【品类研究】陆正耀高调入局的“面馆”生意，竟火成了这样？

来源丨赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者丨张文景

编辑丨付庆荣

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品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，中式面馆。

“每一步都踩在风口上”，瑞幸咖啡创始人陆正耀再创业要开500家面馆；

遇见小面再获融资，目标3年内突破1000家门店；

随着上海张江传奇店、环宇荟店和中骏广场店、漕河泾印象城店相继落地，和府捞面上海门店数破百；

2021年5月，面馆之风吹到西北传统小吃兰州牛肉面。据“晚点LatePost”消息，马记永、陈香贵、张拉拉于当月完成融资，其中马记永、陈香贵估值达到10亿元级别，而张拉拉也逼近3.9亿元；

……

“面馆”之风，劲吹不止。可它们何以蔚然成风？赛道上集结的品牌们，产品、选址又呈现出哪些同与不同？

带着这些问题，赢商云智库以赢商大数据监测的23城5万方以上购物中心超500个面馆品牌为样本，试图寻找面馆火爆的秘密。
 

 样本说明 

统计时间范围：2020年-2021年3月31日

统计范围：23城商业面积5万㎡及以上已开业购物中心

数据范围：23城5万方及以上购物中心品牌（23城：北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、合肥、天津、青岛、重庆、南京、贵阳、西安、长沙、郑州、昆明、苏州、福州、厦门、泉州、佛山、南宁）

研究范围：23城5万方及以上购物中心“面馆”品牌踩盘数据

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选址偏好：首选之地一线、新一线，成熟商圈中档大众mall
 

在赢商大数据监测的面馆品牌样本中，在购物中心门店数量超过10家的品牌不足十分之一，且成立时间普遍较短，2014年后成立品牌占多数。

其中，全国连锁品牌不足两成，区域连锁品牌约占一成。

从城市看，一线城市、新一线城市是样本面馆品牌开店首选之地，其中上海尤其受到欢迎

上海经济活跃、消费潜力巨大，大量高端白领聚集，形成稳定的客群基数和“不差钱”的消费力或是吸引着面馆争相落户的主要原因。再者上海作为金融中心，各类金融机构扎堆，在此开店可能更容易引起资本关注，对于想要获得融资或上市品牌来说，似乎是不错的选择。

此外，自2010年以来，一二线购物中心数量大增，在线下零售频频受到冲击背景下，餐饮成为新的引流利器，在购物中心占比逐渐提高。据赢商大数据显示，部分购物中心餐饮业态占比甚至超过50%。

从项目端看，样本面馆品牌则偏好成熟商圈，以门店数量计，近70%的面馆位于成熟商圈购物中心

其中，大众化、中档购物中心备受面馆品牌之青睐。这类购物中心餐饮业态占比普遍较高，品类聚集可以共享客流，但同时也面临其他品类竞争，比如火锅等。

当然，连锁面馆品牌们常出没于中档、大众mall，亦与2012年“八项规定”出台后，餐饮迈向大众化之时代潮流息息相关。

“八项规定”出台后，一方面，高端餐饮遭重创，湘鄂情、小南国、全聚德等高端餐饮品牌纷纷开启转型；另一方面，大众餐饮渐渐崛起，面食品牌借势扩张，早期品牌有西贝莜面村、和府捞面、九毛九等，新兴品牌有遇见小面、剪花娘子、大师兄肉夹馍·陕西面馆等。

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成熟品牌VS后起之秀：产品、店型、运营各有绝招

整体来看，以西贝莜面村、和府捞面为代表的成熟面馆品牌，更偏向中式正餐，以直营为主，在市场中具有一定品牌影响力；而遇见小面等一批后起之秀，多切入快餐，普遍采用“直营+加盟”模式，拓展势头凶猛。

据遇见小面官方微信公布的特许经营公告看，初始投资大约在95万元左右，投资回收期在12-24个月，由遇见小面提供人员培训、货品管理、财务系统、品牌营销等支持。

资料显示，遇见小面第一家特许经营店开在广州天河万科广场。从大众点评评价看，这家店位列天河区粥粉面环境榜第4名，精选评价中多数选择“口味赞”，但也有少数消费者认为“分量小”、“上菜慢”。

综合监测样本中的新秀面馆品牌，不难发现，其在产品、店型、运营角度具有以下特征：

“主食+小吃”，好吃不贵

主食产品包括汤面、炒面、干面、酸辣粉、羊肉泡馍等，小吃产品包括肉夹馍、凉皮、烤串、卤味、甜品等。以“面+肉夹馍”的组合为例，在一二线城市大约需要花费30元左右，而一二线城市米饭类快餐客单价差不多也要20-30元。

这样的产品搭配，既满足了消费者口味，又因“快餐和休闲餐”高性价比组合扩大了客群，延长了有效营业时间，提高了门店盈利能力。比如不到饭点，有些消费者可能仅仅来打包一份小吃就走了。
 

“半工业化”，标准高效

既然是快餐，出餐快是必须的。对于面食而言，有些步骤必须手工，比如说扯面、煮面等等，否则可能导致口味偏差，但还有些步骤可以实现标准化，比如面胚、浇头、卤品等半成品，可通过食品加工厂进行标准化生产。

“半手工+半成品”结合，实现产品半工业化，保证口味的同时提高了出餐效率，稳定用户体验，节约成本。一方面，原本5-6人工作量，现在可能3个人就能完成；另一方面，后厨面积缩小，增加用餐面积或降低店铺面积，节约租金。

轻型小店，便于扩张

面馆有大有小，可以根据不同客群、选址，选择不同的门店模型和运营模型。以遇见小面为例，有50平的机场店，亦有500平购物中心店。

百平大店主要提供堂食服务，租金和人工成本占大头，模式较重；而50平以下的店，偏向零售，租金和人工成本相对较低，试错成本低，利于加盟扩张。

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向前看，“面馆”赛道有哪些机遇和挑战？

互联网下半场，餐饮业在产品标准化、供应链成熟的强大推力下，加速向零售化迈进。“堂食＋外卖＋可流通食品商品”组合，破解传统餐饮“三高一低”之困，甚至实现规模化指数级增长。

“面馆”品牌们，同样不愿缺席这场盛宴。

西贝莜面村董事长贾国龙曾表示，希望到2030年能做成千亿销售，并开发两个新业务：快餐以及线上食品零售化，并进行一系列尝试——西贝燕麦面、西贝麦香村、西贝超级肉夹馍、弓长张等，转型之心昭然。
 

无独有偶，遇见小面于2018年7月开出C24，探索“餐饮+零售”商业模式，并于次月上线零售商城，进军电商。

而看似“门外汉”的海底捞则凭借完善的供应链体系，开出“十八汆”等副牌，主打平价面食，而其“餐饮零售化”布局也早已开始。

当然，“面食+零售”这样的创新组合，实践起来非一路坦途，目前仍有难以跨越的障碍。

各方地头蛇众多，连锁品牌快打快攻不易

面食作为中华美食文化的重要组成部分，分支众多，兰州拉面、武汉热干面、四川担担面等等，区域特色和消费习惯浓厚。因此，即便是连锁化的面馆品牌，要快打快攻做到全国大一统，同样不易。

年轻消费者难取悦，传统面馆易被抛弃

Z世代等年轻消费者更关注“时尚”、“便利”和“健康”，不仅好吃，而且要好玩。大量走传统路线的面馆面临淘汰。

“面点王”曾经是深圳餐饮代表，如今却很难吸引年轻人进店消费，门店大幅收缩。外界对其犀利评价称，“既没有南方的精致，又不符合北方的口味。”

面点王今日陷入的“中等规模陷阱”，是餐饮品牌的通病——门店存活率低、品牌迭代快，面馆新秀品牌们想要避免走老路，突破点在供应链建设、产品标准化上。
 

标准化以减轻经营压力，提升周转率

除控本提效外，餐厅的周转率是影响盈利能力的重要因素。餐厅的周转率受资金周转率、店面利用率、顾客流动速度、客均消费水平等多方面因素影响，而供应链的标准化有助于提升门店经营周转率，从而实现较高的翻台率和ROE水平。
 

扩展销售半径，是实现零售化的前提

传统中式正餐，卖的是服务，因此模式重，坪效低；而快餐则是卖产品，对比火锅等高标准化的产品，面食的标准化程度仍有待提高。

疫情影响下，餐饮外卖占比逐渐提升，但面食难保存的特性限制了外卖半径，而餐饮零售相当于进一步扩大了销售半径，平衡口感和效率之难题。

精益运营管理能力，提升单店盈利水平

高效的单店是复制的基础，而精益管理能力是复制的关键。当前新兴品牌多数采用”直营+加盟“的模式拓店，但加盟店数量增长的背后体现的是品牌商管理输出能力的强弱。

不仅是新品牌拓展，在老品牌焕新上，管理能力也十分重要。拥有260余年历史的苏州餐饮老字号松鹤楼选择拥抱变化，2018年加入豫园股份后焕新走红，无疑是一大典型之样本。

据统计，2020年国庆长假期间，松鹤楼在上海、苏州、杭州、南京四地开设的15家门店，共接待了将近10万人次的客流。

焕新后的松鹤楼，聚焦面食，以招牌卤鸭面为主打，搭配苏式焖肉、爆鱼、鳝糊、蟹粉等几十种浇头，不仅模式变轻，而且有效利用品牌悠久的历史文化，以经典“苏州味道”打动年轻消费者和外来客。

因此，往后看，不论是面食老牌，还是面食新贵，想要在互联网下半场站稳脚跟，还需练好内功，高效的供应链、精益管理能力是决胜关键，也是成为带头大哥的门槛。

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