嘻哈、汉服……小众文化崛起，品牌如何挖掘其中的商机？

来源丨首席营销门（ID：yingxiaogcb）
作者丨叶川 
点击阅读原文

近几年，聚焦于各种小众圈子的综艺纷纷产出爆款。2017年的夏天，爱奇艺现象级综艺《中国有嘻哈》横空出世，成功将嘻哈音乐带入了国内大众的视野，“你会freestyle吗”也成为了流行语。随后《这就是街舞》、《声入人心》、《乐队的夏天》又相继把街舞、美声、乐队带入了大众的视线。

互联网时代，越来越多“圈地自萌”的小众文化开始被大众熟知、追捧。其中潜藏的商机也引起了诸多资本的重视。

藏在小众文化中的财富

随着经济水平和网络互联的发展，人们能够以极低的成本去接触到各式各样的文化艺术形式。有些形式，如流行音乐，大众熟悉和喜爱程度较高；有些形式，或是因门槛较高，或是因文化背景的阻隔，关注人群一度比较少。这就是某种意义上的小众文化。

但社会趋势观察家詹姆斯•哈金在《小众行为学》一书中写道：“近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。”

在这种情况下，洞悉小众文化爱好者的需求，切入细分赛道是一条很不错的发展策略。

而且，“小众”只是“大众”相对而言，事实上在中国庞大的人口基数条件下，任何成规模的小众文化都有着大量的拥趸，潜藏着巨大的商机。

互联网的普及为资本提供了发掘小众市场的机会。一方面，互联网普及后，原本不能发声的小众文化群体都能够借由网络发出自己的声音、传播自身的文化，小众文化的影响范围大大提升。

另一方面，电商平台尤其是社交电商，链接和整合了消费者端与供给侧，给予了小众赛道成长的硬件支持。发掘小众文化中的商机不再是痴人说梦。

不过，小众赛道并非一片坦途，也潜藏着诸多危机。

小众赛道的文化壁垒

成也萧何败萧何，小众赛道基于小众文化而诞生，就受到圈层文化自带的壁垒限制。

首先，圈层文化有其本身的潜在规则和文化内涵，圈层内的人对这种文化的情感认同非常深。依靠圈层文化崛起的消费品牌，如果后续运营中有任何违背圈层规律的行为，或者有任何对小众文化的表达失误，都极易陷入翻车反噬的危机之中。

比如，依靠着对中国传统服饰完美还原，在汉服人群中火爆的《闪耀暖暖》，就曾经因为“槿云重华套装”的款式与明制汉服一模一样，却在韩国服务器被标明为韩服，受到广大消费者的指责。

其次，圈层本身具有“封闭性”，品牌的消费文化和小众文化越是接近，品牌与圈层群体之间的情感链接越是牢固，就越是会对小众品牌走向大众化产生阻碍。

心理学上有一种“虚荣效应”，指的是消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。这既是指奢侈品，也适用于小众品牌。部分消费者爱好小众文化，正是因为其独特、别无二致，而这种“独有”情感也会投射在小众品牌上。

小众爱好者与大众用户之间的消费意愿和偏好并不相通，因此，小众品牌一旦要面向大众，就必然会减少原有小众文化元素，这就会对原本的圈层氛围产生干扰。而部分小众文化的深度爱好者就无法接受这种商业化“背离”和“冒犯”。

那么，小众品牌就不能走向大众化吗？也不尽然。

如何以小众文化孵化大众品牌？

小众的大众化，看似是个悖论，事实上并非不可能。

新消费浪潮下涌现的许多新品牌，都是基于细分和小众而诞生的。以频频出圈的元气森林为例，0糖0脂0卡是它的主打标签，对标的是养生减肥人群，但最终却受到了大部分消费者的欢迎。

此外，二次元文化逐步成为主流文化也是个例子。秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，2019年，我国泛二次元用户规模达到了近4亿，持续保持两位数的增长，具有更大的影响力和号召力。

而二次元爱好者与Z世代，有很大一部分是重叠的。随着Z世代成为主流消费群体，二次元文化也从小众走向了大众化。越来越多的品牌开始以二次元文化为切入口，沟通Z世代。

想要用小众文化，撬动大众市场，品牌就要对小众文化有深入的洞察。一方面体现在品牌成立之初，要确定所链接的小众赛道是否有充分增长的潜力。比如二次元赛道、汉服赛道等。

另一方面，要寻找小众文化和大众消费者之间的共同点，挖掘更多消费场景，唤醒大众消费者的小众需求。

比如，人们大都无法抵御美丽的事物，因此哪怕对汉服并无偏好的消费者，也可能在心动之下，购买一两件汉服装点衣柜。

此前提到的元气森林也是走这种路子，即便对养生、减肥没有特殊需要的人群，也不会拒绝同样美味但是0糖0脂0卡的饮品。

想要用小众文化孵化大众品牌，事实上就是要以小众之名，行大众之实。既保持着区别于主流和庸俗的态度和个性，给予小众圈层归属感，又发现小众文化的普适性，推动圈层文化走向大众，获得更多消费者的认可。

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com