冰桶挑战、踢瓶盖挑战、笑脸传递......这些事件有何营销启示？

来源丨首席营销门（ID：yingxiaogcb）
作者丨广告君 
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随着互联网社交媒体的快速发展，网络上出现了越来越多的爆款挑战游戏。

比如前些年的“冰桶挑战”不仅吸引到足够多的公众关注，还对全球公益事业的发展起到公关促进作用；“踢瓶盖挑战”从Instagram到Youtube，从微博到抖音，迅速风靡国内外的社交媒体...

最近，社交媒体上又刮起了“笑脸传递”的趣味活动，呼吁“让笑脸重新被看见”，在后疫情时代治愈了很多人，让他们都找到了生活中的那点小确幸。

一次又一次的趣味挑战在社交平台上火爆，到底原起何由？背后有没有什么传播模型是我们可以借鉴的？今天我们就来分析一下这些爆款社交事件的底层逻辑。

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冰桶挑战、踢瓶盖挑战、笑脸传递...，引发病毒式传播

最早的“冰桶挑战”事件起因是基于全球社交网络对“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕见疾病进行公益宣传与“对赌”募捐，让大众认知“渐冻症”并对患病人群给予更多的关注与治疗募捐。

“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力，让“冰桶事件”成为当年全民关注的社会事件，最终筹集到了1560万美元的捐款，成为“现象级”的社会事件。

随后，各种社交平台如雨后春笋般出现，如同“冰桶挑战”事件的挑战赛越来越多，爆款也接踵而至。

比如“踢瓶盖挑战”，规则非常简单：挑战者以回旋踢的方式踢掉瓶盖，瓶身越稳定则挑战越成功。最先发起这个挑战的人，是一名来自哈萨克斯坦的跆拳道大赛冠军法拉比，他在INS上发布了自己踢瓶盖的视频，并邀请杰森斯坦森、成龙、尚格云顿等动作明星参与挑战。接下来便引发了娱乐圈、体育圈和广大民众的积极参与，在秀技能秀脑洞的同时，也像滚雪球一样不断地增加这项活动的热度。

“踢瓶盖挑战”进行了7天，便在抖音的播放量达到了14.8亿次，同时登上了微博热搜榜，话题阅读量达到21.1亿次，讨论近150万次。

还有“挑战摔跤炫富”，由俄罗斯博主在Instagram发起，随后各大社交平台都被各种摔倒炫富照片包围，仅在Instagram上，就有超过 10 万人加了这个游戏。摔倒炫富挑战疯狂刷屏，在国内也被各行各业玩出了新画风。

最近的“笑脸传递”也在社交平台上引起热潮，欢太商城发布了一则“笑脸传递”的征集活动后，引发全网网友的接力。有网友发布了自家狗子的笑脸，并@朋友参与；有网友晒起了自家爱豆的笑容；也有网友晒出了自己的童年照和自己孩子的微笑...就这样一传十，十传百，温暖和快乐的情感氛围也随着“笑脸传递”被传播开来，活动开启仅三天，微博话题阅读量就突破1900万，讨论量达到2万，原创人数超过了900+。

除此之外，还有“A4腰”、“反手摸肚脐”、“锁骨放硬币”、“后空翻挑战”等社会营销活动，也都引发了全民参与挑战的热潮，形成病毒式传播效应。

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解析爆款案例背后的营销学逻辑

随着这些热门挑战在各大平台取得惊人成绩后，它们的刷屏轨迹就成为了其爆红轨迹。从每一个社交网络接力事件的爆红轨迹来看，我们发现似乎每个事件的刷屏都离不开名人、社交平台等重要因素。

今天就来分析一下这些一夜爆红的全民级社交狂欢事件，背后隐藏的营销传播逻辑：

1、事件本身具备社会意义，挑战形式又充满趣味性

从这些现象级的活动中，我们不难看出，引发全民参与的挑战活动，对于社会都具备积极、正向的价值。比如冰桶挑战是为了帮助渐冻症患者筹集募款，而“微笑传递”则是在疫情反复爆发之下，人们习惯把情绪收敛在口罩里的社会大背景下，暖心的“笑脸传递”活动则传递出积极的生活态度，给予大众简单而温暖的鼓励，让努力前行的人们可以笑对生活。

其次，所有的活动不仅参与门槛低，而且具备很强的“挑战性”，无论“挑战”成功与否，都激发出了全民的参与感和征服感，再者这类活动一般会以“接力”的形式传播，随着参与的人数越来越多，各种“五花八门”的沙雕表演也不断出现，形成了“炫耀”、“分享”、“塑造个人形象”的社交币，能在参与者和围观者之间快速传播起来。

2、由名人代表发起，引爆活动热度

纵观所有现象级的活动，都是由有一定影响力、或者身份背书的发起者发起的。比如“踢瓶盖挑战”起初是由哈萨克斯坦跆拳道冠军法拉比·达莱钦发起，并在国外综合格斗运动员之间流行；“冰桶挑战”是美国前棒球运动员皮特·弗拉特斯发起的；A4腰最先在网红圈走红。

无论是演员、明星，还是各行各业的领军人物，他们在各自的领域都有其相应的影响力，当这些自带流量的人参与到活动中时，相应的活动必然会更容易成为当下热门话题。同时，在名人效应下，粉丝作为第一波参与者加入进来；随后，在从众效应的刺激下，越来越多的人加入这场流行的元素之中，从而让活动势如破竹，成功刷屏。

3、借助社交平台裂变传播，最大化释放活动social力

如果说这些爆款活动，名人参与是一个巨大的因数，那平台就是连接因数与因数之间的乘号，将用户与活动连接起来。

因为各大社交平台积蓄了大量年轻用户和明星网红，他们喜欢“分享”和“晒”的心理可以在短时间内形成大批转发，因此社交平台成为了这些活动传播的“场地”，发起人可以依托社交平台直接找到需要参加挑战的名人，并在最快的时间内传遍到世界的每一个角落。

其次，社交平台的用户也存在着互通性，用户可以在不同的平台展示自己，最终让活动在各个社交平台上都形式裂变效应，引发达到全民讨论和参与，最大化释放活动social力。

无论是冰桶挑战、踢瓶盖挑战还是笑脸传递、A4腰等现象级爆款事件，都通过活动本身的趣味性和低门槛，让更多的普通人参与进来，还迎合了每个人渴望自我表达和自我展现的需要。社交媒体作为裂变的传播平台为接力事件提供了“场地”，名人既是事件中的接力关键也对能否成功刷屏起到了决定因素。

总结

如今，越来越多的接力事件在社交网络中爆红，虽然这些活动不是由产品、品牌引起的营销话题，但是其背后的套路与原理我们可以学习借鉴：

1、事件或活动够共鸣、够创意、够另类、够吸睛

在碎片化时代，大众的注意力越来越分散，品牌想要打造爆款营销事件，就必须具备一定的吸睛力。无论是暖心、创意，还是搞怪、另类，只要有足够的看点，就能在短时间聚拢一批种子用户，形成传播中心点。

2、降低门槛，提高体验度

用户的参与度是评判品牌的营销活动能否成为爆款的决定性因素，所以营销活动在设计环节应该降低用户的参与门槛，并在玩法设计上增强一些体验感和刺激性，以免落入俗套的低级游戏行列，限制营销活动的传播。

3、主题尽可能表现出正能量

在“泛娱乐化”的全民狂欢下，许多品牌方开始使用庸俗的段子和“擦边球”，全然不顾是否与品牌、产品形象相符，虽然在短时间内“刷屏”，但也引起了消费者的反感，营销效果事与愿违。所以在制造爆款活动时，积极、正能量的主题也至关重要。

总之，对于品牌来说，爆红的话题必然拥有巨大的流量，只要找到与话题的切入点，挖掘品牌亮点展示，环环相扣，相互促进，方能唤起受众心底的热情与激情，起到意想不到的宣传作用。

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