户外露营火爆出圈，这个品牌凭什么撬动17亿美金市值？

2021-12-20

来源丨BotF未来品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨胖鲸
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后疫情时代，人们纷纷走向户外，国外露营活动越来越多，一些优秀的户外品牌也慢慢走进大家的视野。10月29日，美国户外装备品牌solo brands成功上市。Solo Brands旗下拥有四个子品牌：Solo Stove、Oru Kayak、ISLE Paddle Boards和Chubbies服饰等，其中Solo Stove是户外露营必备的无烟火炉，受很多国内外露营爱好者的喜爱。截至发稿，Solo Brands目前市值已经达到17亿美元。

今天，我们就来看看国外户外品牌solo brands是如何获得用户的喜爱，凭什么一经登陆资本市场即撬动17亿美金市值？

疫情下的逆袭：从净亏八千多万到净利近四千万美金

成立于2011年的Solo Brands前身是Solo Stove，由Jeff 和 Spencer Jan 创立，他们在年轻时就喜欢户外活动，基本上所有的时间都花在户外露营、钓鱼徒步旅行上，创建的Solo Stove也是专注于露营的产品，如火柴，烤架

早年，他们上架了Solo Stove Lite（1-2人）和Titan（2-4人）来满足4人左右的露营场景，2014年，他们在Kickstarter上筹集了10万美金制作可以满足1到2个家庭的大火炉。随后的2016年，他们又在该平台为Bonfire 模型筹集了120万美元，该产品实现火炉无烟，让solo stove有了突破性发展。

两年后，Yukon版和 Ranger 版筹集了170万美元。2018年，创始人兄弟俩退出了日常运营，第七号员工的John Merris 成为公司CEO，公司开始进入快速发展。

到2021年，随着疫情带来需求的增加，Solo Brands由2020年净亏损8013万美元变为净利为3827万美元。在9月，该公司宣布更名为 Solo Brands，收购了可折叠皮划艇品牌 Oru Kayak、单人滑板品牌 Isle 和男式短裤品牌 Chubbies，成为一家多品牌的户外装备公司。

一家公司能成功上市，永远都离不开产品、营销和团队。这里我们会从产品、营销、数据和服务来聊聊Solo brands

踩准痛点：重新定义了“火”

Solo Brands最畅销的品牌为Solo Stove Lite，是一款便携式超轻背包露营炉，可在10分钟内将水烧开，极其方便，但真正让这家公司与众不同的是无烟火炉。

生活里，烧炭有烟是件很常见的事情。很多人喜欢烧烤，但一想到在自制烧烤的时候要面对很多烟，很多人可能就会退却。而Solo Brands解决了烧炭有烟的问题，实现了“无烟”。

Solo stove采用的360°气流设计（360-degree Airflow Design）方式让空气通过鼓的底部进入，同时通过顶部的通风孔向火中注入大量的氧气，最终会产生二次燃烧，其中含有烟雾的热空气会燃烧，这种预热的空气燃烧，然后带走烟雾，最终只会产生非常少的烟雾。

该设计让人们不再担心烧烤产生的烟，真正享受户外。

优秀的产品设计，让Solo Stove 分别获得了 sectionhiker和 50campfires 的 2013 年和 2014 年“年度最佳装备”奖。The Bonfire fire pit在2021年被大众机械评为“最佳火炉”，The Grill 在2020年被大众科学评为家庭类“最佳新产品奖”。

而其收购的品牌Oru Kayak则获得了 2014 年爱迪生奖和 2020 年户外零售商创新奖， ISLE 的 Versa Rigid 桨板在 2021 年获得了 Outdoorgearlab.com 的“Best Buy”奖。

抓住用户：不断破圈

Solo stove作为一个因兴趣而诞生的公司，是一步一个脚印走出来的。

早期，他们凭借solo stove lite抓住了最早的一批用户——户外运动爱好者，这个用户群体虽然小，但足够集中。好的口碑，让solo stove迅速赢得了徒步爱好者和露营爱好者的喜爱。这些爱好者都慢慢成为了solo stove的核心用户。

其次，solo stove挑选了喜欢在博客上分享户外经验的朋友，通过分销计划，让他们成了口碑的宣传者。这套方法，让他们能极大的解决早期用户问题。

接着，他们还利用其它平台影响力，来吸引潜在用户。Solo stove曾在Kickstarter三次发起众筹，这不仅解决他们产品生产的问题，还能依靠Kickstarter影响力，吸引更多户外爱好者。

而且solo stove还在社交媒体上寻找KOL，让KOL在instagram等平台分享solo stove的使用体验，借助网红进行传播。在solo stove官网，还有一个solo stove pro deal计划，有粉丝的KOL、有渠道的经营商都可以申请合作。很多用户纷纷表示在Instagram 上看到Solo stove，并开始了解它。

于此同时，solo stove有意识地扩大产品的使用场景，早期都是小巧、轻便的产品，方便户外爱好者随身携带。之后，他们又推出新产品满足自驾露营的人群。而随着无烟火炉的推出，solo stove团队意识到他们可以满足更大的人群，让城市人群不用离开家也能体验到露营。因为用户能把solo stove带到自家后院。“把篝火带到你的后院”成了他们营销的核心之一。

为了了解营销效果，Solo stove还会为每一种营销方式都进行追踪，并根据数据进行调整。在2020年，他们在营销上花了1700万美元。

建护城河：精准化营销

近几年，DTC品牌在国内很火。而solo brands的一个标签便是：DTC。

Solo stove的创始人不仅喜欢户外运动，还喜欢电子商务，因而，很早solo stove就有了自己的网站。Solo stove所有的营销都是指向该网站。为了更好地了解用户，他们还在网站上建立了反馈社区，用户在产品使用过程中，可以第一时间在网站进行反馈。

截止到2020年底，网站一共有4200万次网站访问。而根据similarweb显示，网站日活达到180万，有39%的用户是直接进入网站的。目前，其品牌网站占销售额的84% 。

这种DTC的逻辑，不仅让solo stove品牌慢慢走向了大众视野（亚马逊上70%是无品牌产品），还让solo stove有了独特的竞争优势。

由于自建网站，solo stove可以直接跟用户交流，了解最真实的产品反馈，并且可以塑造良好的社区氛围感。这些反馈还能促进产品的迭代，

Solo stove的CEO表示：“客户产生了大量的数据，这让公司形成了一条护城河。我们能够以非常优惠的价格获得客户，因为我们利用第一方数据，推出了真正差异化的数字营销策略。”

除此之外，DTC 的另一个优势则是能够创造忠诚的用户群体。从 2021 年初至 6 月 30 日为止，Solo Stove 45% 的新用户都是由自己的朋友或家人推介而来。Solo Brands 对此表示：“我们帮助用户创造难忘的体验，用户也相信我们的品牌正致力于改善他们的生活方式。”

口碑传播：用户体验是隐形的招牌

Solo brands的产品销售60%来自于口碑传播，因而他们非常注重用户体验。solo brands为了提高用户体验，主要关注以下两个方面：

反馈

Solo brands团队认为反馈是无价的。

Solo stove网站在刚上线的时候，就有专门的用户反馈专区。用户不仅可以对产品给反馈，还能根据自己的需求提供新想法。经过10年发展，该反馈板块依然很活跃。其中一款名为line盖子的火坑系列配件便是通过用户反馈而生产的，其上架后受到很多用户的欢迎。

除了网站，solo stove还使用各种社交媒体来与用户互动。其instagram账号每天能收到1000多条私信，solo stove团队都会进行积极的处理。目前solo brands四个品牌共拥有140万 TikTok 粉丝、100 万 Instagram 粉丝和200 万 Facebook 粉丝。

截止到现在，solo brands已经与超过230万个用户产生联系。

物流

为了提升产品的履约能力，保证交付体验，solo brands还自建立了物流。他们在美国拥有六个不同的仓库和配送地点，在加拿大、欧洲和墨西哥，跟一些本地的物流团队合作来保证体验。这让其美国所有的产品都能在3-5天内容送到，并且产品有任何问题都可以在30天内无理由退货。

这在早期是相当大的投入，但现在却成了solo brands的竞争力，让其用户体验在同类品牌拉开差距。

团队：迭代思维，快速试错

Solo brands的CEO John Merris早年在数字媒体公司工作，曾在各种不同的品牌中创造了数百万的收入。他认为差异化是保持竞争力的核心。而让其产品产生差异化的关键是员工。

Solo stove建立一支出色的团队，创造令人难以置信的体验客户。该团队喜欢迭代思维，认为产品应该快速迭代试错——将你的想法推向市场，让人们使用它们并进行测试，然后你就可以得到一个可行的产品，你可以更快地推出用户需要的产品。

Solo stove早期在Kickstarter用来审查新的想法，他们先后多次在Kickstarter进行众筹。该平台不仅能够吸引早期用户，还能快速验证想法是否符合用户需求。

优秀的团队让John Merris 开始考虑将其输出给其他品牌。在2021年9月份，该公司宣布更名为 Solo Brands，并收购了几家公司。John Merris 认为这种扩张不仅仅是商品的叠加，还有团队的叠加。他们可以把自己除产品之外的能力通过复制，来让更多品牌受到关注。他们的物流履约能力，以及DTC获客的经验，都能帮助他们更好的去吸引用户。

在他们看来，“我们收购互补品牌，我们相信我们可以通过我们的数字营销和供应链平台优化，同时扩大我们的产品种类。我们严谨的收购战略侧重于利润丰厚、迅速发展的数字化本土品牌，提供颠覆性产品。我们寻找机会，我们的专有平台可以推动规模和客户参与。反过来，这些品牌扩大了我们的客户范围，扩大了我们的产品供应，并提供了新技术和能力。

隐忧：市场渗透率仍然较低

目前 Solo Brands 旗下四个品牌的市场渗透率依然较低，但他们非常看好户外市场。

美国户外市场的规模在2020年已经达到了2200亿美元，并在持续增长。Solo Brands 希望能够驾驭户外产业的整体健康发展趋势，这种趋势已经因为流行病的经历而加速增长。而且他们发现其产品特别受年轻消费者的喜爱，而随着千禧一代消费能力的增长，会有更多人喜欢他们的品牌。所以Solo Brands在未来会有很大的增长空间。

对比国内，国内前几年户外品牌数量维持在500个左右。近两年受到疫情影响，情况不容乐观。但疫情后，露营活动需求开始暴涨。仅小红书就有60多万条露营相关笔记，小红书官方也出了露营专题。相关的露营的企业也在随着增长，仅2020年新增8521家，市场规模达到460亿。