“它经济”如火如荼，品牌如何玩转动物营销？

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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最近，国宝大熊猫再一次登上了热搜#大熊猫看到雪犹如糯米自己滚糖霜#。平平无奇的事件，因为主角从人换成了熊猫，就惹得众人津津乐道。

更直观的数据是，专门报道熊猫日常的“iPanda熊猫频道”在微博有1193.5万粉丝，号召力比得上当红流量明星。其实不止国宝，大部分萌宠都是注意力经济下的吸睛利器。

01、动物成吸睛利器“它经济”如火如荼

移动互联网时代，“萌宠”成为了各大主流社交平台上极为重要的一个分类。以短视频平台抖音为例，众多“铲屎官”靠着分享宠物日常，成为了坐拥百万粉丝的红人。

这种情况不止于抖音，快手、微博、B站等平台上，也有众多网友热衷于“云吸猫”、“云养宠”。萌宠已然成为了一个稳定的产业链，吸引着众多运营者入局，以动物攫取用户注意力，提升用户停留时长。

大众对动物的热情还体现在数据方面。据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年宠物行业规模接近3000亿元，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。

事实上，早在17年就有数据显示，中国养宠家庭约有5912万，占比17%。近些年，随着流量红利的进一步爆发，萌宠更是成为人们的生活方式之一。越来越多的人心甘情愿地为宠物买单，2020年最新数据显示，我国养宠人士人均在每只宠物身上花费了超6000元，且这个数字正在逐年上涨。

基于“它经济”庞大的市场需求以及强大的发展前景，近年来，越来越多的品牌开始在品牌的推广传播中融入动物元素。从常见的猫、狗、熊猫到狮子、老虎，动物IP的热度越来越高了。

02、Z世代崛起动物IP成品牌营销新风口

如今，Z世代已经逐渐成为市场消费主力军。他们的兴趣偏好影响着品牌营销的一举一动。比如近些年火爆的盲盒、潮玩、汉服、电竞等背后都有Z世代的影子，品牌想要塑造年轻化形象，就要再一次抓住动物IP的风口。

1、年轻人的孤独经济，为品牌带来了生意经

Z世代是物质空前富裕的一代人，也是孤独感最深的一代人。前不久，民政部公布了一组数据：“截止到目前，我国的单身成年人口已高达2.4亿，其中7700万成年人为独居状态，预计到2021年年底，这一数字会上升到9200万人。”

再加上生活压力大、工作节奏快，焦虑和孤独感成为了现代年轻人的通病。而根据相关研究显示，rua猫rua狗的人唾液皮质醇水平降低，看别人rua猫rua狗也同样出现了唾液皮质醇水平降低的现象，这说明猫狗能让人类的焦虑抑郁程度有所缓解。因此，越来越多的年轻人开始将宠物作为一种情感寄托，更愿意选购有动物元素的品牌。

可以说，相比其他形象动物的亲和力更高，更能拉近品牌与用户距离。正如《消费者行为学》一书中提及的，消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩，这时花钱是一种体贴，一种抚慰，可以在生活不如意的时候作为一剂药方。

2、动物辨识度更高，能增加品牌记忆点

在愈发激烈的市场竞争中，越来越多的品牌意识到一个问题：高效的传播越来越难了。随着传播方式和传播载体的多元化，大众对各类信息的接收“阈值”也越来越高。而动物就是打破僵局的一个好办法。

广告教父大卫·奥格威在《一个广告人的自白》曾说过：“广告创意中的3B黄金法则，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（动物），是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝。”

由于动物形象具体，能带给人最直观感受，所以更容易被消费者接受。品牌用动物元素作为传播输出点，辨识度更高，更容易吸引消费者的注意力。

03、品牌如何玩转动物营销使传播效果最大化？

目前，越多越多的品牌开始有意识地运用动物元素开展品牌营销活动。接下来，黑马君就简单列举一些比较实用的动物营销玩法。

1、动物标识

存量市场时代，产品同质化严重，品牌竞争也趋于白热化。能否有一个清晰、便于记忆的形象，就成了品牌突出重围的关键之一。

而从记忆的角度上来说，简单、有图形，可以具像化的东西更容易被记住和理解。因此，国内各大互联网公司，不约而同地选择了动物为图腾来进行传播。

比如，我们经常使用的电商交易平台天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、美团外卖、盒马鲜生以及携程、去哪儿网、途牛、飞猪等都是使用的动物形象做企业品牌识别LOGO。猫、狗、狮子、牛、蚂蚁、袋鼠、猪、虎、河马……应有尽有！阿里系更有“动物园”之称。

2、萌宠周边

提及萌宠周边，就不得不提一句星巴克猫爪杯了。它堪称最成功的一次动物营销。刚刚上市，星巴克的猫爪杯就破了纪录，累计用了不到6秒，4000个杯子便全部售空。还有消费者为了得到猫爪杯不惜凌晨排队，甚至大打出手。

本就拥有极高知名度的星巴克，加上萌宠元素后，热度更上一层楼。据阿里提供的数据显示，“猫爪杯”火了之后，星巴克店铺访问量激增300%，相关关键词搜索量增加了8800%，动物营销的威力可见一斑。

就像明星营销总会同步出售明信片等周边产品一样，周边是品牌与明星增加联系的物件，有助于粉丝情感的嫁接。萌宠周边的加入，让本身与萌宠并无直接联系的品牌，也能够借助萌宠得到消费者的关注，拉近双方的距离。

3、动物演员

没有什么广告角色是动物不能胜任的。动物的加入能起到画龙点睛的作用，让原本平淡无奇的创意迅速独特起来。

比如，前段时间国家反诈中心拍摄的这支大片《反诈风云：谁是卧底》，原本略显严肃的题材，在拟人化的动物主演下，产生了新奇的幽默感，让观众在轻松愉悦的心理体验中接受到了更深刻的教育。

可以说，动物演员更容易突破人们的心理防线，让人把情感投入到广告中，并进一步接受更多产品和品牌信息。卫仕宠物和胡歌的合作就很好地证明了这一点，做了十一年铲屎官的胡歌，亲自上阵演橘猫，收获了比真人“耍帅”、“耍酷”更多的好评。

不过，正如营销大师特劳特说的那样：“使公司强大的不是规模，而是品牌在用户心智中的地位。”用动物形象造品牌并非一锤子买卖，品牌选定一种动物作为品牌形象之后，还需要不断深化持续锤炼，进行常态化的IP运营和传播。才能把特定的动物形象，固化成自己的品牌形象。这是一项长期工程，切不可操之过急。

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