激战新茶饮赛道！沪上阿姨手里的王炸到底是什么？
来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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最近的奶茶市场可谓风生水起，前有蜜雪冰城凭借一支魔性MV承包全网笑点、洗脑全网；不过这些热闹之下，却有一个宝藏网红品牌正在悄悄崛起——半年开出1000家门店，竟然比喜茶9年全部的门店还多，开店速度几乎与蜜雪冰城比肩，目前全国门店达3000家。
近日又再次获得了来自老东家的近亿元投资，还登上过由NCBD评选的“2020上半年中国十大最具潜力茶饮品牌榜”。这个网红品牌就是凭借着现煮五谷茶产品，在二三线城市全面开花的“沪上阿姨”。
01
借助差异化策略
深化产品认知
现如今，茶饮市场正在掀起一场突围赛。
从传统的茶，到茶饮，再到“茶饮+X”，市场急于在同质化的品类中寻找破局。包括喜茶、奈雪等头部品牌，正在以研发小众品类的方式，拓宽增量市场，而相比这些头部品牌来说，沪上阿姨却有着不一样的打法。
最核心的产品上，沪上阿姨选择了大家不那么熟悉的现煮五谷茶产品，从源头上就避开了与巨头竞争的几率，还能让人眼前一亮。
从弄堂到商场，沪上阿姨能被更多人接受吗?单卫钧内心也有点忐忑。那时，茶饮市场竞争已趋激烈。市场上，已有CoCo都可、快乐柠檬、一点点等主流品牌，柠檬水果类产品大行其道。沪上阿姨想胜出，只有出奇兵。“五谷+茶饮”，是单卫钧手里的王炸。
跟其它奶茶品牌不同，沪上阿姨不只是“奶茶”，当奶茶与血糯米水乳交融，奶香、茶香、米香顿时融汇成一道美妙香味，让人不由食味大开。杯子见底之时，也差不多感觉饱了——便宜、饱腹，再加上现熬，无奶精、色素、添加剂，这绝对是空前的。
同时，五谷系列奶茶还顺应了健康消费趋势——五谷在很多消费者眼中代表的是“健康”“绿色”，这与当下消费者喝奶茶追求健康的需求相符。且通过几年时间的专心研发，现煮五谷茶已经成为了沪上阿姨的爆款核心竞争力产品。
一般情况下五谷类奶茶的原材料都是预包装谷物，而沪上阿姨却不计成本地提前2个小时现煮熬制这类材料，而且每一杯饮品都分量十足。这样虽然成本是增加了，可产品的质量和口感也上去了，消费者都是感受的到的，尤其是有了对比之后，就更能觉出它的好处来。
02
定位中端，好喝不贵
对于一个产品来说，一个好的定位就已经决定了产品的成功，而不同层次的产品定位对产品价值也有着不同的影响。
但无论哪种，只有“合适的定位才是竞争力”，沪上阿姨的定位策略就值得细品。
1、从实际需求出发，卡位价格区间
更高层次的产品定位也会带来更好的价值，在大众市场营销时期，价值通常被看作是具有一定价格的产品功能或者产品所提供的服务，注重物美价廉，保持低廉成本，薄利多销。
国内新式茶饮市场大致分为3个区间，即定价25元左右的高端奶茶品牌、定价10元的低端奶茶品牌，以及介于中间地带的中端奶茶市场，沪上阿姨就在其中。
这个价格区间内，让沪上阿姨可选择的原材料比低价品牌有更多选择性，但价格上又能让人更容易接受，好喝不贵，且时尚。
2、避开激烈市场竞争，投身下沉市场
艾里斯在《定位》中对产品定位下了个新的定义:“如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”随着用户可选择余地越来越大，不仅要满足造型价值，功能特征和人机工程学效应。在不影响产品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，满足用户的需要，要求和愿望已经成为更为重要的价值等级。
一线城市大品牌扎堆，竞争堪称残酷，再加上店租等成本偏高，确实不适合中小型品牌的发展。
不过高端品牌也受制于价格原因，很难真正下沉到三四线城市，这就给了沪上阿姨等中端品牌大肆发展的机会。
同时随着消费升级，一线城市的消费人群消费力很强，但是这部分消费人群毕竟是金字塔尖，数量有限，处于金字塔腰部和底层 广泛的消费人群还不能承受这么高的客单价，所以沪上阿姨加盟店 的是关注金字塔腰部和底层 的消费人群。
3、矩阵式发展，沪上阿姨坚持高性价比路线
除此之外，三四线城市的消费能力虽然没有一线城市那么强劲，但也在慢慢释放以及提高，他们的消费需求也会相应发生变化。
比如说大学生刚毕业，可能只能睡如家、汉庭；等到工作一段时间，达到一定阶层了，可能就住桔子水晶、全季，甚至住喜来登、香格里拉。一样的逻辑，每个人都经历这样一个发展的轨迹。沪上阿姨的发展也是沿着这个轨迹，形成品牌矩阵。
所以又推出了沪上阿姨臻选店——AUNTEA JENNY茶饮店，相比之前的店，面积有80平米，价格只贵了2-3块钱，坚持高性价比的路线，在品牌矩阵上面不会有像奈雪那样的大店，这跟品牌服务金字塔腰部和底部消费者的定位一致。
不可否认，无论是产品定位还是品牌价值，品牌策略都是围绕以用户为中心而展开的，高价值的产品是实现品牌价值的前提，做产品和品牌需要从理解目标用户的价值观开始，然后将这种价值观认识与品牌更远大的价值目标相结合，实现品牌价值最大化。
03
顺应时代潮流
从单个爆品到品牌定位
在品牌林立的当下，“酒香也怕巷子深”，营销成了当下品牌绕不开的话题，是品牌脱颖而出的有效手段，从沪上阿姨一些列的举措中，可以看出这个品牌正在从单个爆品向着“品牌定位”转变。
品牌早期以高势能品类绑定品牌，打造差异化能快速崛起。当从一个区域品牌走向全国时，就要去品类标签化增强品牌，从单个爆品转变到品牌定位。像沪上阿姨的现煮五谷茶，以及这两年的芒果饮品、酸奶饮品等，都是细分的品类定位。
借助与年轻消费群体兴趣点高度契合的时尚单品，沪上阿姨即打破了大众的固有印象，给消费者提供了新鲜感。
同时用“破圈”的思维圈粉了不同维度的粉丝，甚至对品牌或是产品种草。
而爆品逻辑也是新茶饮品牌的惯常打法——每一个爆品，都可以给品牌带来直观的收入和用户增长。
消费者向来都是“喜新厌旧”的，再好的产品在时间的流逝和新产品的冲击下，都会变得越来越没有竞争力，甚至会被人遗忘，所以保持产品研发创新，才能保证品牌长久走下去。
那么如何将单一爆品连成矩阵呢？
这背后，需要的是定位战略，需要去思考品牌想提供给消费者什么样的用户价值，并将这一用户价值，运用到“产品定义”上，包括价格/形态/功能的定义，最终，形成一个可以通过一系列产品传递给消费者的品牌理念，稳定提供用户价值。
沪上阿姨“五谷+”的理念，就是一个让品牌定位持续迭代，并最终形成爆品矩阵的思路。利用“五谷+”的理念，不断地增加新的创意，将新的产品聚焦到该理念之下，利用打造爆款的方式，将这些单品做成一个庞大的“爆品矩阵”，从而增加了品牌出圈的机会。
茶饮行业追爆品很常见，但简单的价格、形态和功能的叠加，并不能构成品牌。
只有当爆品为同一个战略目标服务，相互之间有连接，并被消费者感知到时，才有机会定位品牌。
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