金嗓子产品单一宣布退市，谁会是下一个吃老本的品牌？

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君
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哈喽，大家好，我是少年闰土的好朋友，瓜田里最靓的那只猹——大梨子。

最近天气寒冷又干燥，于是买了盒润喉糖润润嗓子。

回来的路上突然想到：我们以后还能买到金嗓子吗？

10月29日，占据国内润喉糖市场份额最大知名品牌金嗓子宣布即将退市，网友纷纷表示担忧。

不过这份担心有些多余，退市并不是倒闭，目前金嗓子双十一的活动都还在正常进行。

运营良好又占据着主要市场的品牌为何会突然宣布退市呢？其主要原因很有可能是因为一直以来的产品单一。

01、品牌逆袭之路营销知名度是销量密码

始建于1956年的润喉糖品牌金嗓子原本是一个糖果厂，创始人江佩珍当时也只不过是一名普通工人，而后一路披荆斩棘升任车间主任、副厂长，18岁就当上厂长。

这样的晋升预示了江佩珍不一般。

事实确实如此，江佩珍很懂得新品类产品的市场红利，经过出国调研，很快做出了国内第一款酒心巧克力，可惜很快被抄袭、抢走了市场，毕竟是品类而不是品牌，理念很容易研究。

而后还有国内第一款果酱夹心糖、第一款花生巧克力，可惜都没逃脱被快速模仿、抄袭的命运。此时的江佩珍很苦恼：如何研发一个不容易被抄袭的品类？

就在此时，江佩珍遇到了她的贵人—王耀发教授。

江佩珍用王教授给的一个治疗慢性咽炎的配方融合糖果厂诞生了新品类—润喉糖。

于是金嗓子喉宝和金嗓子喉片问世了。

新产品发布首先需要做的就是宣传，当时足球明星罗纳尔多以一顿饭局的价格成为金嗓子的“代言人”的事情广为人知。

有了作为顶流的代言人，加上各大电视台的广告宣传，金嗓子一举成名，销售额翻了一倍。

事实上，在代言之前，金嗓子的销售额就已经达到了3亿元。

02、品牌营销之道品牌价值是营销核心

金嗓子的成功，营销至关重要。

润喉糖作为一个新品类，首要的任务就是让大众了解这个产品。

金嗓子的两个产品，金嗓子喉宝虽然名气大，但只是加了微量金银花和罗汉果的硬质糖果，并不是药。

金嗓子喉片则是甲类非处方药（OTC），销售额占了企业近九成营收。

非处方药是不需要医生开处方就可以在药店买的，所以也是可以做广告的：

1. 电视广告铺天盖地，借势发力开销路

铺天盖地的电视台广告是2000年到2005年期间的特色。

大众普及电视机，电视台广告成为了最便捷、性价比最高的营销方式。

目前大家能记住的老牌子基本都是上过电视台广告的，手机、平板还不发达的年代，用户想要跨地域获取信息最好的方式就是通过电视。

2003年堪称广告狂魔的哈药集团花费11亿元投放广告，当年收获销售额达到80亿元，效果可见一斑。

金嗓子借着代言火遍大江南北的电视广告为品牌快速打开了全国销路。

2. 以名取胜，金嗓子“润喉糖”成为消费者更好的选择

金嗓子的成功在取名上也占了很多优势。

和主要的竞品西瓜霜含片相比，金嗓子一听就是治疗咽喉类病症的，消费者很容易进行选择。

声名远扬的金嗓子喉宝在大众眼里就是润喉糖，食药三分毒，但如果说是糖的话，多少减轻了消费者的心理负担。

取一个好的名字对品牌竞争力的提升有着巨大的助力。

3. 真人背书，提高用户信任，品牌营销拓宽PTC销路

金嗓子产品发布的时候外观用的是王教授的头像。

用真人头像作为产品的外观无疑会提高消费者的信任度，不够好的产品怎么敢以自己的信誉去做担保。

教授背书增加了用户对品牌的信任感，更是保护了品牌产品的唯一防伪性。

配方发明者的脸放在产品外观上，无疑是告诉大家，品牌拥有独家配方，其他人再怎么模仿都是假冒山寨产品。

营销方式成就了大品牌，OTC产品需要的就是大品牌。

非处方药的选择往往是盲目的，消费者容易忽视价格而更多是去选择知名的大品牌。

不同时期找准合适的营销方式，让品牌知名度越高就越有销路。

品牌发展策略诚信为本，研发第一

大品牌的发展避免不了问题，金嗓子在港交所IPO仅仅六年便宣布退市，难免和其中的一些传言有关：

1. 王教授换成江女士，卸磨杀驴成盗版

2015年金嗓子突然将王教授的头像改成江女士的头像。

20年不变的包装突然变动，进入市场引来一片哗然。

一则是消费者并不认可新包装，怀疑是盗版山寨产品，不敢轻易购买。

二则是知道品牌背景的用户会认为江女士此举是卸磨杀驴，忘记了王教授的恩惠，有损品牌形象。

2、代言、合同纠纷不断，不诚信品牌如何立足

品牌信任危机在用户心理早有导火索，2007年的时候就传出罗纳尔多欲起诉金嗓子，表示其未获得授权进行代言行为。

作为顶流的足球明星出现在在名不见经传又土到极致的品牌广告中当时就惊掉了所有人的下巴。

不过很快金嗓子就进行了澄清，表明其与罗纳尔多是签了代言合同的。

江女士能获得罗纳尔多的青睐多半与她自身是足球球迷有关。1997年创立广西金嗓子创办足球学校，赞助冠名球队，与皇马球星卡洛斯合影，或许是江女士对足球真诚的喜爱打动了罗纳尔多。

但后来发生的合同纠纷算是将金嗓子的品牌信任危机引入了高潮。

2016年金嗓子为推广新产品就收视率与广告费支付等问题与星空华文产生纠纷。金嗓子以未达到广告效果为由拒绝支付剩余款项，实则是达到了广告合同中两个要求中的一个，应当支付部分款项。

虽然最后达成和解，但“老赖”的品牌印象已经进入了用户的心中，不诚信的品牌势必会对用户消费产生影响。

3. 退市关键是产品单一，营销变贵的时代难以支撑

没有新产品的品牌注定老去，吃老本的成本只会越来越贵。

事实上金嗓子近几年一直在研发新产品，也对外放出研发新产品的信号。可结果是并没有实际成果，或者说金嗓子能拿得出手的只有“润喉糖”。

20年的发展虽然让金嗓子占据了主要市场，但也触碰了瓶颈。这几年的营收基本维持在6亿左右，似乎只有下降没有上升的空间了。

而近几年的净利润也处于下滑状态，除了其他产品在亏损外，更多是的是营销的成本。

2020年金嗓子营销费用2.5亿元，占39%，2019年占38%。

OTC产品的发展核心就是营销，尤其是在中国这个全球最大的单一市场，但是近年来流量也变得内卷了，想要做新营销需要的成本越来愈高，效果还无法保障，品牌想要谋出路变得更加艰难。

03、扩张品类谋出路，创新营销省成本

成也名字，败也名字。

金嗓子品类单一，难以推出新产品，从名字的局限性就已经被规划好了。

金嗓子能在国内润喉糖市场稳坐第一，但是市值却完全不如排在第二第三的桂林三金和江中药业。

桂林三金不光三金西瓜霜，还有三金片，还有其他产品；江中药业不光有复方草珊瑚含片，更有健胃消食片、板蓝根颗粒等许多产品。

金嗓子则只有金嗓子能拿得出手。

企业发展过于依赖单品必然难以发展，首要任务就是扩充品类，金嗓子必须做出改变，要么在咽喉品类中研发新品类，要么考虑改个名字吧。

原有OTC产品继续发展也需要寻找更时候的营销方式，营销变贵了，营销方式也变更丰富了。

联名营销、大主播带货，22世纪有更多可能性，想要节省营销成本就要走在营销的最前端。

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