从“卖货”走向“卖品牌”，哪些企业会掉队？

2021-07-05

来源丨李倩说品牌（ID：liaotian78）

作者丨李倩说品牌

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前不久有个人问我：你觉得这些新出的公司，跟行业里以前的公司在品牌上有什么区别？

我说：新出公司成千上万，我们捡重点举例说吧。

于Toc来说，当中的重点我们叫“新消费”，于ToB来说，当中的重点我们叫“Saas”。这些公司，跟行业里以前的企业，已经不是一回事儿了。

除了“标准化”这个最重要的区别之外，新消费和Saas相较于行业之前的情况，最大的变化是：品牌化。

新消费是从过去的“卖货”走向“卖品牌化的产品”。

Saas是从过去的“卖项目化的企业服务”走向“卖品牌化的标准软件”。

我痛恨咬文嚼字发明概念，但是以上说法的确字字斟酌过。

卖货/项目的黄金时代一去不复返了。

正在经历的这个十年，时代更迭产生各种纷纷扰扰的变化。

靠品牌，才能穿越周期，应对变化，毕竟品牌的一大作用就是抗周期。

适者生存。

卖货or卖品牌，这是个问题

品牌的载体不也是“货”吗？当然。只是它不再单单是货。

商品如同生物一般，也是在逐步进化的。就像我们作为一个人的载体不也是“肉身”吗？但它绝不单单只是一坨肉。

“货”的概念，来自贸易的历史。亚当斯密在他的书里写到，人类有一种“以物易物”的内在偏好，纯粹本性使然。

人类文明诞生之初，在美索不达米亚和阿拉伯南部就已经有谷物和金属的贸易。

而“品牌”的概念，来自人类的另一个本性：“自我”，古挪威人发明了一种烙铁烙下印记，区分辨认各自的牛羊，这个词Brandr成为了“品牌”的来源。

“卖货”重点在“营销”，在物质极不丰富的年代里，几乎出来一桩生意就是垄断的买卖，“品类即品牌”，哪有什么品牌需求？有个商标足矣。但眼下环境，已不是当年。

商业的每个犄角旮旯，几乎都已一片红海。利用信息差躺平卖货，几无可能。

各种营销渠道乱哄哄你方唱罢我登场。电商平台、地推广告、裂变拉新、微商运营、直播带货……一时间，全世界都是促销员。销售太多，顾客不够用的直接后果就是“内卷”，越来越卷，卷到可笑。有多可笑呢？卖出一件货，毛利润一块钱，营销成本十块钱。

这是疯了吗？互联网逻辑都不敢这么玩。

大量还没回过神来的贸易企业，撸起袖子就上场了。

但是这里，他们忽略了一个大问题：在疯狂营销的各路企业里，有些是带着品牌上阵卖品牌的，绝大部分企业依然是“卖货”......就连各大电商平台都要坐不住了，纷纷推出了“品牌扶持计划”，为什么？因为只是粗暴卖货，太卷了，平台也扛不住啊！研究了一下参与其中的企业，发现了一个规律。

那些只是一门心思研究如何“卖货”的企业，往往还停留在“项目化”的阶段。有着“干一票算一票”、“落袋为安”、“眼前为大”的倾向。

常用口头语是：不谈增长谈什么？老老实实卖货！

他们营销的依据只有一个：快速增长。

而那些已经腾出时间琢磨和研究“品牌”的企业，已经走到了“产品化”的阶段。“品牌就是初心、品牌就是作品”，他们开始打量自己的东西要卖给谁，不想卖给谁，为什么而卖，别人为什么而买。

然后坚持自己的初心和风格，勤勤恳恳的运营和营销，“让子弹飞一会儿”。

他们营销的依据有两个：增长和品牌留存。

营销和品牌，就是两码事

在很多场合我总是把“品牌”和“营销”拆的清清楚楚的说，是被逼无奈。

这俩概念的关联性如此之大，以至于到处都在混用。把他们结合在一起发展壮大公司当然没问题，可是混淆在一起就不好了。

最经典的一个混淆是：当一家公司拼命营销，疯狂刷脸，人尽皆知，貌似卖货的时候，它就拥有了品牌了吗？

仅仅就这一点，众说纷纭。其实，把问题换个比喻，你马上就能明白我在说什么。当一个人迅速蹿升为热门人物（不管是出于什么原因，可能是突变网红，也可能是因为成为某个新闻事件当事人，也可能是最近做了一件什么提高影响力的事），TA就拥有了个人品牌吗？我不知道你怎么回答，我的答案是：没有。

一家公司营销出名气，仅仅是“知名度”的开始。而在品牌的体系里，“知名度”，只是其中的一个构成条件而已。把知名度当做品牌的全部，那就冒进了。

《天下无贼》中，刘德华对着豪宅保安的一声吼：开好车的就是好人吗？也可以置换到这个命题中：有名气的就一定是品牌吗？

无奈的是，过去40年经济的快速增长，给了很多企业家一个错觉，那就是：有名就足够了。

在偌大一个中国市场，有名气就能换来销量，销量就能带来利润，企业就可以基业长青。

这样的想法从“倒爷”、“知名商标”，一直延续到今天的“直播带货”。

这货是“货”，那么我们做的就是“一手交钱一手交货”的贸易商而已。

不知道你是否还记得轰炸黄金时段的那些广告标王“脑白金”们，跟如今的所谓带货起飞的网红产品，本质并无差异，载体不同而已。

中间玩的6的，自身还能套点现离场，大部分玩不6的，空留一地寂寞。这哪一个是做“百年企业”的架势？！索性有些投资人也顾不上那么多了，嘴上学着别人“长期价值”，手里紧锣密鼓的“击鼓传花”。这种情况下，“营销”是真香啊！但是静下心来擦亮眼睛看，总有那么一些企业和投资人，就能抗住眼前利益的诱惑，愿意做看得到长期价值的“傻事”，花“傻钱”，下“笨力气”。

这些年我总是会被他们不断点亮，那些真诚的问我“李老师，品牌到底是怎么回事？我们还是想做品牌。”的创业者和企业家们，同时也是他们鼓励我，做一点更有长期意义的方法研究。品牌不是万能良药，营销也不是洪水猛兽。他们只是商业的概念和方法而已。之所以把他们强行拆分开来，是想讲清楚这里面的区别，背后透露出的短期和长期的一个选择。

企业如果是一群人毕生的心思和作品，品牌一定蕴含在里面。企业如果是一群人卖货和野心的主体，打造品牌一定会走弯路。

最后，再用大白话补充三个观点：

第一点/No.1

“卖货”不是不好，“卖货”竞争会越来越大，卖不回以前的舒服日子了。为什么“卖货”越来越难？因为供应链打平、信息链打平，“竞争导致效率趋同”了。

第二点/No.2

做品牌是不是不用营销？当然要！酒香也怕巷子深，好人也怕没人跟。“让全世界都知道我是个好人”没有什么可耻的，营销阵地不能拱手让给割韭菜的土匪。

第三点/No.3

是“真的”做品牌，还是“假模假式”做品牌。即使别人看不到，你自己心里肯定有数，掩耳盗铃没啥意思。

写到这里你可能会问我，“卖货”走向“卖品牌”，哪些企业会掉队呢？

很简单，不真诚的企业会掉队，“聪明的老实人”春天来了。

送给读到最后的你一句话：流水不争先，争得是滔滔不绝。共勉。

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