完全统计，近5年来轻资产增量无论从体量，还是从数量来说都在逐年递增，在2019年首次突破10%；2020年全国商业增量下降，而轻资产项目数量的增量占比上升至12.7%；2021年，单上半年全国已新增轻资产项目147个，占总增量的11.76%。

从城市商业线级，看存量商业的机会点

众多商业选手加入存量赛道后，使得整个商业地产市场面临新的问题：当存量商业逐渐从“蓝海”变为“红海”后，企业该如何抢占先机？

实际上，购物中心存量资产极其庞大，且分散于全国各个区域。想要激活购物中心存量资产，离不开对城市进入机会的把握。据赢商大数据统计，截止到2021年9月，全国存量商业数量达5097个，体量超4.5亿㎡。其中商业准一线、二线、三线及五线城市（赢商大数据划分的城市商业线级）城市存量占比正逼近商业一线城市，分别为934、882、781、847个。

不难看出，二线、三线城市在存量商业方面有着巨大潜力，谁能率先占领这些区域，谁便掌握了主动权。

对此，深耕商业地产30余年的恒太商业，颇具发言权。

历经三次转型，完成从百货业态、超市、家电、百购，到购物中心的层层升级后，恒太商业将业务模式转向商业地产全产业链平台，并早早瞄准了三、四线下沉市场（按照商业线级，多数处于三线）。

赢商网了解到，自建立起，恒太商业便耕深于三、四线城市商业发展。多年积淀下，恒太商业能够全面把握当地市场需求及变化，并能根据消费趋势改变及时做出反应，不断输出创新内容。

目前，恒太商业已成功在浙江、安徽、江西、山东、湖南、湖北等17个省直辖市开发运营了50+个城市商业项目，每年预计新增20+个项目。其中，三、四线城市项目占比超90%，在下沉市场具有超高占有率，优势尽显。

不止三、四线城市，恒太商业也在逐年展开对一、二线城市的反向突破，利用下沉市场的独特打法，以“农村包围城市”方式抢占高地。

存量市场亟需怎样的运营者？

盘活存量资产过程中，运营商可谓资产价值最大化的关键角色。在存量改造兴盛的最近几年，不乏一些经过运营商调整后，焕发新生甚至名声大噪的商业项目。

如：江西新余恒太城原本的物业结构又深又长，经过物业改造与动线重新规划，南北两区得以打通，并设计了四个中庭，提升了整体的空间感。仅10个月，项目便完成招商满铺的目标，共引入品牌226个，且55%优质品牌首次入驻新余。开业当天，客流27万，首日销售1269万，成为江西地级市调整升级项目的典范。

当一些存量物业仍苦于缺乏专业度与整合资源时，以恒太商业为代表的运营者，是如何盘活存量物业呢？结合市场中其他成功案例不难发现，只有做到精准定位和持续良性运营，才能实现资产价值最大化。而实现这一目标，迫切需要具有创新精神和专业能力的运营商。

通过与恒太商业的交流，赢商网获悉，这些专业运营商既能在内容、场景上有所突破，又有专业化、集团化的运作模式“护航”。

内容升级与场景重塑

当下，消费者更注重品质与服务，追求新潮、有趣、高阶的消费体验，存量商业简单的立面翻新再造或者更换品牌，显然不能满足顾客需求。这同时意味着，存量商业想要获得新生，必须精准定位，注重空间、内容、服务、营销等各方面细节。简言之，要在“场景重构”与“内容升级”上下足功夫。

对此，恒太商业董事长兼总裁胡芳园提出一个新概念：将每一个项目打造成“令人怦然心动的商业”。所谓令人怦然心动的商业，在于打造品质化、个性化、时尚化的建筑、空间与内容，以此打动消费者的心，全面满足其物质与精神需求。恒太商业操盘的贵州毕节恒太城、武汉X118等项目，便是基于这样的理念进行运营。

今年9月，恒太商业瞄准毕节城市商业升级与文化旅游升级的机会点，联合绿城青坤共同打造城市级购物中心。这也是恒太城4.0版本，将通过“城市客厅+轻文旅街区”的模式，打造一站式微度假综合体。

考虑到毕节这座城市悠久的历史、民族和红色文化的积淀，毕节恒太城将在项目中打造T16文旅街区，并在街区建筑上融入“吊脚楼”的文化元素，加上“明快、通透”的落地玻璃与艺术装饰，形成文化、艺术的美感，以“在地文化”打造区域文化旅游目的地。值得一提的是，恒太商业早在地块阶段，便将购物中心功能前置，完成了跨层书店、无边泳池、跨层儿童游乐园、街区民宿、电音酒吧等运营内容，为后期运营打下了坚实基础。

如果说毕节恒太城是基于城市特性做出创新，武汉X118则全面体现了恒太商业对于年轻群体消费习惯的把握。

武汉X118面对的客群是武汉数量庞大的Z世代新青年，这是一群追求新奇、新鲜体验的代表性群体，更注重内心的感觉。为此，恒太商业以“运动文化”作为核心竞争力和流量入口，以“一站式潮流运动中心”的定位，与当地市场其他商业形成明显差异化。

业态规划上，突出项目运动主题；建设外观和内容设计上，则以“未来的超时空之旅”的设计概念，及工业运动风、科技感，与全新规划的业态组合、城市首店相呼应，成为一座充满活力的“未来商场”。全新升级下，不仅提升项目本身的影响力，还将提升江汉路的网红感及传播力，助力江汉路由传统商业街转型为文商旅慢行街区。

“我们定位的基本逻辑，是通过城市基本面、商圈和竞争对手、目标消费者、项目在地文化等方面的分析，得出城市市场机会点，结合业主诉求做项目定位”，对于恒太商业接手的每个项目都能找到精准定位，胡芳园如是回应道。

商业定制化与落地集团化

精准定位、场景重塑固然重要，而保持持续良性运营，同样是一个合格的商业运营者必备的能力。实际上，想要维持长期良性运营，必须转变运营思维，以“商业运营”前置，以专业运营商为靠山，通过持续创新能力和强大的集团后台管控能力，创造更大的价值。

纵观当下的商业地产市场，具备这些专业能力的商管公司并不多，仅万达、恒太等少数公司在内。

同样是以恒太商业为例，在伴随“轻资产“领域发展与成长的几年时间里，恒太商业秉承着“为行业解决一些问题”的使命，于积淀中摸索出一套属于自己的逻辑，即：构建商业地产全程服务模式，以“商业运营”前置，“政府、开发商、运营商”三位一体，实现商业地块价值的最大化和可持续经营，促进商业地产的健康发展。

“商业是要定制化，但是落地要集团化”，交流过程中，胡芳园亮出了恒太商业的“王牌”。

在她看来，商业管理适配的产品能力很重要，因为中国的商业发展每个城市、商圈、消费者的差异度非常大，必须要一店一策、千店千面。

事实上，恒太商业也做到了这一点。赢商网获悉，恒太商业共打造四条产品线、九大产品模型，分别对应不同的消费客群及区域需求。

其中，宁波城市市集——「鄞州之夜」深挖城市记忆和在地文化，汇集了文化非遗、特色美食、支柱产业、旅游项目等内容，通过对场景、空间和内容创新，营造出沉浸式的品质夜市场景，成为城市精神IP。在助力城市夜间经济、塑造城市新形象之际，「鄞州之夜」还集结了年轻人喜爱的音乐、艺术、文创等，打造出年轻人休闲、交友、学习、自主创业的平台。

全国首个消费扶贫街区——山丘市集，集特色农副产品、文化遗产、旅游路线的销售互动于一体，将扶贫的宏大命题消解到年轻人的日常消费中，在整个行业属实少见。二者都是恒太商业基于当下热点趋势打造的创新性产品，均取得了不错的市场反响。

恒太商业还将每一个项目都进行了产品定制化，根据分析目标受众的定位特征、区域经济水平和消费能力，量身打造独有的物业体系、运营管理策略及后期营销规划，满足目标客群的需求。
 

定制化商业之外，恒太商业的核心竞争力在于集团化落地能力。目前，恒太商业已摸索出五大标准化系统化管理体系和三大节点管控系统，分别为战略发展体系、业务经营体系、后台管控体系、人才发展体系、企业文化体系及364个开业筹备节点、208个营运筹备节点、373个运营管理节点，让管理可控、成本可控、运营可持续成为现实。

得益于此，恒太商业能够围绕土地规划、项目定位、商业设计、项目筹备、持续运营和资产保值增值提供专业服务，为行业切实解决一些问题，创造更大的价值。

存量当道、轻资产盛行、商管公司上市成热潮……诸多考验之下，商业地产运营者均肩负着推动城市发展的使命，恒太商业通过精神IP、业态组合、特色运营、建筑空间景观的融合打造各色产品，加速城市更新进程，彰显了自身的创新精神与实力，也为行业提供了全新的思路。

如今，越来越多的企业开始向全产业链商业运营服务商的目标迈进，恒太商业如何凭借“定制化商业+集团化运作”的经营特色占据更高的领地，整个存量市场又将迎来怎样的新格局，赢商网将持续关注。

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