9个月，从13个种子用户到800万会员的纯私域品牌的运营复盘

来源丨社交电商传媒（ID：sjdscm888）
作者丨婷克丽
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大家好，我就是老蒋，江湖传说中做几十个亿GMV但是公司员工不到50个人的归农平台创始人，我的项目是2015年开始的，2012年之前是做淘宝天猫，2012年不好做了就把淘宝天猫关掉了，2012-2014年是在做腾讯电商，腾讯电商卖给京东以后，从2015年到现在这些年，我做的是私域运营。
 

01 归农的真相：我不赞成“私域流量”这种说法

我分享的主题是“归农的真相”，之前有很多专家，没有人跟我交流过就点评说归农的崛起是赶上了时代，是三级分销的模式成就了归农，那么做分销的商家千千万万，为什么那么多人做不起来，做起来的只有那么少数几家。

所以今天来这里我想要当面告诉大家，归农的真相不是靠三级分销那种传销模式做起来的，2014-2015年，我们也跟云集、拼多多在差不多的时间起步了，我虽然没有像他们那样做的那么大到纳斯达克上市，但是我们做的非常稳健，表面上我们是在用这样的模式发动裂变，但是我的理解无论你是分销型私域还是直营型私域，如果用户不增长，你要不断花钱买流量，存到自己的私域里养，这种逻辑是不成立的。

所以我首先要提出的概念是“思维认知的三个阶段”，绝大多数看到的是流量，还有一部分人看到了留存的流量，而我认为无论是直营型还是分销型私域，所有的着眼点在于你能不能让一个用户变成多个用户，不管是冲着分销赚钱来的还是别的原因发给你带来更多的用户，让用户愿意给你带来更多的用户绝对不止给钱给优惠这样一种理由，大多数人以为把C变成小B是做私域裂变的唯一方法，我严重反对这些认识。

02营销就是心智的战争

所谓的生量是自己伸展，一个流量会生出N个流量，18个种子生出800万会员出来，我一个广告都没打过，前几年跟着我玩推客赚钱的非常少，但是那些不赚钱的人为什么愿意不断给我带来新用户？这点很值得大家思考，避免被各种市面上的传言误导了，要看穿本质。

5月31日，我们邀请江南春吹了牛皮，他的主题是电梯红利，是基于电梯广告来谈的，前面的嘉宾提到，定位理论有一些过时了，我表示认同，但是定位里有一个理论我认为始终不会变也不会错，营销的本质是在用户的脑袋里定个位，不管你用什么方式定位，无论是专注于场景还是专注于品类，这一条始终不会变，所以我认为营销就是心智的战争，无论是用哪一种方法，其实都是在抢夺用户的心智，换句话说就是人心。

以前在淘宝上做生意人心是不在乎的，因为流量多得是，在抖音上也是这样的，绝大多数抖音玩家不在乎你是否能复购，因为决定他生意能不能做好的关键不在于复购，而是流量成本低找到更多流量。

03攻占心智的关键是内容，三有和三感是关键

攻占心智的关键我认为是内容，因为我是学新闻传播科班出身的，所以我做的事情永远的着眼点是在于用传播的方式解决用户的心智，我认为内容营销、社群营销、私域运营根本的核心就是在于你是否善于运营内容，至于供应链或别的要素，在现在的市场环境下，抛掉供应链那些基本要素外，决胜的关键在于你对运营内容的认知及你所掌握的方法。

1 三有：有趣、有料、有爱

我这些年的实践再加上我有一颗爱思考的脑袋，一边实践一边概括总结分析思考，我认为一条好的内容必须有三个特征，无论你是用抖音传播内容还是视频号还是微信群，还是推客、分销商、或者开会的方式打鸡血洗脑，不管哪种方式都是内容输出，输出什么样的内容才是更容易取得效果而且更持续稳定，那一定有三大基本特征“三个有”：有趣、有料、有爱，如果需要再加一个“有”的话就是“有赚”。

分销型私域和微商一样，用发财的梦想驱动宝妈们无限裂变，最后裂变到几个月之后就熄火了，所以根不深就不扎实，真正的根不在于“有赚”而是有趣、有料、有爱。之前深圳有一个专门写文字的人，他的孩子生病了，写了篇文章叫“罗一笑，你给我站住”，一夜之间有几百万的传播量，这是击穿了人的情感共鸣，就能引爆。也包括有趣，有趣还包括高级趣味和低级趣味，选择高级的还是低级的无所谓，只要不缺德不犯法都可以，再就是内容有价值有深度。

如果还需要再加一个“感”的话我认为是使命感，使命感是“三感”的结果，前面的“三感”是为使命感服务的，我们的用户、营销当中的量是能量，也可以具体为某一个用户。让一个用户给你生出无数个子用户出来，关键点在于凭什么，用什么驱动他自发自主传播，一定是有所感触，用户不是被你说服的，但一定是被你打动的。

2 三感：价值感、崇高感、逼格感
 

内容营销的关键点是在于从感性的角度触动他，把感性拆解的话就是“三感”：

第一个是价值感，你的内容是对别人有用的，可以帮助别人解决问题。能够让别人从不知道变成知道，从错误的知道变成正确的知道，或者你能让他由低迷变成振奋，从无知变得聪明，从颓废变得愉快，这些都是有价值的，让他感到价值他就会有所行动。

第二是崇高感，崇高感正义感是内容被用户转发产生分享行为的重要因素，因为价值感相对是比较有深度的，崇高感正义感是基于传播对于、文化特征来做的，只要你抓住了普遍特征，就很容易形成崇高感和正义感，很容易形成转发分享。比如说归农打着助农、兴农帮农人获得体面收入的口号，也许一部分人认为我们只是喊着口号，但是我们五年来一直坚持这么做，发心是真诚的，不真诚的东西肯定无法打动用户，真诚是最伟大的力量。公益性会给人崇高感，我们的很多诉求都引发了宝妈和中年妇女的点赞，所以有七八百万的中年妇女跟着老蒋混。

第三是“逼格感”，也是美感，说“美”容易引起误解，漂亮的才叫美，其实不是这样的，豪华是一种逼格，老土也是一种逼格，我在归农中的形象就是一个很老土的人，土也是一种逼格，善于抓到自己符合传播对象的逼格，你就能打中你的受众群体。

我运用内容营销的“三有”、“三感”，无论是做归农的社群营销还是做短视频、视频号都一做一个准，去年疫情待在家我没有认真分析抖音的玩法，就是看到什么拍什么，做了一年没有做出什么名堂，最近一段时间运用三有、三感的底层逻辑重新做抖音，做一条爆一条，这就是做内容的干货、本质逻辑。

除了最底层的三有、三感，在面上几乎所有能够一夜爆红的内容普遍有一个特征就是冲突，很多人不理解冲突是什么意思，用另外一句话翻译一下“冲突就是骂人”，凡是不骂人的内容是不容易爆红的。打土豪分田地推翻三座大山就是骂人就是攻击，如果你的内容不具攻击性，只说自己好不说别人坏是不容易爆的。两个人“互咬”，一“咬”两个人都红了，最近这样的案例很多，不出名的也变得出名了，让一个很一般的品牌出名的方法就是找一个人来骂，说他的不对说你的对你就容易火，这也是我多年总结出来的干货。

04 生量是播种思维而不是韭菜思维

在私域运营上，要发动传播裂变并提高传播的有效性，提高信任度，提高转化率，很多人觉得是把C变成小B，我没有做过直营，但是我想说的是天下所有直营公司除了犯法倒下的，不倒的公司都有一个特征，所有的用户都是以卖代买，用户是通过分销进来的，一般用户不会听你说几年，只有直营可以做到让用户听你说几年。

让用户变成你的同伙来做分销是化解买卖对立的方式，但是不是唯一的方式，站在用户的角度一起买而不是一起卖同样化解了对立关系，同样可以提高传播的有效性和品牌的信任度。
 

凭什么生量？要有播种思维而不是韭菜思维，不要把用户当成韭菜，群里一两百人你会觉得你犯不着也没有必要长时间深入沟通，所以就发个广告就不管了，但是如果你看到的不是韭菜而是种子，像亚马逊河上找到一颗麦子第二天把它变成了一片麦田，如果把少数用户当成一颗种子看待，你的耐心会大大提升，一旦你有了耐心种子就会发芽。

人心红利的内核是人心传染性，因为人更有主见了，社交自媒体给了人心传染的条件，启动正面传染生意就好做，流量就会生发传染。人心红利、内容营销共同特点解决转变本质思维，要本质思考+长期主义思维，凡是与时间成正比的越做越好的事情，我们往这方面做一定错不了，来源于第一性原理的认知累计叠加效应，单点突破，叠加反馈。

用第一性原理带领我们做私域，因为私域的着眼点一定不是流量，不然你是做不大的。凡是没有本质思考的都是摆地摊的思维格局，但愿在座的所有朋友和我一起摆脱摆地摊的命运。

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