“贾樟柯DISS三顿半”刷屏了，它是个成功的广告吗？

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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最近，朋友圈被“贾樟柯DISS三顿半”的广告片刷屏了。尤其是《贾樟柯的个人声明》让人燃起了浓烈的八卦欲望，不由自主地点进去。

不过，看过之后反而有些失望。简而言之，这是个好创意，却不是个好广告。

先来分析一下三顿半的成功之处：创意独特，噱头十足。

一、巧妙制造戏剧冲突提振传播势能

戏剧中，矛盾冲突越激烈，越能给观众留下深刻的印象。互联网时代的传播也是如此，越是有冲突的事件，越有话题度。

三顿半深谙此理，通过人为制造大导演贾樟柯和品牌的“冲突”，吸引人们进行分享传播。

1、戏中戏手法，化商业事件为社会事件

一直以来，甲方和乙方的相爱相杀，都是网友们津津乐道的话题。比如，“五彩斑斓的黑”、“还是用初稿吧”等甲方经典语录广为流传，已然成为网络名梗。

基于这种洞察，三顿半选择以戏中戏的手法，来展现甲方和乙方的又一次交锋。

甲方三顿半不断有新需求，重拍了一场又一场，连贾樟柯这样的大导演都被折磨得生无可恋。戏剧性的故事，引起了所有乙方的共鸣，激发了他们的分享欲望。

尤其是《贾樟柯的个人声明》更是直接将商业广告，转变为一个热点新闻。从甲乙双方冲突角度引入传播主题，弱化了TVC的商业性质，使用户触达更加软性。

2、多元传播渠道，全面收割公、私域流量

除了别出心裁的创意，三顿半的传播渠道选择也值得肯定。首先，微博等主流社交平台的重要性自不必说，以此收割公域流量是基本操作。

其次，《贾樟柯的个人声明》采用了朋友圈广告的形式来发布。朋友圈的作为时下最热门的熟人社交平台，是收割私域流量的绝佳利器。尤其是“个人声明”这种吐槽形式的内容，更是高度契合了朋友圈的性质，毫无违和感。

既然肯定了三顿半在创意和传播上的选择，那么为什么还说它不算成功呢？因为它本该彻底出圈，成为一个社会化传播案例，但就目前而言，三顿半和贾樟柯的强强联合，却只在广告人的朋友圈里小范围流传，微博等大众平台上几乎不见其踪影。

究其原因，还是实际行动和营销目标的自相矛盾造成的。

二、模糊不清的定位让好创意流于平庸

三顿半的营销目的是十分明显的：为即将到来的双11制造声势，促进产品销售。毫无疑问，三顿半只想要一支促销广告。但成片却让黑马君产生了疑惑：

1、产品创意or品牌创意？

创意也有产品创意和品牌创意之分，一者服务于产品销量，一者服务于品牌声量。两者虽非绝对对立，但也应有主次之分。

而三顿半此次的创意呢？戏中戏手法确实绝妙，既揭示了甲方乙方矛盾这一社会现象，显示了品牌思考的深度；又把超多赠品、巨量优惠的卖点传递了出来，貌似兼顾了品牌和销量两个层面。

但实际上，以甲方乙方矛盾作为传播话题，本身就限制了三顿半这支TVC的触及范围。

2、传播话题，提高了传播门槛

双11大促，三顿半的目标群体自然是普罗大众，但乙方只是社会中特定的某个小圈层，大部分人对他们的处境无法感同身受，也不关心。哪怕是“五彩斑斓的黑”等经典热梗，大部分群体也只是抱着猎奇的心思关注一二，并没有兴趣深入了解。

三顿半以此作为传播话题，无形中就剔除了一大部分群体，提高了传播门槛。再加上从贾樟柯这个大导演的角度来展现“导演的艰辛”，这个苦更是大部分人无法体会和理解的。因此，三顿半的创意虽然绝妙，但无法触及更多圈层，也就与双11促销的目标背道而驰。

3、与贾樟柯合作，投资回报率并不高

定位的混淆，还体现在合作人物上。三顿半的广告出来后，毁誉参半，有一种声音认为三顿半的广告拉低了贾樟柯的调性。

这反映出了一个问题：调性不符。贾樟柯作为中国第六代导演代表人物之一，擅长拍摄文艺片。哪怕是拍的商业广告也文艺气息十足，比如苹果的《一个桶》，快手的《有家小店叫童年》等。

个人风格和品牌大促调性之间强烈冲突，也导致了这支TVC创意绝佳，但人物演技僵硬，缺乏笑点，趣味性不足。三顿半只得到了贾樟柯的名气加成。

更何况贾樟柯虽然是中国第六代导演代表人物之一，但毕竟是幕后人员，大众可能熟知他的作品，但对他本人关注度并不高。因此，哪怕是名气加持，也只在广告圈、演艺圈等小范围内有效。

而贾导“牺牲”如此之大，出境费用必然不低，从投资回报比来看，也很不划算。

三、双11营销三顿半的改进之策

那么，此次双11大促，三顿半究竟该怎么玩？黑马君有些不太成熟的想法：

1、人员角度：选择高人气明星

既然目标是双11大促，那么，相比贾樟柯导演，国民度更高、号召力更强的明星显然更适合三顿半。可以是当红流量明星，爱豆“受委屈”，噱头更足，不过受限于人设，成片效果不确定性很大；也可以是国民度高的谐星，类似沈腾、贾玲、岳云鹏这一类，走搞笑路线，将反套路进行到底。

2、风格角度：提高趣味性

双11营销，要尽可能触及更多圈层，引起社会化传播。因此，广告的风格应更偏轻松、幽默，尽可能地制造喜剧效果。

比如，《个人声明》可以言辞激烈一些，更生活化一些：气死我了，今天实名吐槽三顿半……

TVC内容也可以融入更多网络热梗，类似"you can you up, no can no bb"，将明星和三顿半的“冲突”展现地更明显一些，更夸张一些，使观众切实地感受到“怨气”。

亦或者，重点突出某个slogan，类似“三顿半绝了”等等，走李佳琦那种路子，加深消费者的印象，形成洗脑效应，也制造了传播热点。

总而言之，品牌营销第一步，也是最重要的一步就要明确营销定位：面向哪些群体，想要达成什么目的。无论是创意，还是传播都要为了这个目标服务和让步，不能一边讲调性、讲深度，一边要热度、要流量。

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