新消费潮流带火的益生菌，到底是智商税还是新蓝海？

来源丨魔镜市场情报（ID：mktindex）

作者丨Erin Zhang

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资本观察益生菌赛道已经挺久了。早在2020年3月，华映资本就发布过《益生菌产业研究》的报告。

B端看，天眼查上能搜到3331家益生菌相关的经营企业。C端看，小红书上益生菌相关的笔记超过44万篇；天猫淘宝平台保健食品/膳食营养补充食品一级类目下，2021年Q1季度益生菌相关商品的销售额达到18.6亿元，同比增速为200%。

后疫情时代，益生菌起量迅速。

但近年，益生菌上下游的融资事件并不多。增速如此快的赛道，资本怎么会无动于衷？益生菌市场，到底是真风口还是伪需求？

魔镜根据益生菌的用途，将益生菌分为“C位”益生菌和“非C位”益生菌。

“C位”益生菌就是将益生菌作为主要成分使用，主要在保健食品/膳食营养补充食品类目下。“非C位”益生菌就是将益生菌作为添加剂使用，主要在食品/美妆/个护类目下。

先来看下“C位”益生菌的市场。

”C位“益生菌的主战场，在保健食品/膳食营养补充食品领域。

天猫淘宝平台，保健食品类目把益生菌主要分为国产益生菌、海外益生菌和女性益生菌。

除了保健食品一级类目，在奶粉/辅食/营养品/零食一级类目下，有婴幼儿营养品>>>益生菌；在孕妇装/孕产妇用品/营养一级类目下，有孕产妇营养品>>>孕产妇益生菌。

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奶粉/辅食/营养品/零食

从5月数据看，“奶粉/辅食/营养品/零食”类目下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到2.53亿元，2020年同期销售额为1.68亿元，同比增长50.8%。

奶粉/辅食/营养品/零食类目下“益生菌”相关商品销售趋势

2

孕妇装/孕产妇用品/营养

“孕妇装/孕产妇用品/营养”类目下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到1930万元，2020年同期销售额为1168万元，同比增长65%。

孕妇装/孕产妇用品/营养类目下“益生菌”相关商品销售趋势

奶粉/辅食类目和孕产妇用品/营养两个类目下益生菌相关商品的销售额及增速较低，所以本次讨论主要集中在保健食品/膳食营养补充品类目下。

3

保健食品/膳食营养补充品 

从天猫淘宝平台的保健食品/膳食营养补充食品类目看，2021年Q1，益生菌市场的增速（200%）超过了保健食品大盘的增速（81.6%）。市场增速虽快，但从Top10品牌看，消费者对益生菌的认知存在较大差异。

可以看到，Top10品牌中，松猫、美盾、恒碧康、深谷溪田是骆驼奶品牌，多燕瘦、姿美堂是酵素品牌。

Top10品牌中主打益生菌的品牌只有4个——LIFE SPACE（澳洲品牌）、乐力（中美合资品牌）、天下仁和（中国品牌）、Jarrow Formulas（美国品牌）。

Life Space是澳大利亚的益生菌品牌，2018年，汤臣倍健用35亿元人民币的价格收购了Life-Space所属公司LSG100%股权。

Life Space天猫官方海外旗舰店售卖两种益生菌产品——保健品级益生菌产品和食品级益生菌产品。

Jarrow Formulas是美国营养健康品品牌，天猫旗舰店叫“小月神海外旗舰店”。

同Life Space一样，Jarrow Formulas从海外原装进口在线上跨境电商售卖，和海淘是一种性质，不需要有中国保健品规定的蓝帽子。

乐力天猫保健食品旗舰店和天下仁和旗舰店售卖的益生菌产品，属于食品级益生菌产品。

包装上标明“固体饮料”（普通食品标准）的益生菌产品，添加的一般是卫生部制定的《可用于食品的菌种名单》里规定的菌种。

公告号卫办监督发〔2010〕65号

2010年以后新备案的菌种按照新资源食品管理。

新资源食品可作为食品原料使用，亦可作为保健食品原料使用。

除了《可用于食品的菌种名单》外，还有《可用于婴幼儿食品的菌种名单》（2011年）、《真菌类保健食品申报与审评规定（试行）》（2005年）、《益生菌类保健食品申报与审评规定（试行）》（2005年）、《益生菌类保健食品申报与审评规定（征求意见稿）》（2019年）等法规。

观察在天猫平台保健食品类目下售卖的益生菌类商品，可以发现，【固体饮料】类益生菌商品是目前国内益生菌品牌的主流商品形态。

Top30的国产品牌中，基本都是【固体饮料】产品。这类产品不能像保健食品一样宣称功效，所以很多商家的宣传都游走在广告法的灰色地带。

一般都采用宣传原料的功能来代替宣传产品本身的功能，并且声称宣传内容属于科普，并没有涉及自身产品，以此来规避可能的风险和罚款。

相比国内的品牌，国外保健品牌的监管和宣传简直是“为所欲为”。

从监管上看，通过跨境电商进入中国的海外营养补充剂等保健食品只要符合生产国的相关要求就可以通过跨境电商销售，由于跨境电商零售进口属于个人物品监管，通过跨境电商平台购买行为属于消费者直接向国外购买，因此产品只需符合原产地的要求即可。

以原产地为美国的保健品牌为例，面对假货及虚假宣传，通常也是在产品上市后FDA才会采取一系列行动。

从宣传上看，在线上平台海外店铺目前属于监管盲区。国内的工商部门管不了境外企业，平台也睁一只眼闭一只眼，导致很多进口品牌的宣传都夸张到离谱。

接下来看一下“非C位”益生菌的市场。

4

美容护肤/美体/精油 

天猫淘宝平台一级类目“美容护肤/美体/精油“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到1.53亿元，2020年同期销售额为3777万元，同比增长305%。主要是瑷尔博士、XDG（栖朵嘉）、真丽斯、荷诺等品牌的销售额增长所带来的益生菌概念的市场增长。

美容护肤/美体/精油类目下“益生菌”相关商品销售趋势

 5

零食/坚果/特产 

天猫淘宝平台一级类目“零食/坚果/特产“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到8245万元，2020年同期销售额为3088万元，同比增长167%。零食市场是个长尾市场，Top品牌如三只松鼠、良品铺子、EZZ的市场占比不到10%。

零食/坚果/特产类目下“益生菌”相关商品销售趋势

6

 咖啡/麦片/冲饮

天猫淘宝平台一级类目“咖啡/麦片/冲饮“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到6.09亿元，2020年同期销售额为3.29亿元，同比增长84.88%。主要是驼奶/驼奶粉、成人奶粉、乳制品品类销售额的增长带来益生菌相关概念的市场增长。

咖啡/麦片/冲饮类目下“益生菌”相关商品销售趋势

7

宠物/宠物食品及用品 

天猫淘宝平台一级类目“宠物/宠物食品及用品“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到9503万元，2020年同期销售额为5237万元，同比增长81%。

宠物/宠物食品及用品类目下“益生菌”相关商品销售趋势

8

传统滋补营养品

天猫淘宝平台一级类目“传统滋补营养品“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到1930万元，2020年同期销售额为396万元，同比增长387%。

传统滋补营养品类目下“益生菌”相关商品销售趋势

9

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 

天猫淘宝平台一级类目“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到2.56亿元，2020年同期销售额为6785万元，同比增长290%。

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目下“益生菌”相关商品销售趋势

10

茶 

天猫淘宝平台一级类目“茶“下，益生菌相关概念的商品在2021年3-5月的销售额达到384万元，2020年同期销售额为1.8万元，同比增长20435%。

茶类目下“益生菌”相关商品销售趋势

益生菌赛道正在不断升级中，消费者也越来越能够接受益生菌作为保健食品的形象。

以代餐起家的Wonderlab，在20.6-21.5滚动年，益生菌商品的销售额已达到1.04亿元，而代餐的销售额为2.29亿元，益生菌为Wonderlab品牌带来了二次增长的新机会。

总体来看，益生菌已逐渐被消费者接受用作日常膳食补充剂，在多场景多功能的需求下，更大的市场空间有待被发掘。

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