从风起洛阳的“王一博”同款，看圈层文化的百亿新消费

来源丨魔镜市场情报（ID：mktindex）
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所谓“三坑”文化，即汉服、JK、Lolita服饰。

汉服、JK及Lolita洋服的款式设计有别于日常服装，具备个性化强、制作工艺复杂、产量少、价格高、入手门槛高、鄙视链多等特点，也正是基于这些特点，“三坑”服饰只流行在特定圈层里，甚至被很多人不理解。

但随着社交平台上各种图文、短视频自媒体丰富的内容影响下，“JK热”、“汉服热”等逐渐走向消费舞台中央，“三坑”服饰逐步由小众开始被大众接受，形成潜力巨大的百亿消费市场。

目前，“三坑”服饰的销售渠道主要包括线上和线下两类。

线上主要是服饰销售的主渠道，但网店预售周期较长，最新资讯往往通过垂直社群传播，受众以接受预售模式、资深爱好者为主，其代表品牌有Conomi（JK）、中牌制服款（JK）、重回汉唐（汉服）、十三余（汉服）以及古典玩偶（Lolita）等。与线上相比，线下门店的"少女生活"氛围感以及试穿服务对于消费者而言更具吸引力，因此线下受众也受未入圈用户欢迎，其代表品牌为猫星系。

本次，我们将从线上销售数据和品牌出发，分析“三坑”文化的销售趋势。

01 汉服

如今，汉服已经成为不少年轻人喜爱的服饰，在“民族自信”、“文化复兴”的文化背景下，穿汉服出游、拍照成为时尚风潮，不少景区和汉服爱好者对汉服的需求量大幅增加。自2021年1月到10月，在天猫淘宝平台女装类目下汉服的整体销售额呈上升趋势。

1、销售趋势

根据魔镜市场情报数据显示，2021年1-10月，汉服在淘宝天猫平台的销售额超12亿元，销量高达815万件，与2020年同期相比，汉服的销售额增加近5亿元，实现了质的飞跃。

2、店铺分析

随着汉服热的兴起，许多汉服品牌接连获得投资者的青睐，继而出现一些头部品牌。例如：重回汉唐、十三余等。除此之外，汉服的品牌数量以及店铺数量都有明显地增长。

根据魔镜市场情报数据显示，在2021年1月-10月期间，淘宝天猫平台上汉服类目品牌销售额占据前三名的分别是十三余、重回汉唐和兰若庭。

其中，重回汉唐在汉服商家中可以称为元老级别的存在，于2006年创办的原创汉服品牌，排进前三是绝无争议的。重回汉唐的初衷便是以“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”为目标，着力宣扬汉服传统文化，让更多的人认识汉服。此外，在2020年重回汉唐登上了央视精品汉服纪录片，帮助品牌更好的宣传理念，为品牌增加曝光。

从销售规模上来看，根据魔镜市场情报数据显示，在2021年10月，重回汉唐品牌在天猫淘宝平台上的销售额为433万元，同比增长56.2%。

从销售渠道上来看，重回汉唐采用“线上+线下”的双渠道模式，其中，线下门店已有22家（数据来源：重回汉唐旗舰店）。

3、推广方式

对于汉服来讲，主要是看剧与社交两种种草来源，但对于不同年龄段的消费者会一定的差别。打造IP联名可以说是实现从看剧到转化的营销闭环最有效的方式，帮助观众边追剧变种草剧中同款，例如：重回汉唐x秦时明月、重回汉唐x玉楼春、汉尚华莲×风起洛阳等一系列IP联名款，帮助品牌获得一定的热点趋势。

此外，“线上+线下”的双销售渠道模式，更好的让消费者体沉浸式体验汉服，挑选更加适合自己的款式，在一定程度上，可以大大增加消费者的购买欲和满意度。

02 JK

对于JK服饰来讲，可能是这“三坑”文化中最容易让人接受的一种，它的服饰类似于校服，相对日常，且符合大众审美。JK服饰文化在中国的发展，最早源于日本动漫影视，兴起于女团选秀综艺。在日本动漫影视中，校园题材逐渐增多，如《一吻定情》等，使得JK文化在中国兴起，之后随着偶像选秀综艺的热播，偶像团体再次将JK服饰带进追星女孩的视野。

1、销售趋势

根据魔镜市场情报数据显示，2021年1-10月，JK服饰在淘宝天猫平台的销售额超31亿元，销量高达3215万件，与2020年同期相比，JK服饰的销售额增加近8亿元。

在淘宝天猫平台下男装和女装类目中，对标题中含有“jk”的商品进行筛选，发现，JK总体呈现上升的销售趋势。

2、店铺分析

conomi作为日制JK老品牌，是不少JK少女选择日制JK的不二之选。但是近些年来，conomi品牌的销售情况有所下降。在2021年10月，conomi品牌在天猫淘宝上的销售额只有20万元，同比增长为-62%。

而对于国产JK制服，大家也一定听说过“中牌制服馆”，中牌制服馆成立于2012年10月，由哈尔滨中牌学子服饰有限公司运营，目前粉丝403万，是国内粉丝数量最大的JK品牌之一。在去年十月，中牌曾与《阴阳师》IP联名的制服，还有与摄像APP黄油相机联名推出格子背景和格子画笔。

03 Lolita

近些年来，Lolita逐渐火出圈层，大众对其从“奇装异服”到“小洋服”的评价也侧面反映了消费者对其认可及喜爱。此外，随着lo娘种草姬谢安然参加《创造营2020》大型女团选秀综艺，并在自我介绍和舞台展示等多个环节展示Lolita后，为Lolita创造了大量话题，一时引起了不小的讨论和关注。

1、销售趋势

根据魔镜市场情报数据显示，2021年1-10月，二次元Lolita在淘宝天猫平台的销售额超1亿元，销量高达128万件，与2020年同期相比，Lolita的销售额增加7000万元，实现了质的飞跃。

从上图可以看出，自2020年10月以来，二次元Lolita类目整体市场在天猫淘宝平台上为正增长变化。

此外，对于二次元Lolita来讲，从一两百的轻lo到七八百复杂款再到甚至是上千的重工，商品价格区间存在着巨大的差异。例如品牌古典玩偶，他就属于偏复杂款，价格相对会比较高。

2、店铺分析

随着这几年Lolita的快速发展，越来越多的店铺出现在lo娘面前。虽然其中不乏雷同的品牌，但还是有一些店铺凭借突出的设计风格和高识别度，得到了lo娘们的喜爱。

其中，“Classical Puppets古典玩偶”便是以设计出名，有着自己独具风格，辨识度较高，该品牌在Lo娘消费群体获得了不错的口碑和销量。“Classical Puppets古典玩偶”服装品牌创立于2005年，立志于将现代工艺技术与欧洲古典艺术完美结合，设计独特和版型精致考究。作为国牌中的佼佼者，古典玩偶将中国风元素与Lolita服饰完美结合。

在天猫淘宝上，该品牌有三家店铺，分别是“古典玩偶Puppets and Doll官方店”、“古典玩偶Classical Puppets婚纱定制”、“古典玩偶Puppets and Kids童装店”。但是，由于古典玩偶品牌服装制作精良，工艺繁复，因此店铺都普遍单价过高。

根据魔镜市场情报数据显示，在2021年10月，古典玩偶品牌在天猫淘宝平台上的销售额为120万元，同比增长为480%。

在跨界合作方面，古典玩偶也与非人哉、吾皇等IP合作，推出了联名服装产品。此外，线下实体体验馆帮助内容和服装的结合，线下的场景和体验越多，越能帮助品牌吸引更多的潜在客户。

04 总结

从销售渠道上来看，“三坑”服饰品牌大都实现了“线上”转化为“线上+线下”的销售模式，促进入坑或者未入坑的消费者走进“三坑”，沉浸式体验，提高潜在消费者的购买欲。

从宣传上来讲，如今在社交媒体上，许多品牌或是爱好者通过直播、短视频以及图文推文的形式进行种草扩大文化宣传以及影响。此外，“三坑”大部分品牌都在进行多重跨界破圈，与各大影视、动漫或是游戏进行IP联名，吸引不同圈子的年轻群体。

从版权意识上来看，“三坑”存在着较强的版权意识。品牌追求原创，大都以预售的形式，且量小，但总会有山寨出现，这对新入坑的小伙伴并不友好。更何况，对于汉服、JK和Lolita而言，核心竞争力就在于原创内容。因此，只能更加注重对原创的版权保护才能帮助品牌走的更加长久。

之后，希望在版权意识加强和社交媒介的大力推广下，可以刺激更多的潜在消费者，再一次突破现有圈层。

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