研究了100个新消费爆款，我们总结了1个创意公式

来源丨特赞Tezign（ID：Tezign）

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新品首发、售罄补货、再补货、再出新品、再售罄补货 ……

新消费把这个套路，玩成了刺激消费者心跳的买单技巧。吸金热度只升不跌，无数资本把它送上神坛。

2021 梅雨季还未过去，新消费的盛夏已经到来。元气森林推爆白桃气泡水，趁热打造“元气系”健康品牌矩阵，扛起食品饮料行业新消费的大旗；奈雪の茶靠「霸气橙子」火出圈，推出油柑新品又走爆，携「新茶饮第一股」热闹上市；唱着「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的蜜雪冰城作为低价流量型品牌，用3元冰淇淋、4元柠檬水打爆下沉市场，真金白银年入65亿。

有些品牌盛极一时，也有品牌昙花一现：被黑珍珠奶茶带火的鹿角巷、在抖音爆火的占卜答案茶、拥抱孤独经济的泡面小食堂……都已成为时代的眼泪。

市场已证明：靠一个爆品可以带火品牌，但持续爆品才能稳坐头部。新消费品牌如何成功打爆单品，实现可复制的成功？

通过拆解 TOP 100个新消费品牌策略，特赞发现了一个单品打爆的创意公式，三个关键动作：

新消费爆品策略 = 产品定位 × 全域种草 × 电商收割

以下，特赞将拆解这一套标准打法，帮助新消费品牌持续出新，不断打造爆品，将品牌效应最大化、获得行业定价权！

 01 

产品定位 = 品牌Logo × VI设计 × 产品包装

「新消费时代，每个品类都值得重新做一遍。」这背后的洞察来自于供给端的改革优化，也来自于年轻消费群体收入的提升以及观念的变化。不管是限量发售的钟薛高「粉钻」雪糕，亦或去油爆款「油柑茶」，一口上头的茅台奶茶，都抓住：限量、0糖、低酒精 ……这些热门关键词，大斩市场。

仅靠浮在水面上的「关键词」，还无法看清新消费奔流下的原动力。品牌Logo设计、VI设计、产品包装设计——是传递产品定位的三个最核心抓手。通过拆解各头部品牌的产品定位，特赞发现有三个趋势值得关注：

1.人设要准，地位才稳

「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」魔音洗脑后，手舞足蹈的「雪王」：一个手拿冰淇淋权杖的雪人形象，也趁势走进消费者脑中，火成互联网顶流。

但其实成为顶流之前，蜜雪冰城就已经把 「雪王」形象，通过 品牌LOGO设计 / VI设计 / 产品包装设计， 打造成品牌对外视觉的唯一人设：一个笑容天真的圆肚子雪人。后续的二创魔改都离不开红斗篷、小王冠、冰淇淋手杖元素，可见其深入人心。

在品牌LOGO设计、VI设计、产品包装设计中反复强化，输出统一鲜明的形象，是产品立稳人设的制胜法宝。

2.高识别度，高颜值的设计美学

「用户会不会给我的产品拍照并上传到社交平台？」每个新消费产品在进行产品包装设计时可以先问问自己。

深谙「颜值也是生产力」的KELLYONE 在打造新品「生气啵啵」时，为区别于竞品元气森林，在产品包装设计上下了一番功夫：小巧易握的mini包装，瞬间在一众无糖饮品中脱颖而出；清爽的VI设计和0糖定位的气泡水产品互相加持。在上市已一段时间，打扎实产品基础后，「生气啵啵」请王一博代言，把产品打开的啵啵声，具象成少女心事。偶像光环下还是围绕产品讲故事。

高颜值包装设计背后，少不了深度Insights。从内外部市场研究到受众洞察；从品牌架构梳理到定位提炼；最后通过产品包装设计，打造「始于颜值，忠于产品」的设计美学。

3.赋予产品温度，注入消费意义感

「消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。」——《文化战略》道格拉斯·霍尔特

提到冻干咖啡，为什么消费者第一个想到三顿半？

2019 年，三顿半开启 「返航计划」，即回收用户的咖啡空罐计划。用户可以在指定的时间，将空罐带到合作的线下精品咖啡店，兑换新的咖啡和限定周边。

通过「返航计划」越来越多人知道了三顿半，然而这仅仅是开始：三顿半通过有温度的产品理念+新产品的打磨，打造品牌护城河，覆盖产品全链条的每个环节，让用户在每个触点都能感知到 “这很三顿半”的同时，也成为了估值45 亿人民币的行业TOP。

做好品牌LOGO、VI 和产品包装设计是打造品牌护城河的基础，能帮助用户在每个营销环节都感知到品牌的温度。

新消费产品面对的是够直接够挑剔的Z世代，清晰人设、高颜值、情感营销的一系列打法，需用统一的视觉直观呈现。特赞平台创意方新罐头公司助力三只松鼠 通过 品牌LOGO、VI 和产品包装设计，打造「撸粉商店」的统一视觉锤，传达一致性的产品系列感。

 02 

全域种草 = 小红书种草 × 抖音电商带货 × KOL 采购

后社交时代，「密集投放」似乎成为新消费品牌快速出圈的「法宝」。

「先找KOC在小红书铺天盖地强刷测评；再激战知乎问答区，刷上满满专业感；最后移步淘宝抖音直播，拉动头颈肩腰部主播一齐卖货。」但不是每个品牌，在任何阶段都能把这个公式套出个好结果。

想要ROI更高的种草方式之前，品牌可以通过AIPL模型，先了解目前全域流量的链路以及常见玩法：

那种草有哪些具体的方法论？能帮助品牌种出一个爆款？以下三阶段的打法，可供参考：

1. 投放前测：小规模，圈人群

0-1阶段，先小成本试水。进行选品分析后，便可以着手定向投放策略，优先小范围，圈一波人群后，试跑出爆款因子。

但实际上，并不是所有的产品都能成为“爆款”，选品的底层逻辑是搞清楚2件事：

a.商品的内容属性强不强？可以参考平台以往的相关内容，有无相似的爆款视频；试跑过程中看爆款视频的概率。

b.商品本身的竞争力如何？试跑过程中，看商品的平均转化率；也可以结合品牌各平台的产品销量数据。

2.分层运营：细拆运营目标与运营策略

80%的销量由20%的KOL贡献，但这20%的KOL在持续迭代。

运营团队需要保证KOL基数够大、内容迭代够快、运营动作足够精准。把KOL按S级、A级、B级持续运营，每一级达人都有对应的运营目标与运营策略。

越头部的KOL可以给予越高的创作灵活度，尾部合作者可以采用稿供机制，项目PM最重要的工作就是保证运营动作不走形。

3. 爆款复制：爆款因子 × 多种类，拓展爆品系列

如果把一个爆款因子「椰」提炼出来，输出一份产品列表，会发现这简直是个“爆款list”：椰子 × 咖啡，得出瑞幸生椰拿铁；椰子蛋 × 浓缩，得出M Stand 椰子蛋咖啡；椰子 × 玻尿酸，得出乐乐茶粉椰水光冻；椰子 × 奶茶料，得出麦当劳 yēyéyěyè椰饮；

这是一个高效的种草策略：找到能点燃消费者的爆款因子，不断交叉新原料，得出不同爆品。

特赞助力友加，成功验证了这个抖音种草公式。

「友加」调味品抖音冷启动 5 个月后，月 GMV 达到 500w，整体 ROI 稳定在 2 以上，并在抖音蓝 V 形成稳定复购，同期天猫旗舰店销量增长超 150%。5月20日，「友加」登上了抖音食品类目日销榜 Top1（数据来源蝉妈妈）。

 03 

电商新品 = 电商直播 × 淘系产品短视频 × 电商店铺设计

电商转化是品牌营销的最后一公里，对于品牌们来说，每一次大促都是验证营销成果的时刻。

视频化已深入消费者心智，直播成为贴身肉搏的战场，助力新消费品牌实现弯道超车。但除了直播，场景化 & 故事性 营销，也同样值得重视。

在电商新品成为爆品的路上，忠于产品外观的商品图拍摄、内容即商品的电商店铺设计，或是展示产品具体功能点的宣传片、能带来强转化的直播……都是最基本，也是最拿分的动作。

从KOL/KOC 蓄水种草阶段，联动外围social KOL/KOC、官方各平台前期传播，将抗老投资理念植入消费者心智，为「青春基金啊哇塞」发起场景化铺垫；再到明星直播预热阶段：运用CBN data的官方媒体矩阵资源+官方20篇强发声，实现行业心智占位；再以抗老投资、抗老要趁早为传播切入角度，强化品牌故事，带入产品预售信息与活动话题，赢得140万+直播观看人数，200万点赞，到店访问量+5倍，站内曝光1000万+，人气美妆榜总榜第一的数据，总战役共曝光1.18亿。

打爆单品的成功都并非运气，而是有可复制、可持续的方法论：产品定位-全域种草-电商收割：3大组合拳，11个 Creative SKU——新消费单品打爆的黄金法则。

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