一年损失343亿！娃哈哈老化危机严峻，品牌如何自救？

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君
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娃哈哈成立已经超过30周年，是不少人心中的童年记忆，但也随着品牌老化逐渐出现“中年危机”。

早年，娃哈哈一直是中国食品行业的龙头老大，创始人宗庆后几度获得“中国首富”头衔。

三十多年坚持不上市，甚至企业的运营都不需要向银行贷款。

近两年，娃哈哈还是服老了，坚决不为钱而上市的品牌也准备上市了。

面对品牌老化的问题，在哇哈哈30周年庆典上，创始人宗庆后终于表示：“娃哈哈将考虑在适当的时候上市。”

一、独到眼光拓宽市场前景，品牌老化断送市场发展

品牌老化是品牌发展必然要面对的问题，娃哈哈近两年应对这个问题已经不像以前那般镇定自若。

1988年宗庆后带着他借来的14万元投资研发出一款儿童营养液，也就是娃哈哈营养液。

面对10亿人的保健品市场宗庆后不为所动，转而面向只有三亿人的儿童营养品市场，甚至产品主要功能是“促进儿童食欲”。

大众难以理解的想法恰恰证明了宗庆后独到的眼光。

20世纪70年代，计划生育开始在我国全面推行，1982年更是直接定为一项基本国策。

这样的背景下，诞生了“只生一个好”的家庭氛围，全家人都围着一个孩子团团转，孩子也就成了家庭经济支出的核心。

经调查报告显示，当时3.5亿儿童中超过30%有营养不良问题，部分地区8-12岁营养不良儿童数量更是达到了近50%。

家里的“小皇帝”营养不良、不能茁壮成长成了全家人绞尽脑汁想要解决的问题。

当时市场上还没有一款针对儿童的营养液，更别说是解决儿童“胃口”的问题。

而娃哈哈的配方由桂圆、红枣、山楂、莲子、胡桃、米仁和鸡肝为主要原料，传统的天然食品原料，不含任何激素，无任何副作用，适合儿童食用。

产品主打调节人体机能，增强儿童食欲产品，正对市场风口。

娃哈哈一经投放就获得广大家长的欢迎，在市场上一炮而红。

有眼光的创始人为品牌崛起抓住机会。

选择细分市场，决定研究儿童营养液，产品主打增强食欲，每一步都迎合市场风口，品牌定位准确，发展也一路长虹。

娃哈哈业绩一路攀升，巅峰时期年营收高达780多亿，但下降的也很快。

发展了30年的品牌终究难以跟上时代的发展，2020年营收仅有439.8亿元，与2009年持平。

对比巅峰时期，宗庆后足足少赚了343亿。

老品牌很难抓住新时代市场的需求，近几年品牌力逐渐下滑，娃哈哈正在丢失年轻人市场。

2、自杀式分手引争议错误营销让品牌白费功夫

宗庆后眼光独到，针对年轻人市场推出针对策略。

娃哈哈营养液火爆的适合，不少年轻人也会偷偷的喝，宗庆后很快推出适合年轻人包装和配比的营养快线，一举收获年轻人好评。

这样的企业怎么会丢失年轻人市场呢？那就要看看娃哈哈近几年的骚操作了：

1. 年轻代言更换老代言人：过河拆桥失民心

2020年5月31日，娃哈哈官宣90后“小鲜肉”演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。

而在这之前的20年，娃哈哈的代言人一直都是王力宏。

名气上许光汉比不上王力宏，但此时的王力宏已经是三个孩子的爸爸了，许光汉显然更吸引年轻群体。

娃哈哈此举是想通过换年轻代言，进行品牌年轻化。品牌换代言人是常有的事情，但娃哈哈此举却显得不近人情。

因为王力宏与娃哈哈故事太有”人情味“了。

1998年娃哈哈品牌已经家喻户晓，却为刚刚崭露头角还是新人的王力宏拍摄广告。借着娃哈哈的代言，王力宏这才迅速打开知名度。

20年时间，王力宏也成功晋升为红遍全国的偶像歌手，但出于对娃哈哈的感激，一直没涨过代言费。

双方的合作非常愉快，合作持续到2018年宗庆后之女宗馥莉担任公关部部长后才终止。

本可以”和平分手，相安无事”，却因为宗馥莉大大咧咧的性格激起矛盾。

2019年在一档访谈中被问及如何看待娃哈哈20年代言人王力宏时宗馥莉直言不讳的说道：“因为他年纪大了，有审美疲劳，一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩吗?”

这样的言论无疑是过河拆桥，毫无情怀可言，最终失了民心，甚至产品被一众网友抵制。

2. 饥饿营销：空有噱头，大品牌不适宜小众营销

企业的下滑趋势是从2014年开始的，品牌老化、中年危机越发严重。

急于年轻化的娃哈哈也想在营销上追上时代的步伐。

流量时代，想要打出知名度就要有噱头，饥饿营销，限量销售，百试不烂。

宗馥莉为了完成带领品牌年轻化的使命，多次采用限量营销，创意新品”奶心月饼“、”未成年雪糕“、与泡泡玛特联名的“盲水”等等。

新意有了，也获得了用户的关注，但是产品仅发售1000-1500份，上架不到1分钟，秒光，广大消费者根本抢不到。

这样的产品营销对于小众品牌也许有更高的收效，但是对于娃哈哈这样的知名品牌，收效甚微。

是和年轻人玩在了一起还是把年轻人玩了，消费者们心中自有定数。

3. 自嗨式广告：低俗的创意营销摧毁品牌形象

宗馥莉的创意想法确实很潮，很懂年轻人，但是却好像并不太懂自家的产品。

2019年AD钙奶新包装被网友发声讨伐，宗馥莉又做了别的品牌不敢做的事情。

一个主要受众是儿童及孩子家长的产品，包装广告语写的是：“高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”

当然，这样的低俗广告放在营养快线上也不会被大众接受的。

三、年轻人玩梗，流行土潮文化，但是并不低俗。

错误的营销只会让品牌更难发展，宗馥莉真正要做的是洞察年轻人市场需求，找准品牌定位，从产品上下足功夫。

顽固不化的老品牌如何追上时代的脚步

站在品牌的角度，娃哈哈的营销方向或许是对的，但实际操作就像宗馥莉的性格一样，既大大咧咧又过于大胆了。

老品牌最忌讳顽固不化，但路是一步一步走的，跨度太大，用户也吃不消。

从品牌换代言上来讲，本身没有问题，但需要意识到明星代言行为是一次品牌与用户的互动，要注意代言人的粉丝情绪，宗馥莉显然没有想到这些，只是“一吐为快”了。

近年来明星翻车已是常态，品牌代言周期越来越短，换代言更是频繁。

做好品牌与明星的关系，就是做好产品与用户的关系。

不少品牌换新代言时会做一次双明星代言，进行代言交接，一来感谢了上一位代言，也为下一个代言赚足了噱头。

恰到好处的交接是可以实现共赢的，合作不再，情谊还在，吐槽自家“上任代言”的行为断不可为。

老品牌想焕新光从代言入手是不够的，不被时代所抛弃、不被用户淘汰的诀窍是保持品牌的核心竞争力。

随着时代变化，发展品牌灵活性，并推出贴近时代的品牌战略才更可靠。

可口可乐发展至今已经135年了，期间竞争对手不断，却仍然保持着行业领先地位。

我们看到的是不断涌现的品牌故事，一直在发展的产品新概念和不断改进的产品。

老品牌在思想上跟不上时代的风口是关键，想要解决品牌老化问题不能完全依靠改变包装。

外在变化的同时也要改变内心，品牌及时切换到用户视角去创新转化品牌形象和定位，产生更合适的营销策略，最终才能一直在消费者心中保持鲜明的印象。

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