品牌如何与消费者高效链接？看看凯德华西的四大创新打法

来源丨商业与地产（ID：commercialproperty）
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当下，购物中心已迈向“稳定流量入口”的新阶段，对于走在时代前端的商业运营团队而言，如何让供给端和需求端形成有效链接并达成双方本质诉求的平衡，是未来实体商业平台发展的关键，他们更加重视对于受众客群消费习惯的培养和渗透。

对此，凯德华西作为华西区域商业的领创者，开创了大区商业规模联动的先河，通过多年多场高质量的活动运营以及商业资源整合能力，助力盘活区域商业氛围，赋能在地商业活跃度和品牌吸引力。

即使在疫情刚步入复苏期的2020年底，凯德华西的统一联动活动仍取得了三城九店总销售额同比增长近17%，9家品牌登顶全国销冠的亮眼成绩。

今年，2021年9月19日——9月21日，凯德成都、绵阳6座购物中心：凯德·天府、凯德广场·金牛、凯德广场·新南、凯德广场·魅力城、凯德广场·乐视界以及凯德广场·涪城，打造了“2021月圆造乐 乐享全城”大型联合促销活动，为消费者带来浓厚节日仪式感的同时，实质性助力项目和品牌的业绩提升。

据官方数据显示，在“2021月圆造乐 乐享全城”活动中6大项目客流超86万，销售超8500万，新增会员6000+，线上销售超850万。

同时，此次活动不仅从消费层面精准链接客群，实现了自身区域项目的消费价值提升，更实现了场内品牌的赋能共赢，多家品牌捷报频传：

其中，恩曼琳、歌莉娅、 aivei 、FION等9个品牌登顶全国销冠；

鄂尔多斯 、FILA、OBEG、泰兰尼斯、INSHOP5个品牌拿下四川大区销售冠军；

六福、周生生、UO、卡洛琳、 FUUNNY FEELLN等33个品牌斩获全城销售冠军；

PRICH、Me Land、潮宏基、NIKE KIDS、SKECHERS Kids等36个品牌单日销售创2021年历史新高......

一个个亮眼数字的背后，是有效的客群数量积累和用户消费习惯沉淀。

不仅如此，通过此次凯德成都、绵阳6大项目的联动活动和其2021年区域项目的调改动作，我们似乎也能总结出一些头部商业运营团队关于“高效链接品牌与消费者”的创新打法。

打法一：因地制宜的联动共创

此次统筹活动中，凯德华西区在统一的主题框架下给予了各项目更加灵活的策划空间，既保证了战略层面的资源统筹共享，又充分兼顾了各一线项目的的客群独特性。

凯德华西区旗下6大项目同步共创，以项目为单位进行个性化定制，为品牌与消费者建立了起更加高效的互动机制。全面联动300+品牌资源，洽谈独家折扣为项目引流。

此次活动期间，凯德·天府依托凯德自有小程序——凯德星，推出全品类抵用券以及爆款单品秒杀等活动，穿插凯德·天府“玩全焕新——乐活季”相关活动，掀起一波玩趣艺术热潮，同时还推出品质大餐吃100送100元的超大力度优惠；

时逢15周年庆的凯德广场•金牛锚定零售、珠宝以及餐饮业态，结合线上直播预热，进行私域流量转化，叠加条鹅西南首展、街舞大赛等PR活动，让消费者在“精致”和“活力”中体验游逛乐趣；

凯德广场·新南则以国风演绎中国传统佳节，举办具有浓郁古典色彩的“秋日游园会”，针对年轻客群设立了运动街舞大赛、运动趣味定向赛等活动，实现吸客到留客的转化，有效为在场商户实现引流；

凯德广场•魅力城在活动期间，瞄准亲子业态，举办亲子品牌专场线上直播活动，线下亦结合亲子主题，举办“星河漫步”航天主题展以及“邻里生活节”儿童话剧，为亲子家庭增添互动场景，也为节日团聚增添更多的福利惊喜；

凯德广场·乐视界恰逢中秋佳节，举办花好月圆玉兔展，联合场内主力店及众多品牌进行满减、消费抽奖，同时围绕时下大热的国潮主张，相继开展非遗民俗体验、亲子互动和时尚秋装T台秀等多重活动；

凯德广场•涪城在活动期间，推出零售350团400,同时携手数码、珠宝大牌举办线上5600团6000直播活动，联合第三方品牌茄皇开展线下快闪店，真正将品牌、与消费者进行多维、高效地链接。

此外，6大项目还分别针对会员推出相应的福利优惠，如周年庆专属定制礼、会员到店礼、凯德星会员专属优惠券等，进行粉丝粘性的强化……

基于对不同项目区域和粘度客群的差异化分析，在此次联动活动中，每一个凯德广场都从自己的客群和品牌标签着手，推动凯德广场真正成为立足于人的商业。

打法二：构建全面促销矩阵

在此次活动中，凯德成都、绵阳6大项目充分展现凯德商业的影响力，紧密围绕消费痛点，抓住时下消费热点，用消费价格刺激需求。

同时，还针对不同的客层定位，甄选不同品类的“好物”，联合品牌推出多款独价大牌爆品：

“大牌修护王炸”LA MER精粹水、面霜、眼霜；

“颜值系必入”YSL粉底液、TF16黑管哑光；

“数码控”MacBook Air、iPad Air以及“品质居家系”小厨电九阳破壁机、铁斧电饭煲等……

一方面形成营销资源叠加效应，激发并满足了全客群的“剁手”欲望，一方面引流到店的同时延长场内滞留时间，促成本品牌及其他场内品牌的次生消费。

可以说，通过对区域联动活动3年的迭代和打磨，凯德华西已经形成了一套独有的多维场景组合矩阵：

打破场内商户各自为战的“零散”局面，通过核心统筹运营能力，联动凯德星线上商城、社群、直播带货等多域流量场景，结合品牌独家优惠促销机制以及会员福利等手段，搭建了一个高度集中的线下核心“场”，让消费者和商户在凯德广“场”实现多维的精准互联。

以促销的形式强化了与消费者之间的粘性连接，并通过区域联动，提升了凯德广场华西区的整体市场声量，吸引越来越多的战略合作品牌及商家的加入。

这也让“凯德”在华西区域逐渐成为了首店收割机和商气“引力场”的代名词。

打法三：持续创造品牌体验新鲜感

内容、新鲜感、网红打卡……商业运营方除了要激发消费者“买”的冲动，更要调动消费者“逛”的热情。

这种“买逛”热情，源自于商业项目为消费者提供的源源不断的商业新鲜感。6大项目自开业以来便不断进行业态与品牌的调整焕新，在2021年，更是分别围绕自身核心受众及优势业态进行深耕，引入多家全国/城市/区域首店、旗舰店以及体验店等独家品牌和店铺，不仅焕新了在地的商业氛围，也为华西区域的商业提炼出了5大前沿市场趋势。

持续完善儿童配套，进阶一站式儿童成长空间

亲子类业态是新中产品质家庭线下粘性较高的核心体验业态，在教育和娱乐之上，对儿童业态进行一站式、全配套业态的升级，无疑是对于家庭客群更好的抓手。

锚定儿童的一站式成长服务空间，凯德·天府在2021年的品牌调整中着重新增优化儿童配套业态和儿童素质文体教育业态，引入爱嘟咔早教西南首店、小艾眼科片区首店、LAND.ART油画馆成都旗舰店、IKIDFIT西南首店、优体乒乓片区首店以及奥星舞蹈、蜀舞堂等多个儿童体验类品牌，调整面积达5800㎡；

凯德广场·金牛则引入LEGO片区首店，同时考虑商业规划的合理性，调整儿童业态分布楼层并引入little mo&co片区首店&城市定制店以及Paw in Paw等儿童零售业态；

凯德广场·新南与凯德广场·乐视界亦分别引入DUOZOULU KIDS西南首店、1+1儿童理发片区首店等儿童生活方式类业态。

关注“她经济”，强化精致主义 “悦己”标签

基于女性对于“颜值”和“悦己”并重的消费诉求，女性相关业态的更新速度日益加快且呈现多元化趋势，服饰零售、妆发护肤体验以及饰品类成为拉动女性消费的三驾马车。

对此，凯德·天府引入Koradior、Koradior elsewhere、FUUNNY FEELLN，Anna Caselli、Maia Yan、白茶、遇见、TITI、ACC超级饰西南首店等一系列以女性为主体消费客群的零售体验品牌，调整面积达约1100㎡；

凯德广场·金牛关注颜值经济，引入ONLY WRITE四川首店，同时引入ME+片区首店、ZIVGREY片区首店、LAIDEE片区首店；

凯德广场·新南则深化女装优势，为城南品质潮流女性引入了Miss sixty片区首店、极简日系女装品牌Sakura.Sou成都首店、Blue Erdos、SEIFINI等；

凯德广场·乐视界引入女性美容服务品牌爱莎贝儿、AITU片区首店 以及小众女装设计品牌HIU0YA柚盐片区首店等；

凯德广场·魅力城引入MEILLEUR MOMENT(麦檬)、SEIFINI(诗凡黎)等品牌性、销售业绩强劲女装品牌，同时百丽集团旗下的BELLE(百丽)、 BASTO(百思图)、SENDA(森达)、teenmix(天美意)等品牌进行形象升级；

凯德广场·涪城增加女性服饰配饰占比，引入MO&CO、JNBY、香遇沙龙香水绵阳首店、时尚潮流女装Calomii绵阳首店、DR定制钻石绵阳首店以及蕉下3.0店铺等优质品牌。

加码国潮及新兴体验业态，与Z世代同频发声

随着Z世代逐渐成为消费主力群体，越来越多的“国潮”品牌替代了传统潮牌成为了市场新宠，同时作为数字原生代，Z时代对于线下的娱乐体验有了更高的诉求。

作为华西商业的风向标，凯德华西旗下项目对于新消费和新业态持续加码。

在2021年，凯德广场·金牛引入风云再起片区首店&旗舰店、星际传奇成都首店以及TOP TOY片区首店&旗舰店等，强化娱乐体验类品牌矩阵；

凯德广场·新南引入TOPTOY片区首店、Been Trill片区首店、中国李宁片区首店、DUOZOULU片区首店&黑标店、adidas originals TOP FASHION级别成都首店、Bossini X等多家国潮/潮玩头部品牌，强化项目的时尚潮流引力；

此外，凯德广场·魅力城以及凯德广场·涪城分别引入PLAY FOR FUN娱乐至上、安踏最新十代店铺等热点品牌。

兼顾烟火气与高品质，打卡“高质量社交”场景

在美食成为重要社交场景之一的如今，消费者们对于美食场景的要求水涨船高，既要合适的口味又要爆表的颜值，还希望享受到高品质的服务与体验充满烟火气的情怀。

对于项目方来说，餐饮业态是解决商业项目价值链后端需求的重要业态，所以，在对餐饮区域的新一轮调整中，6大项目重在优化餐饮组合形式，除引入一系列市场认可度高的知名连锁餐饮品牌外，还兼顾吸纳地方特色品牌，提高餐区品类丰富度。同时引入多家首店以及自带“网红”和“人气”标签的特色品牌。

2021年，凯德广场·金牛将餐饮业态整体配比提升6%，强调品质正餐、异国特色菜以及地方菜、地方名吃等多元结合，引入御品名点片区首店&旗舰店、签之宴钵钵鸡成都购物中心首店、老佛爷铜炉蛙锅片区首店、喜庭片区首店 、醉得意、肉祭烤肉等；

凯德广场·新南精准匹配项目潮流定位，引入月满大江火锅城南首家购物中心店、达摩寿喜烧城南首店、村雀芋儿烧鸡城南首店等；凯德广场·魅力城关注品牌性，网红大热餐饮，引入Kao Master(烤匠)、集渔；凯德广场·乐视界引入Pizza Hare西餐厅；

凯德广场·涪城在优化餐饮布局方面下足功夫，压缩低楼层重餐、开发顶楼餐饮，同时注重网红餐饮楼层的打造，引入重庆九街网红淑芬掌中宝串串、成都网红火锅生如夏花泰式火锅绵阳首店、光鲜椰子鸡西南首店、三石家深夜食堂居酒屋西南首店等，利用餐饮导流作用，在商场立体动线上形成瀑布式客流效应。

此外，凯德广场·金牛的M STAND片区首店以及米其林元素创意餐厅Jimmy‘s Table成都首店、凯德·天府的Manner Coffee城南首店、凯德广场·乐视界的夜间生活配套Helen's 海伦司小酒馆等高话题度品牌亦为在地消费者提供了全时段、高质量的社交场景。

营造第三空间，引导消费者拥抱高品质生活

沉浸、趣味、内涵……从单层面到多维度，商业空间正作为城市生活中的重要角色，承载着人们越来越多的时间和消费诉求，正因如此，商业项目力求为人们打造除家和公司以外的核心生活场所。

为了给消费者提供高品质生活的“第三空间”，凯德华西旗下的6大项目锚定高质生活方式类业态进行优化及深耕。

其中，2021年凯德·天府引入福特新能源西南首店、Volkswagen ID. Store城南首店、The skin gym成都首店、岚图城南首店以及俊采家电体验店，助力消费者生活品质的提升；

凯德广场·新南关注当下年轻人的轻健康生活方式，增加2%的轻健康生活品牌，引入supermonkey超级猩猩、百分百行动健身、常乐足道等高品质生活方式品牌，为城南潮人打造快速、轻便的健康生活；

凯德广场·魅力城则将原有业态进行二次优化调整，优化休闲娱乐类KTV面积并扩大健身中心，更好地贴合消费者日常行为需求。

全国首店、城市首店、体验店、旗舰店……通过这些店铺标签不难看出，2021年凯德华西时刻洞察商业热点及趋势，并依托自身强大的品牌整合和运营能力将这些前沿“趋势”在旗下项目进行快速落地，引领着华西区域商业氛围的焕新，

如此一来，既了保证了消费者的品牌体验新鲜感，又同时形成商业中心的“引力效应”，持续吸引更多优质首进品牌在此落子，由此形成一个良性的商业循环。

打法四：持续迭代生活场景品质感

欢乐、自由、平等、交流、释放……商业项目强调精神世界、谈论情感连接，实质是希望跳脱最基础的消费意义，让商业能够在生活之上，创造更多的价值，与消费者建立“亲密”关系，从而为场内品牌“输血”。

在2021年，凯德成都、绵阳6大项目团队依靠自身专业、扎实的运营功力，不断为自身空间注入内容、产生故事，通过独家IP打造、引入首展、创新互动以及高颜值空间等多元形式提升商业的场景品质感，与消费者紧密互动。

打造独家商业活动IP

如：凯德广场•新南——微醺集市、凯德广场·魅力城——当萌物来敲门、凯德广场·乐视界——KiKi亲子营以及KiKi游世界-重返侏罗纪·恐龙大冒险等活动。

引入高人气知名IP活动及首展

如：凯德广场•金牛——条鹅西南首展、凯德•天府——《魔兽世界》全国巡回展，以及凯德广场•涪城——奇妙的侏罗纪--恐龙科普夏令营、恐龙互动游戏、DP打卡等首展及活动。

高热点话题的互动创新

凯德广场•金牛——“在春天拥抱你” 🔽

营造高颜值打卡场景

如：凯德广场•金牛——5.15“爱是热，被爱是光“光影展 、凯德广场•乐视界——向日葵花海，以及凯德广场•涪城——花开享街网红街区等特色高颜值网红场景。

结语

伴随着此次凯德成都、绵阳6大项目“月圆造乐 乐享全城”大型联合促销活动成功举办，我们看到了商业场景与消费者之间的牢固链接，也看到了强大资源协调能力下与品牌的“价值共同体”。

未来，“如何高效链接品牌与消费者”仍是面向所有商业地产人的一道考题，不过，令人欣喜的是，凯德华西区已开始积极地探索关于“人货场”链接更加高效的路径。

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