专访inFace创始人肖音：坚持“用户思维”，才能走得更远

2021-09-26

来源丨数字营销市场（ID：ishuziyingxiao）
作者丨刘照龙
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互联网时代，没有真正的小众。

消费升级之下，消费者的需求越来越细分化。与之相对应的是，满足细分需求的市场，获得了高速发展的机会。此外，成为消费主力的Z世代们，拥有与上一辈不同的消费观，过去我们某些不曾重视的相对“小众”的赛道，重新站到了聚光灯下。

“小众”崛起的背后，离不开电商平台尤其是社交电商。作为链接和整合消费者端与供给侧的平台，电商平台给予了“小众”赛道成长的硬件支持。如果说此前行业内常谈的“长尾”是从品牌和平台端出发，探寻实现利益增长的方法；那么如今的“细分”，虽异曲同工，却更重视消费者本身的需求。

任何“小众”的赛道，在庞大的消费人口及生产规模支撑下，都有机会变成“大众”。不过，“小众”与“大众”本来就是相对概念，与一般意义上的“大众”消费品不同，“细分”市场之所以被理解为“小众”，自有其原因所在。

小众赛道基于圈层文化自带的壁垒，也会在品牌的运营和传播上自成一脉，如果品牌有任何对小众文化的表达失误，都极易陷入翻车反噬的危险；其次，圈层本身具有“封闭性”，“小众”一旦开放给“大众”，就会对原本的氛围产生干扰，小众深度爱好者与新用户之间的消费意愿和偏好并不完全一致，这十分考验品牌的处理能力。

美和健康，是人们永不停止的追求。

当90后、95后逐渐成为美容护理市场的消费主力军，尤其理性消费、产品安全和性价比等新消费观念逐渐改变，各种精细化的美护方式也成为新一代用户的追求。

从拍照开美颜，到医美的崛起，不仅折射出了颜值经济消费结构的持续升级，也让个护美容市场规模不断扩大。随着智能化科技的高速发展，越来越多的美容个护小家电产品开始走进人们的视野。

据相关数据显示：2020年美容个护小家电市场规模增长到325.6亿元，2015-2020平均复合增长率在15.5%。与此同时，中国个护小家电市场保有量为千人135.6台，远低于美国2019年的481.2台，产业空间巨大，美容小家电自然成为“香饽饽”。

基于此，我们特邀专访了深圳市米谷智能有限公司董事长、inFace品牌创始人兼CEO、天津卫视《非你莫属》BOSS 团成员肖音，他通过对用户使用场景的变通与升级，打通了个护美容市场的底层逻辑。肖音认为，良好的市场竞争力，得益于领先的产品力。

洞悉用户深层需求，以优质产品驱动品牌成长

文科男的理工蜕变。

这是对肖音的第一个深刻认识。谈inFace品牌之前，肖音的个人经历似乎更充满了传奇色彩：从教书育人到下海经商，从北漂到深圳创业，他的经历好像是一辆行驶的列车，路途有很多站口，每一个站口都有不同的风景。

出生于黑龙江黑河市的肖音本科就读于哈尔滨师范大学，毕业后在北京当地理老师，2005年辞职后进入芯片行业。肖音是一个不愿被囿于当下的人，在2009、2012年以创始人身份参与创办了北京鸿程锦达电子、中科航达等公司，积累了大量的电子芯片、电力电源和消费硬件等业界的人脉、客户与产业资源，以及珍贵的从0创业、组建团队和市场开拓等经验。

在采访中，肖音表示：我一直都有一个做产品的梦想，所以在不断的探索中重新找到自己的定位，哪怕是每一次都跌倒，也会选择重新开始。在创立inFace之前，肖音和朋友们一起研究过包括无线充电等在内的创业方向。2015年，肖音带着家人去美国旅游，一次偶然的经历让肖音找到了目标——个护美容仪赛道，也让他重新认识了女性消费者对待产品的认知和路径。

肖音开始研究用户偏好、品牌属性和行业动态等。他说道：“在当时，95%的中国制造都在为国外品牌代工，难道国人就不能有自己的美容仪品牌吗？”成本几十百来块钱国外品牌却要卖几千上万元，肖音一直觉得“用户不应该交这么高的智商税来拥有国外代工品牌”，这激发了肖音强烈的民族自尊心和自信心，最终决定进军个护美容赛道，为广大年轻又爱美的人提供看得上、用得着、买得起的家用美容仪器及个护用品。

美容仪这个看似很小的赛道，却获得了不少VC的青睐，就连雷军都把眼光聚焦在了家用美容仪上。2017年，肖音离开北京，来到供应链相对集中的深圳创业。同年，肖音与操刀过小米手机和笔记本的设计师肖彦林聊起了洁面仪市场，后者在拿起一块香皂洗手的时候，突然有了灵感，当即设计出了一款椭圆形的洁面仪。

正如肖音所言，用户对于美的需求很简单，就是让自身变得更美。所以，inFace一直倡导“美无边界，自由演绎”的理念。

科技与美的结合，满足消费者需求

不断攀登，做最好的自己。

这是对肖音的第二个深刻认识。肖音虽然是一个文科男，但骨子里却流淌着对技术的热忱与追求。

谈及技术，肖音更是有自己的理解与诠释。他说道：“科技的诞生与发展源于改善人们的生活水平和生活品质，能够促使人们让生活变得更美，而自身之美则是生活美中最重要的组成部分。”inFace作为新锐国货家用美容仪品牌的代表，初衷就是把科技与美结合起来，用科技和人的智慧使我们的皮肤变得更健康、自身变得更美。

关于inFace品牌名称的来源，可以从in和Face两个方面来拆解。肖音解释：“现在国货越来越多，国人的消费观念也在逐渐改变。inFace的品牌名字中，in代表内在、真实，Face代表外在形象、气质和美，就是围绕这张脸，通过科技手段去帮助去创造更多无限可能的美。”这也就是说，inFace诠释的不仅是外在美，还能够提升内在的自信和活力。

如何获得用户的信任，是新品牌的难题。肖音认为，只有和用户交朋友、和用户交心，品牌才能走得更远。我们解构了建立「新品牌信任」的支撑点，产品、渠道和价格等三大要素。产品方面的原创设计、选材用料、品质效果、安全认证等。渠道方面，优先选择了登陆小米的众筹、有品商城。价格方面，美容护理类作为新兴板块，所以广大用户的尝鲜、试错成本不能太高，要亲民、厚道。

inFace作为一个新国货品牌，经过全面调研和评估，发现小米与inFace的用户群体高度重叠，同时可以提供信任背书等。所以最终选择登陆小米平台，并进行深度合作。

inFace这几年成长很快，在小米有品电商平台上架之后，连续三年占据美容仪总榜TOP1，线下也已入驻小米之家、家电数码饰礼品连锁等。2018年1月，inFace首款声波离子洁面仪上架小米众筹，仅用两周时间，众筹金额341.45万元，达成率超过600%。

随后两年，inFace相继推出了声波洁面仪、黄金美容棒、黑头仪等产品。肖音说道：“2021年天猫618活动中，inFace直卷发梳在造型梳/离子梳/电动梳品类交易榜中排名第一，inFace黑头仪上线14天销售额破千万，获得了超11万人的认可，成为新一代网红产品。”

俗话说，好的赛道，成功一半。肖音解释：“inFace正处于品牌建设的过程中，需要保持原创自研、高性价比的产品路线才能走的更稳、更扎实。”

以用户为导向，打造科技智美的产品

果断、细腻，敢于接受新鲜事物。

这是对肖音的第三个深刻认知。刚接触肖音，以为他就是个东北老爷们的性格，但是在慢慢的了解与交谈中发现，肖音骨子里除了拥有东北人的果断与热情，还有着稳重与细腻。

谈及inFace品牌的用户群体，肖音表示：“从近三年的数据沉淀来看，我们的用户群体主要集中在95后，也就是18-25岁，占比54%；而90-95之间的群体大概高达25%。”而inFace的创始团队主要来自于电子芯片、手机3C、工业设计等行业，拥有丰富经验的同时也很年轻，与用户群体有共鸣，尤其对产品和细节等有非常极致的追求。

直播电商是inFace的常态化选择。谈及直播，肖音说道：“作为一个新消费品牌，用户在哪，我们就在哪。年轻人爱美，也爱看直播。所以 inFace很早就积极参与到直播电商中来，我自己去过一次秦海璐老师的直播间，2018年6月新品发布会上也邀请了很多美妆时尚主播。与此同时，我们组建了专门的直播电商部，除自己保持常态化店播外，与知名明星，和新华网、央视等媒体机构，淘宝、抖音、快手、B 站、小红书等各大平台 TOP、中腰部主播&UP 主都有接触，很多已经实质性开展了直播合作。”

就品牌差异化而言，肖音认为inFace的核心竞争力是以用户为导向自研产品。肖音解释：“在一些品类尝试上，inFace 确实没有在市场竞争中取得预想中的成绩，这也验证了为什么实际长达40年的行业发展中没有真正「大而全」的品牌。说明基于现有的发展阶段和能力、资源储备，inFace 场景化产品矩阵在核心销售渠道上，还可以更聚焦一些。上面提的产品策略就是我们最大的差异化。我们坚信产品是第一生产力，好的产品自己会说话，帮助我们赢得口碑和市场。”

inFace正以“打造科技智美的产品”为宗旨，通过全球视野与顶级供应链，及高性价比、优秀设计的中高端新国货，让更多国内外用户都能享受更健康更好用的美容护理产品。肖音一直坚信，美容护理行业的前景一片光明。目前国内市场大而不强、多而不优，且多被均价较高的国外品牌占据。但随着我国生活水平的提高，人们对生活品质的追求让美容仪器的发展成为必然趋势。

好的营销能够快速打造一个新兴品牌。肖音认为，产品、需求都是在不停更新迭代，变化发展的，而品牌形象认知是相对固定持久的。品牌营销的内核是在市场用户心目中建立一个关于品牌形象的标签化认知。就像小米、OPPO、格力和大疆等品牌，它们无论推出样的什么产品、活动，品质都有保障，市场反响也都不会差。inFace 品牌营销打法，就是在消费群体最聚集、最习惯的平台与场景下，发布合适的信息、活动。比如在小红书种草，抖音和淘宝直播，内容大号分销，知名 IP 联名等。

未来，inFace在市场渠道上，主要聚焦于小米有品、京东和天猫、海外、线下KA合作渠道，X因素（特定渠道）等，重点在其中几个渠道上进一步突破、深耕。

肖音补充道：“公司的组织管理模式会进一步优化，同时准备了很多新品和迭代产品，通过原创设计和联合研发等方式，打造「美容护理工具+护肤美发耗材」的「软硬」组合。用户的一站式、全场景体验感会进一步提升，产品设计水准和效果也会大幅进步。”

在肖音的创业生涯中，让我们看到了文科男的工科蜕变，也让我们看到了科技赋予美的力量。他是一个把用户放在心中、把用户的需求与想法放在第一位的创业者。无论走到哪里，只有用户才能让品牌走得更远。

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