“西餐权威”没落，这家快餐巨头在中国30年到底经历了什么？

来源丨营销狂人（ID：HLW3600）
作者丨狂人
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作为曾经的披萨大王，必胜客在消费者眼里存在感越来越低了。

很多人提起必胜客只会想到 “噢，那个卖披萨的”，却很难当作就餐选项。

此前，必胜客在美国更是计划永久关闭300家店，927家门店将被出售，成了一个被经销商拖垮的品牌。

不仅如此，百胜中国内部，必胜客也成了“拖后腿的”。

2020年，必胜客门店几无增长，同店收入大幅下滑14%，导致营业收入下降了16%，经营利润也下降了45%。

2020年百胜中国实现总收入82.6亿美元，但主要靠肯德基支撑，必胜客一直在拖累大哥。

火了30年，让中国人逢节必排队的必胜客，到底怎么了？

一、国人西餐启蒙品牌

时间倒退15年，必胜客在中国确实是高消费的代名词，是去一次值得炫耀半年的等级。

对那个时候的多数人来说，必胜客是需要“下一点决心才能去消费”的地方，它代表着时尚，代表着购买力，“贵但值得”。

1990年，必胜客在北京东直门开出第一家餐厅，开业当天热闹非凡。

初入中国，必胜客当时的样子，完全是美国必胜客“家庭消费”模式的翻版，餐厅里装着彩色的吊灯，深色的桌椅， 体现着位于郊区的、传统美国家庭的家居风格，产品也以比萨为主。作为当时的高消费餐饮选择，消费者们穿戴整齐地走进必胜客，“学习”享用西餐的知识，小心 翼翼地拿起刀叉去享用美食。

在此后长达十几年的时间里，它不仅是以披萨、牛排为代表的西式简餐的开山鼻祖，也给70、80后上了西餐第一课。

当时的必胜客有多贵？

B站热播剧《风犬少年的天空》里，刘闻钦要花光一年的积蓄，才能请安然吃一顿必胜客。

在2004年的天涯上，有一个“男友带我去吃必胜客，可是怎么点餐嘞？”的帖子，引起了上万人出谋划策。当时帖子中强调，他们准备花150以下的钱去享受这顿饭。

在那个年代，10元可以坐一个月公交，一碗兰州拉面只需要2元，150元的必胜客绝对是大餐。

新奇的西餐文化，俘获了爱尝鲜的年轻人。虽然价格小贵，但必胜客依旧能让他们心甘情愿排起大长队。

现在很多网红餐厅玩的，都是当初必胜客玩剩下的。

当时必胜客瞅准时机，推出了25元的水果沙拉自助。

沙拉本就是新鲜物，25元只能拿一次的售卖条件，加剧了食客们对水果塔的执念，将年轻人对必胜客的热情调到极致。

在沙拉台旁，常常站着一些年轻人，费尽心思地想把沙拉盘子堆得更多更高，来吃回本。叠的高的人，甚至能垒起一个实心的福建土楼。

在很长一段时间里，这种水果塔都是必胜客沙拉吧的热门项目。

在天涯和贴吧上，“如何吃垮必胜客”、“无敌6层必胜客自助沙拉制作方法”等攻略帖子，火爆全网，即使到现在，也是一个长盛不衰的热门话题。

很多人专门为了沙拉塔去打卡，大家对必胜客的热情，丝毫不比现在的网红餐厅差。

2003年，中国第100家必胜客餐厅落户天津，启用新招牌“必胜客欢乐餐厅”。欢乐餐厅致力向顾客提供欢乐美食、欢乐环境、欢乐服务等“更多的欢乐用餐经验”。此外，每年定期在餐厅内举办的“万圣节”、“复活节”等活动，开创向国内介绍西方节日文化的先河。

从“休闲餐厅”转型为“欢乐餐厅”后，必胜客业绩有了迅猛成长。

当时的必胜客，比早来中国几年的肯德基还要受欢迎。

在2007年第三季度的财报中，百胜甚至将必胜客描述为“No Significant Competition”（没有明显市场竞争）。即使在全球金融危机的2008年，必胜客中国同店销售增长高达17%。

2010年，必胜客品牌口号从“开心时刻必胜客”升级为“Pizza and More”。必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过契合“欢乐”的营销方式，强化和顾客之间的“欢乐”式沟通，确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”，让他们通过在必胜客的“欢乐”享受，记住必胜客的美食及文化。

2016年，必胜客品牌口号从“Pizza and More”升级为“Love to share”。把握年轻人“爱分享”的特性，希望顾客们来到餐厅，不仅仅是感受欢乐，还能将这份体验分享给身边的人，使得必胜客的美食和文化在顾客的心中产生更深的情感印记。

为了全面配合品牌升级，必胜客在菜单设置和餐厅服务等各方面也都进行了不同程度的品质提升。近期，必胜客在北京东直门餐厅、上海星空广场、香港广场分别开出形式各异的“特别版”必胜客，东直门餐厅装修成酷酷的后现代工业风，香港广场餐厅则被打造成暖暖的地中海风情。此外，这3家餐厅都采用了特别定制的菜单，菜单上3成菜品是独有的。

二、停滞不前，被自家外卖干残

成也沙拉塔，败也沙拉塔。

本来想靠沙拉狂赚一波，但眼看要亏本，必胜客先是默默地把25元调整为32元，后来又取消了胡萝卜和黄瓜这两种“基建食材”的供应。到2009年，直接把沙拉自助餐给取消了。

而必胜客的颓势，也从水果塔的倒塌开始。

1、定位无法适应年轻人，性价比不高

定位模糊是必胜客的软肋。在必胜客进入中国之后的29年来，它的定位一直在变化之中，1990年中国首家必胜客门店开业，定位为“披萨专家”；1998年至2003年，在中国首创“休息那餐饮”，定位为“西式休闲餐饮”；2003年至2010年，确定“必胜客欢乐餐厅”的品牌名称，slogan为“西式休闲餐饮专家”；2010年至2016年，slogan先后升级为“Pizza and More”以及“Love to share”；2018年启用新logo，重新定位为“面向家庭的时尚休闲餐饮连锁”。

必胜客对自己定位的混乱造成了消费者认知的模糊，反而离‘全球第一披萨连锁品牌’越来越远。

必胜客的定位，似乎成了“性价比无优势，高端消费也无优势”。并且，必胜客往往和肯德基捆绑在一起，一个在左边，一个必定在右边，这在无形中就自降了身份。

并且两家装修风格相近，让人感觉去哪家店都像进了肯德基，无非是一个主打汉堡薯条，而另一个主打披萨意面。另外，随着中国各类西餐的层出不穷，必胜客的价格相对较高，而口感方面也没有强过人家太多，所以显得性价比很低，自身失去差异化。

故而，必胜客现在的状况是够不上高端的档次，越来越趋向于快餐，但其价格又比快餐高很多的尴尬境地。

2、研发效率很低，缺乏本土思维

必胜客的披萨，对于中国人而言，那就是一块大饼。但中国人玩大饼已经有几千年的历史了，老外要想玩大饼超过中国人，选材必须出奇制胜、口味必须好。

2009年，乐凯撒推出榴莲披萨，一上市就收到榴莲爱好者的追捧！必胜客不甘心市场被瓜分，很快也推出榴莲系列产品，但是有些消费者品尝过后却大失所望，纷纷诟病“饼边硬得可以防身、从没吃过这么难吃的披萨”，建议其多加强产品研发能力。

中国人特有的“中国胃”，一天不吃米饭、面条就难受得很，早餐也习惯吃油条、豆浆。肯德基很了解中国人，会努力迎合中国人口味，把产品本土化，推出老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆、粢饭团等等，在中国销量都很好。

而必胜客在本土化这方面，却迟迟原地踏步，逐渐被消费者遗忘。

3、抢食者众多，用户选择变多

必胜客是最早进入中国的比萨品牌，完成了对中国人的市场教育外，也顺势收割了一部分早期消费者。

披萨配方算不上特别，制作出来也不难。很快，达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨就纷纷进入这个市场抢占份额！

譬如约凯撒主打榴莲披萨，切入了榴莲披萨的细分赛道，成为榴莲披萨的头号代表；而尊宝披萨则主攻披萨外卖市场，也同样取得了不俗的成绩，在全国拓店900+。这些披萨品牌以更多样的形式以及更高的性价比，一点点蚕食了原本属于必胜客的披萨市场。

如果按性比价来说事，必胜客口味、品类都拼不过那些精品披萨店，论价格也没有达美乐来得美丽。

8年来一直没有长进的必胜客，正在慢慢被消费者抛弃。

三、快餐化的隐忧

成为一个快餐品牌，必胜客后期的打法从战略上来说，并无方向性错误。毕竟，快吃快走代表着翻台率，而翻台率则直接意味着营业额。

但问题是，理想丰满，现实却骨感。必胜客的美好时光是建立在餐饮行业的低竞争指数时代，当快餐化打法提上日程时，整个餐饮市场也在变得拥挤。

在过去相当长一段时间内，餐饮行业的投资回报率是非常可观的，投资一个200万元的门店，半年回本是正常现象。但最近几年，餐饮行业的竞争指数上升到了前所未有的高度，大多数中国餐厅的平均寿命大多只有508天。

更为严峻的是，外卖平台的发展让用户越来越集中到线上，而线下则有一大批代表着性价比的本土新兴餐饮品牌如外婆家、新白鹿、绿茶等的崛起与成型。与此同时，即使在必胜客所擅长的披萨领域，也有诸如乐凯撒、尊宝、达美乐、比格等在内的品牌杀入。

并且，哪怕是必胜客所擅长的披萨，如今也槽点满满。NCBD发布的《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》显示，2020年上半年，在包含必胜客在内的六个披萨品牌中，必胜客平均差评率高达8.4%，远超其他品牌，其中，第二名至尊披萨的差评率仅为4.8%。

显然，在一众围追堵截里，必胜客渐渐丧失了早期优势，而在食材工业化量产以迎合「快餐文化」快吃快走的节奏里，必胜客也丧失了稀缺性与空间性。

这些，是必胜客「重振计划」也无法挽救的。

正如塔勒布在其著作《反脆弱》一书中写过的那样：餐饮业之所以能成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，究其原因，就是因为餐饮业的竞争密度在不断增加，每分钟都有餐馆关门破产。

必胜客的摇摆与失势只是它个体的摇摆，整个大规模的餐饮业仍然蓬勃，而必胜客可以走向快餐化，但如今的市场也不缺高档西餐厅，至于西式快餐，那就更不缺了。

一个共识，餐饮业的增长前景，一看未来开店数，二看同店销售增长，三看翻台率。

对应到必胜客，未来开店数上文聊过，2020年上半年不过19家，这对于一家连锁餐企来说，非常少了。再来看同店销售增长，自2014年增长率跌至负值以来，必胜客还没有打过翻身仗。而翻台率上面，必胜客也并没有向快餐模式看齐，所谓的西式快餐，大部分餐品依然要用上刀叉，不用比较就知道，其翻台率百分百要被肯德基甩出一大截。

对于如今的必胜客来说，高端策略无以为继，快餐化发展又遭逢敌手，往前往后似乎都没有坦途，就连在消费者侧，必胜客也开始变得面目模糊。

只有网红单品，没有网红餐厅，这是大多数快餐品牌的通行写照。肯德基与麦当劳月月上新，靠着季节限定与奇怪新品拉高了不少的到店率，而必胜客也这么做了，但它显然在推新这件事上不怎么擅长。

资料显示，仅2019年，必胜客就开发了超过1900道新菜品原型，推出约400款新产品和升级产品。

但悲哀的是，这四百道新菜品，一道网红单品都没有跑出。

与2017年相比，必胜客2020年的菜单变动近70%，但上新的菜品除了增加换菜单的频率并没有增加消费者认知。相比起同行们「只有网红单品，没有网红餐厅」，必胜客只落了个「没有网红单品，也没有网红餐厅」，甚至不得不靠着一人食、下午茶和自助餐的交叉组合来丰满菜单。

2020年11月25日，是必胜客自助沙拉吧重新推出的第十二天。必胜客的官方微博发布了一条叠沙拉的视频，这则视频也得以成为当前必胜客自助沙拉吧活动全网互动数最多的博文之一：3条转发、9条评论和24个赞。

2009年，必胜客亲自拿掉了那个曾经受多人追捧的自助沙拉吧，也令垒水果塔这项风靡全网的活动成为70后与80后「时代的眼泪」，时隔十一年，必胜客又将沙拉台摆回了餐厅当中，但不同的是，没有年轻人愿意在这里继续垒水果塔了。

丢掉的菜单可以找回来，但品牌特色一旦丢了就没了。

30年前，中国人对洋品牌极度迷恋，必胜客进入中国，很多人冲着洋品牌、西餐厅愿意去尝尝鲜。

30年后，想吃西餐人们有了太多的选择，口味、价格、服务都不出彩的必胜客，已经没有了让人非吃不可的理由。

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