电视渠道、银发人群…被忽略的场域如何成为品牌势能放大器？

来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨刀法行研
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本周营销动态回顾

1、湖南卫视、芒果 TV 双平台直播国潮盛典“小芒种花夜”

推荐理由：虽然新流量渠道正在快速崛起，但谁都不能轻视传统渠道的实力。如何利用好传统渠道，为国潮品牌放大势能，小芒种花夜给到了一个很好的范本。

10 月 6 日，国潮国货 IP 盛典《小芒种花夜》在湖南卫视、芒果 TV 双平台直播，借力最近大火综艺《披荆斩棘的哥哥》，将核心主题设置为“披荆斩棘的国货”，舞台元素包括中国舞、京剧、武术等，金典有机奶、毛戈平、梅花、五菱、汉口二厂、萌奇、OKIVVI、拓牛、Micola 小米可乐、米客米酒、庭七、竹态等等老牌国货和新生代国货都参与了其中。

此次节目以芒果 TV 深厚的用户流量池作为基础，对旗下电商平台小芒 APP 做了曝光。小芒 APP 于今年 1 月 1 日正式上线，经过半年多时间的探索，现在已经明确定位为新潮国货内容电商平台，在小芒 APP 中只卖国货。

过去 10 年，国潮的关注度上升了 528%，到今年，国货品牌的关注度已达国外品牌的 3 倍。如今，“国潮”不在仅仅局限于产品，更包括民族文化与科技骄傲，成为了消费者群体情绪的引爆剂。从年初的河南卫视《唐宫夜宴》出圈，再到上美影厂的冬奥动画短片刷屏，国潮在影视娱乐内容中的出现愈发频繁且受到观众的喜爱。与影视娱乐内容的有机结合，便是国潮品牌进一步放大势能的关键步骤，也将是国潮品牌与平台共同探索品牌塑造的新方向。

2、麦当劳中国发布首个 NFT 创意作品“巨无霸魔方”

推荐理由：麦当劳盖了栋新大楼，还把它做成了 NFT。对于决策机制更为复杂的跨国大集团，其营销所带来的边际价值增量也会随之递减，营销想要出彩，难度更大。与 NFT 这个时代潮流结合的新玩法，或许是品牌营销的另一种策略。

10 月 8 日，麦当劳中国新总部大楼“巨无霸魔方 MCHQ”正式启用，外观酷似魔方，一共八层，与麦当劳经典产品“巨无霸”层数一致。同时，它还发布首个 NFT 创意作品“巨无霸魔方”。这一作品结合新总部大楼形状，以热爱、科技和潮流为关键词，设计了八个立体场景，将限量 188 份，赠送给部分员工和消费者。

NFT 潮流下，绝大多数的知名品牌往往希望跟上“潮流”，从而体现自身在市场上的领先地位。譬如在中秋，天猫就推出了 NFT 月饼。此次推出 NFT “巨无霸魔方”，可以看出，麦当劳对新的时尚趋势和尖端技术的重视。

3、JNBYHOME 为老年人拍时髦出街大片

推荐理由：银发经济在近年来颇受关注，但真正将他们作为营销对象的品牌却少之又少。在 JNBYHOME  此次的活动中，家居服的“舒适”特性与老年人的“随性”品质相得益彰，为将老年人纳入消费视野找到了一个很好的切口。

适逢重阳节，家居品牌 JNBYHOME 联合摄影师秦霄及其运营的项目「老年时装俱乐部」，在上海静安市区，为街边的时髦可爱老人们拍摄他们身着 JNBYHOME PAJAMAS 系列家居服出街大片，并对老人们一一进行了访谈。JNBYHOME 希望通过项目弱化性别、年龄与服饰的关系，让消费者能够关注穿着本身的舒适度，以及生活中的包容度与自由感，回归最真实的自我。

据我国第七次人口普查数据显示，中国 60 岁及以上的银发群体人口占比 18.7%，达到 2.64 亿人。预计 2050 年，中国银发群体人口数将达到 4.87 亿。在老年人失语并逐渐在主流社会中被边缘化的环境下，他们很少成为品牌营销的对象，更少成为品牌营销活动的主角。

然而，年龄增长从不意味着丧失，反而是在不断的经历中收获更多可能性以及对生活的自我掌控，他们不应成为被忽视的那群人。

本周深度好文章

1、峰瑞资本李丰：消费的变化与第二轮的意义

回顾 2020 年，消费投资热潮来源于：疫情期间，部分消费品类逆势增长，高增长行业自然会吸引资本的关注，带来财富效应；二级市场的财富效应，影响一级市场的投资决策；不少基金倾向于认为，TMT 领域的机会变少了，投资媒体、娱乐等新平台的基金也少了，而消费成了新的投资热点；完美日记上市等带来的样板效应，资本希望自己也可以押中一个“完美日记”；流量结构变化，不同流量平台互相竞争，品牌得到更多发展机会；大牌修养生息，线下零售缺新品，从前电商化不那么好的品类出现了一些创新；中国的外贸实现了高速增长。

而到了 2021 年，去年必需品消费是高基数，所以今年的增长率不会高，二级市场不抱有太大希望；另一方面，流量结构的变化让从 0 到 1 变容易，但也让从 1 到 10 变难；2021 年可能是线下零售在货架争夺上最激烈的一年，但也掀起了大牌平替和国潮，因此消费赛道仍是基金的投资方向。

2022 年，随着可支配收入的增加，消费者会把钱花在满足自己的欲望上，精神附加的价值变强，品牌有机会把产品卖“贵”，愿意为溢价买单；接下来一两年我们可能会看到第一批做好线上线下全渠道、全场景数据融合的中大型公司；随着中国供应链的成熟，有各种各样的新想法来进行产品或品类创新，最终消费的总量增长会相对在中长周期变得非常好。

2、品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码白皮书

中国品牌出海在经历了 2020 年的火爆，2021 年在国际运费飞涨、平台政策改动而引起的震荡后，依旧是品牌、资本们关注的焦点。OneSight 撰写了这份《品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码》白皮书，为所有想要抓住这一机遇的中国出海品牌解开“老难题”、解析“新挑战”，并提出解决建议、寻求破局之道。

海外社媒营销如何选择？白皮书分析了 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 和 LinkedIn 这 5 个主流海外社交媒体平台，并建议，中国出海品牌可以从各平台用户重叠比例数据上入手，同时结合不同社媒平台的属性与特点来进行选择。

同时白皮书也总结出了中国出海品牌制定社媒营销策略的“四原则”：从自身增长需求出发，结合社媒数据指标，制定对应的社媒营销策略；提高技术能力与快速响应能力，以发挥更独特的销售与营销理念；重点关注系统集成与数据流通利用率，在“营销-销售-服务”全流程中贯彻数据驱动理念；加强品牌资产与社媒数据的安全合规性保护，避免品牌危机与风险预防。

3、新消费品牌真相新发现

曾经写出《100 条新消费品牌真相》的峻小宝又出新作，为我们分享了他近期的新发现，其中有不少洞察都与刀法团队不谋而合，以下为部分摘录：

第一批新消费品牌的战火已经烧到了线下，几年前 O2O 品牌在北京望京的盛况，如今正在上海安福路重演，安福路上的网红品牌密度，远超想象。短短几百米的安福路，活脱脱就是一个线下版的小红书，站在安福路和永康路的路口，网红们争相自拍打卡的模样，就是一幅现实版的“清明上河图”。

种草失效，可能是新品牌正在面临的风险，一边是越来越多预算砸向种草，一边是年轻人开始“反种草”了，以至于有人总结出“当很多博主都开始推荐同一款产品时，你就要小心了”这样的经验。

面对层出不穷的新品牌，消费者们普遍抱着试一试的心态，这导致了大量的流量成了一锤子买卖，要想多割几茬韭菜，就必须维持消费者的新鲜感，复用供应链和渠道是很好的一招，比如自嗨锅，已经在打造快煮面“画面”、螺蛳粉“臭臭螺”、调味料“小七厨房”、卤味罐“罐罐装”等多个品牌的“自嗨锅出品”品牌矩阵，比如钟薛高推出点心品牌理象国，也可以复用其在前期极低成本打下的供应链和渠道。

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