知乎跨界《十万个为什么》，IP营销如何破局制胜?
来源丨互联网营销官（ID：HLWCMO）
作者丨六爷
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最近，知乎出新版《十万个为什么》的事儿，成为广告圈新的热点。不仅这套绘本火了，就连知乎给它做的宣传片也得到了不少好评。这条片子是用书里的序言作为旁白的，片名也很有意思，叫《第十万零一个为什么》。链接我放下面了，还没看过的朋友我建议点开看看。
这支短片不仅是绘本宣传片，同时也是知乎长线品牌IP「吾辈问答」系列的新作，在五四之问、高考之问后，这一次知乎提出的议题是“我们要给未来一个怎样的孩子？”。正如「吾辈问答」一贯以来的风格，这一次的议题和表达方式同样充满了强烈的时代性和共鸣力，推动深层讨论的同时，也让人们看见了品牌的真诚与锐度。
1、知乎X《十万个为什么》：借助国民IP沟通最大公约数的用户
说到全国上下老中青三代耳熟能详的经典，《十万个为什么》绝对当属其一。今年又是“少年儿童出版社”出版的《十万个为什么》60周年，在这个时间节点上，知乎联合少年儿童出版社共同发布《知乎版十万个为什么》，针对新时代的问题给出了新时代的答案。“为什么要垃圾分类？”“为什么扫地机器人不会迷路？”这些属于今天这个时代的问题，都被写进了《知乎版十万个为什么》中。
而往深里看，此次“年轻新秀”知乎和“老前辈”《十万个为什么》的牵手，不仅在于《十万个为什么》是几代中国人跨越时空的情感链接 ，更在于知乎与《十万个为什么》双方IP调性的高度一致性。
正如《十万个为什么》以十万个问答的形式满足了几代青年的好奇心，以“有问题，就会有答案”为品牌主张的知乎十年来也日拱一卒，汇集了海量问答，解开了无数人心中的问号。借助《十万个为什么》这个影响了几代人的国民IP，知乎找到了最恰当的支点，以更广泛和深度地与用户沟通知乎的品牌价值和品牌精神。
2、品牌跨界的“天花板”：推出实体高质量童书《知乎版十万个为什么》
而且不同于一般跨界营销，知乎结合自身出版业务出的这套绘本，并非短期营销噱头，而是真正高质量的童书，与时俱进的内容，让这套新十万个为什么一上市就备受好评。
随着绘本面世，知乎又在10月18号推出宣传片《第十万零一个为什么》，将《知乎版十万个为什么》绘本的序言以视频信的形式，更直观与立体地展现给新一代的父母和孩子。
这似乎是十万个为什么60年来，我们首次看见宣传片，我们这代人记忆里的老IP支棱起来了，使老IP激发了新活力，变成了这代孩子眼睛里的「新东西」。这次跨界，它影响到了对《十万个为什么》有情怀的老一辈、影响到了未来会传承下去的新一代，一步跨到位。那些还在用联乘logo当跨界营销的品牌，得来抄抄答案了。
3、引领社会议题：关注新时代教育问题，知乎离用户更近了
随着80后、90后已成为新一代父母，知乎提出了一个很有意思的观点：“比起回答‘要给孩子一个怎样的未来’，我们更需要回答，‘要给未来一个怎样的孩子’。”
“孩子”与“未来”二者顺序前后调动后，指向了两种不同的教育方式。 前者的落脚点在“未来”，仍带有几分“包办教育”的色彩，孩子更多是活在父母的期待里；而后者的落脚点在“孩子”，更多关注的是“人”本身，是通过呵护孩子的好奇心，让Ta获得勇敢探索未知世界的勇气和自主能力。另一方面，顺序的置换也引发人们思考孩子的当下和未来哪个更重要，前者更多关注的是未来，而后者关注的更多是孩子当下的状态，是相信现在走的每一步才决定着未来。
通过关注和引领社会议题，知乎的「吾辈问答」IP实际上超越了一般的品牌沟通，进入到了更大的社会空间。 它是对知乎品牌价值的进一步升华：不仅解答疑问，更是对好奇心和解决问题的信念的培育。
同时从用户共创上来看，知乎也离用户更近了：《知乎版十万个为什么》绘本的创作者中，除了有教育领域专家，还有一部分是知乎的深度用户，他们同时也是一群真实的年轻父母，一起深度参与到绘本的策划、编辑与校对工作中。这种直接发动用户进行品牌共创的方式，大大增强了用户的参与感，使品牌与用户成为某种意义上的命运共同体。
4、知乎的长远眼光：站在未来看现在，以人文精神培养未来用户
作为「吾辈问答」长线IP的又一新问答，知乎的此次行动还充满了人文主义的精神： 既是对这一代年轻父母的沟通，也通过这套绘本在影响孩子、培养未来的用户，彰显了品牌的长远眼光。
而此次议题的母题——尊重每一份好奇，也呼应了知乎“有问题，就会有答案”的品牌主张。难能可贵的是， 这里的“好奇”不仅局限于孩子的教育问题上，还拉长到了其在整个人类文明发展进程中的作用。
“一代接着一代，这就是人类的故事。”如宣传片中的这句总结，知乎从教育问题出发，但又升华至整个人类的高度和更长远的时间维度，充满了极强的人文主义精神，在润物无声中培育着未来的用户。或许现在这代看过《知乎版十万个为什么》的孩子，会变成知乎的种子用户，谱写下一个时代的十万个为什么。
事实上，富有人文精神也是知乎「吾辈问答」长线IP的一大特质。今年五四青年节，知乎联合共青团中央把战士肖思远的真实经历，改编成温情的微电影《重逢》，向广大年轻人发问：这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？
知乎试图从家国时政的议题中，建立起品牌与更广泛的年轻人的对话：虽然面对再多质疑，但对于这个问题，自始至终只有一个答案——“有”！
而今年高考季，知乎则以《所有雪琴的答案》替广大考生问出了那个纠结N年的“死命题”：“高考，真的能决定未来吗？”暂时放下段子手人设的李雪琴，以过来人身份讲述了自己的故事，并告诉大家“没有什么决定，可以决定一生。”
「吾辈问答」系列IP的每一问答都以新颖的角度和表达方式，引发人们重新去思考生命的追求，以及人作为人本身的价值和意义。
恰如营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出的： 我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。
显然，知乎正在这条人文精神的道路上不断前进。
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