原来如此！华与华董事长亲自拆解品牌思想最底层的逻辑

2021-12-11

来源丨领教工坊（ID：ClecChina）
作者丨华杉
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10月30日，第十届“因为热爱·中国企业家私人董事会年会”圆满落幕。400多名中国民营企业家、商界领袖、经济学家、知名学者齐聚一堂，共同探讨巨变时代下，商业和企业发展的诸多热点问题。

本文整理自上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉在“数字时代的新国牌崛起之道”主题会场，以《超级符号品牌原理》为题的演讲，内容经本人修订发布，与您分享。

超级符号是华与华提出的品牌思想，我今天用原理这个词是想跟大家讲讲，哲学级的洞察、原理级的解决方案，找到它最底层的逻辑。在营销策划这个领域，华与华是案例最多、最密集的，至少每个季度都有一个新的特别成功的案例。

从2013年开始，每天早上5点到7点是我固定的写作时间，平均每天写2000字，一年70万字，10年700万字，30年可以写2000万字，我希望我的书在我死之前可以卖到1000万册，现在150万册，应该没有什么问题。

最早写的第一本是《超级符号就是超级创意》，后来在英国出了英文版SUPER SIGNS。接着是《华与华方法》一系列，2015年我出版了《华杉讲透孙子兵法》，这个书目前在国内有80多万册销量，在韩国、泰国、英国都有出版。之后写了《华杉讲透四书》和《华杉讲透王阳明传习录》，之后开始写《华杉讲透资治通鉴》。现在我写的已经出了9本，全部写完是36本，预计2024年写完，写完之后想写《史记》，把中国智慧最精华的部分都写完，这是我做战略的底层智慧。

1、熟悉是通往信任的道路

我从2010年开始不间断合作到现在的一个客户，叫厨邦酱油，广东的一个地方品牌，在酱油里面现在大概排名第二。

用超级符号嫁接品牌，让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，建立品牌偏好，并发动大规模购买。

怎么发生的呢？品牌讲三度：知名度、美誉度、忠诚度。我特别反对讲美誉度，形象是由行为带来的，而人的毛病，就老是不注意管理自己的行为，还特别在意自己的形象，常常是如此，所以我从来不考虑美誉度这个问题，只管理自己的行为。

忠诚度就更有问题了，消费者没有任何义务忠诚于我们，但是我们有全部的义务忠诚于消费者。你的产品、服务和价格相对别人有优势，顾客就在；没有优势，顾客就跑了，没什么忠诚不忠诚。我经常遇到有企业遇到经营困难，说市场变了，消费者变了。我说是你们自己变了，变得没有过去那么努力，偷懒两三年之后，就被市场和消费者惩罚了。

三度当中，唯一有价值的就是知名度，品牌的知名度永远都不够，所以要不断投资知名度。为什么有了知名度就会买你呢？因为觉得你知名，你站在台上总不至于骗我吧！所以知名度背后的消费者选择理由，还是一种信任，一种保险机制。但是，通向可信任的，只有知名度这一条道路吗？还有一条，就是熟悉。我们相信自己熟悉的人。熟悉也是通往信任的道路，要一个品牌知名需要大量的钱和时间，但是要让一个品牌让人感觉很熟悉，只需要一个设计。厨邦酱油原来的包装很陌生，换成绿格子桌布设计，因为绿格子是大家熟悉的，喜爱的，它就马上变得熟悉、喜爱、可信任了。

这是最早的超级符号思想的发端。

在2013年出版的《超级符号就是超级创意》一书里，华与华最早提出超级符号的定义：

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听他的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的原力，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它印信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

超级符号可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

2、利用受众头脑中的已有信息对抗传播耗损

一切传播都是符号的编码和解码。

所有营销传播有一个发送者，把他想要告诉消费者的用符号进行编码，通过媒介传播给接收者，但是传出去很难，你想要传1亿人，最后传了100人；你希望他收到，但是他没收到；你希望他仔细看，但是他只瞟了一眼，而且是眼神空洞视而不见的瞟一眼；你希望他理解，但是他没有理解；你希望他行动，但是他没有行动。所以传播的损耗是非常大的。

怎么解决传播的损耗问题？

第一是利用接受者的潜意识，让编码在接受者脑海里完成，也就说是发送者发送的并不是一个最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接受者脑海里的数据。

第二，媒介并非只是传送媒介，而本身是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。

第三是对接受者的行为反射，我们也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。这样流量就循环起来了。

对于目标消费者进行营销传播是营销传播理论的重大缺陷，如果劳斯莱斯只有目标消费者知道的话，就没有人开劳斯莱斯了。人们的购买理由，并不是只有商品理由，还有社会理由。

第四是信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。

固安工业园区案例

以十几年前的固安工业园区来讲。正常编码是河北省廊坊市固安县，我重新编码后是“我爱北京天安门正南50公里”。我挖掘了他脑海里的数据和天安门正南50公里的数据，天安门正南50公里包含了他去那边建厂的大部分信息，而我爱北京天安门这首歌唤起了他大部分的情感。因为是做投资的，所以是老外穿着西装端一个牌子，上面写“我爱北京天安门正南50公里”，这一切都是符号的编码。

3、从文化母体寻找最易传播的超级符号

超级符号从哪里找呢？从文化母体中找。固安找到的母体就是天安门。文化母体理论也是华与华非常重要的理论。我们做一切都是运用文化母体。

寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。这是华与华方法的文化母体四部曲理论。

以微信红包这个天才案例来说。微信是怎么打开移动支付市场的？首先寻找母体，母体人类循环往复的行为，春节老人给小孩发红包；第二步，回到母体，把那个红包变成微信红包；第三步，成为母体，现在发红包没有人想到用信封，都是想到微信红包；第四步，壮大母体，壮大了红包文化，以前过年过节发，现在迟到也发红包解决，红包文化被微信壮大了。

母体有流量，找到母体流量，我们刚刚说的找到了品牌的文化流量。

再说圣诞老人，圣诞老人以前是各种各样的都有，1937年可口可乐为了解决淡季营销问题，找插画师画了可口可乐的圣诞老人，他也是寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。可口可乐也在全球壮大了圣诞节和圣诞老人文化。

我们要做找到母体，回到母体，成为母体，壮大母体。之后你就成为了社会的风俗，所以我们要把品牌做成我们时代的风俗。这是华与华方法的品牌风俗论。

要成为社会的风俗，你需要高还是低？必须要低，因为姿态低才能跟大家有共同的文化契约，如果说高高在上，你懂的东西别人不懂，别人不懂你就成高档了的，自以为是高明，却把消费者挡在外面。所以我们要放低姿态，形成品牌的“风俗”。

我们是3年前开始跟蜜雪冰城合作。华与华做之前蜜雪冰城是左边这样，之后蜜雪冰城是右边这样。左边的是不可描述，而华与华强调做任何东西一定要可言说。设计师做个东西让我看，我说你说一下，你说不出来我不看。品牌一定要可以言说，可以言说就可以接收，一定要能够说出来，说出来的一定要有最大范围的文化契约，这是全球文化契约。

左边这个很高冷，没有信息，右边的整个店面当成菜单设计的，提供给消费者信息服务。广告是提供信息服务。很多人只有视觉没有传达，为什么？一传达就觉得low了，什么都不告诉你才觉得有档次，上不上档次不知道，反正之后业绩翻了好几翻。

符号生了就要养，怎么样让他有生命力，真正成为品牌的习俗？我们做了很多。比如说蜜雪冰城的雪人，有魔法铺的周边，这个东西很重要。所有的营销传播都是刺激信号和行为反射。刺激信号的能量越强，反射越大。刚刚不可描述的logo品牌形象不形成刺激信号，消费者也就没有行为反射。刺激信号能量翻倍，行为反射估计翻不了倍，可能翻105%，但是当10个雪王出现的时候呢？每次开业都是几十个上去打群架。科学研究发现：字越粗越大，越能在远的地方看见，我们都要讲科学。

你知道耐克和阿迪的视觉营销成本差多少吗？直线上差2倍，如果是360度来说就是差4倍，我们怎么算呢？都穿基本款，一个人穿阿迪达斯，一个人穿耐克，都是黑色的，200米后往外看，走到100米，停！我看到阿迪达斯的，走到50米才能看到耐克。

4、口语对于受众是最没有心理防线的传播语言

与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：

● 词语就是召唤；

● 词语不仅说事，而且做事；

● 语音居于语言的首要地位；

● 口语高于书面语。

传播不是传播，而是“播传”。是发动消费者替我们传播。广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给应他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替他设计一句他要说的话。

而这种口水话我们称为口语套话，是人类最本能、最古老、最原始、最强大的记忆、储存、传播和传承的方式。特别是听的人对这种话没有心理防线。

什么方法呢？编织母体词组。

为什么蜜雪冰城这首歌在网上播210亿次，平均每个中国人听了十几遍。因为这里编织了三个母体词组：你爱我、我爱你、甜蜜蜜。你看华与华所有的设计绝对不做原创，因为如果是你独创的东西就没有沟通功能，我们都是对最常见的符号进行小小的改造，那个雪人画的跟所有雪人一样，戴一个皇冠，拿一个权杖，权杖头是冰淇淋，这就OK了。这个雪人到处都是，只有到处都是的东西才能到处传播。

5、商品和人是最重要的元媒体

营销传播，把商品信息通过媒体传播给人，这是我们要做的东西，但是实际上商品和人本身是比中间的媒体更重要的元媒体。