野性消费成爆火新方式，为何拯救不了国货老品牌？

2021-12-20

来源丨互联网广告门（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
点击阅读原文

一不留神，互联网送来了新词——“野性消费”。

先是200万网友涌进鸿星尔克的直播间，让一个快要被人遗忘的国产运动品牌，在一夜之间受到了网友霸总式的“翻牌”；后有“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜，一天卖出2万单...如今，野性消费成了老牌国货爆火新方式。

为什么消费者一反常态，愿意割让自己的利益去“野性消费”？难道国货崛起真的要靠“野性消费”吗？

1、被野性消费的国货品牌重焕新生

在中国年轻消费群体对于国家自信和民族文化自信的强大认同感的大趋势下，更多的国货老品牌迎来了复兴机会。但让老罗万万没想到的是，不少国货品牌竟是以“穷”出圈，因被传言破产、倒闭的新闻被消费者关注，并引发大众的“野性消费”，从而焕发出“第二春”。因在年中的河南暴雨中“破产式捐款”，鸿星尔克开启了“顶流”之路：品牌直播间观看人数一度飙升近2000万，达到平常在线观看的4000倍左右，产品销售激增，短短几天线上销售额已经过亿元，线下很多专卖店同样遇到了蜂拥抢购的现象。

最近，36年的老字号国货品牌蜂花莫名就陷入了“倒闭门”，网友们更是充分发挥了“听风是雨”和“断章取义”的传统艺能，逼的蜂花CEO亲自在直播间自证没有破产，结果舆论又再一次被网友们带偏，一边喊着“救救蜂花”，一边涌入了旗舰店。热搜之后，蜂花一天内就销售出了2万多单，差不多是之前一个月的销量。而在蜂花官方旗舰店，最受欢迎的一款护发素套装甚至已经售出了10w+。

纵观全网对国货品牌的野性消费，背后都有相似的因素。

一方面，国外大牌渐失人心，而国货品牌经过这么多年的积累，不论从产品质量还是设计上都不落后，甚至在过了哈韩哈日的阶段我们开始追求自己的国潮设计，老牌国货在互联网的加持下焕发新生，受到越来越多的关注。

另一方面，消费者的“消费心情”越来越重要，俚语讲“有钱难买我愿意”。比如在此次事件中，看起来消费者购买的是一款运动鞋或运动服，但仔细分析会发现消费者的这种购买行为和追星行为很类似，花几百元除了买了商品外，更多的似乎是买到了一个全民事件的参与感和对于国货品牌的认同感。

2、野性消费是把双刃剑救不活老去的品牌

从鸿星尔克到蜂花，话题多了、流量来了、粉丝涨了，销量也高了，真的就意味着企业活了吗？但事实恰恰相反，野性消费来的快、去的也快，为品牌带来的负面影响却远不止销量变化那么简单。

01、“野性消费”消费的是情怀，考验的却是品牌内功

“野性消费”，消费的是情怀、回忆和多巴胺，产品成为了爱国的符号和身份认同的标识，却唯独不是能持续为人们提供生活便利的产品本身。比如鸿星尔克，是企业的良心与责任感感动了网友，灾难面前万众一心，网友投桃报李，进行野性消费支持国货。而蜂花则是唤起网友情怀，再加上过硬的产品实力，引发网友大量购买。

因此，“野性消费”的确给了国货老品牌一次机会，但当热度褪去，考验的却是这些品牌在供应链、渠道、产品等方面的功力。如果这种“被动”走红，不是品牌综合实力所能触达的，也就意味着这类出圈只是一次性事件，无法对品牌的长期价值产生影响。

02、“野性消费”背后是一种盲目从众，成为品牌“卖惨”新手段

人们都期待弱队战胜队，希望灰姑娘变成公主…如果是一个很大的企业捐出5000万物资，恐怕没有那么大的波澜，恰恰鸿星尔克却是一个“穷”公司，连微博会员都没钱充，却能捐那么多钱，这就很触动人心，强烈激发大众的情绪。

强烈的情绪，最能驱动行动力，而且大众还能迅速地“有样学样”，不用动脑就已经购买了。正是这种盲目从众，让品牌嗅到了新型的“卖惨”营销手段。最近，拉夏贝尔就因破产的消息登上热搜，不少网友纷纷进入官方直播间围观抢“打折清仓货”。

然而实际上，拉夏贝尔直播间并没有出现倒闭、清仓的迹象，甚至还有新款上新，此举就遭到了不少网友的吐槽，虽然短期内可以让拉夏贝尔清掉库存，但无法延续品牌生命力。毕竟人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。

总体来看，野性消费可以扶持国货品牌，让他们有更多的资金创新，促进国货崛起，纵观近代史，每一次国货的崛起都离不开大众的支持。但是，消费热潮退去后，品牌面临的却是满足需求难、售后服务难等一系列问题。就像如今的鸿星尔克，短视频平台账号每天有近万人取关，门店人流量大幅减少，销售额骤减到七月的十分之一。

由此可见，鲜花、掌声并未为这家老牌国货带来多么明显的实质收益，更多的是产品售后和企业转型的一系列问题。

3、守住产品，营销创新才是国货品牌的长久之计

如今，随着消费市场的不断变迁，越来越多的国货品牌正在经历产业升级、品牌升级，加之新一代年轻消费者开始成为消费市场的主力军，他们对国货品牌的信心和期待值在不断提升，除了短期的野性消费，他们更愿意对国货品牌保持长久的理性消费。面对这次的“国潮热”，对于很多国货品牌来说，是一次非常难得的好机遇，守住产品的品质，不断创新营销玩法，就会为品牌带来一次质的飞跃。

01、守住产品的“质量”底线

目前看来，“野性消费”只是一个假象，这届年轻人已经扛起了理性消费的大旗，据《2021中国消费者网购消费信心指数调研报告》中显示，“消费要讲究性价比、理性节制”是当代年轻最为认同的消费观念，而且90后和00后对理性消费的认同度竟然超过了80后，非常接近60后和70后。

这也意味着，消费者可能会阶段性不理性，但理性消费却是长期性的，想要留住消费者，归根结底还是产品力。即便是最近几次野性消费的国货对象，也都拥有具有过硬的实力。比如蜂花在此次出圈之前，从未停止过对产品的要求，在研发生产方面却一直坚持投入，企业36年来没有一条处罚记录，产品在下沉市场拥有极好的口碑。

2、保持“年轻”的营销能力

说到底，对于一家企业来说，它首先的身份是市场秩序中的主体，其成功或者失败，都取决于企业自身的实力和市场运行的规律。尤其是在营销层面上，品牌需要通过各种创新去吸引消费者，比如营销内容、营销渠道等，同时还需要针对新的渠道做产品与渠道的匹配。就像蜂花，此次走红主要是打开了营销新思路，在互联网场域对营销打法进行不断突破和尝试，从而抓住了这波流量红利。

所以，全面拥抱新媒体，在新时代让品牌焕发新生，也是国货品牌的必经之路。

总而言之，在新消费时代，坚守住产品质量的底线，并在营销层面寻找新突破，这或许才是国货品牌们的翻新之道。

天九老板云还开放企业家联盟社群，在社群里，您可以寻找优质商机、结交商友，还能了解更多前沿市场趋势、行业分析、创业投资干货！扫下方二维码进群！