“三胎政策”加速儿童辅食赛道：如何从国外大牌手中夺回市场？

行业趋势

2021-06-03

来源丨鲸商（ID：bizwhale）

作者丨张伟伟

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三只松鼠、良品铺子、旺旺等新老零食玩家，都在儿童辅食赛道暗中较劲。

不想“躺平”的90后、95后新生代父母，讨论“三胎”政策正欢。

他们无法回避一个重要问题：孩子的饮食安全和营养健康，如何保障？

这些年轻宝妈宝爸拥有更开放、更多元的消费观念，在便捷、安全、精细化的科学喂养方面，有着更高的育儿需求。

尤其0－3岁阶段，宝宝从5、6个月开始添加第一口辅食起，在婴幼儿辅零食消费上，宝妈们不惜金钱也要让宝宝吃好每一餐。

近年来，国内婴童辅食和零食市场表现出空前的活跃，新老品牌云集。与其他行业相比，这是一个全新的赛道。有数据表明，国内婴童辅食与零食的市场规模累计超过2000亿元。

（5月31日），国家开放三孩政策的消息，对市场消费的促进作用更为强烈，而婴童辅食将是引爆儿童零售的长尾品类，成为“兵家必争之地”。

走出至暗时刻，迎来品类爆发

至今，仍有不少人对2008年国内爆发的“三聚氰胺”记忆犹新。此事件造成消费者信任危机，给中国婴童食品市场造成恶劣连锁反应。那时起，中国的家长们购买奶粉、辅食开始向海外产品“一边倒”。

2016年以前或是更早些时候，国内婴童食品市场几乎全部被外资品牌占领，直到今天仍有70%以上的市场份额依然被海外品牌占据。

除了选购海外产品，还有一部分80后、85后宝妈坚持自己在家做，开始研究起宝宝的日常食谱，很多宝妈被逼成了婴童营养餐大厨。

2018年以后，三聚氰胺事件的阴霾消散，国产品牌的婴童食品市场渐渐回暖。如英氏等老品牌开始有了不错的市场表现。

一些颇有生意头脑的宝妈宝爸和创业者开始通过微信朋友圈、公众号、淘宝等渠道在网上出售自制的纯手工宝宝辅食、零食产品。米小芽、宝宝馋了、秋田满满等专注于婴童辅食、零食的新生代品牌开始崭露头角。

根据头豹研究院数据，2008年我国婴儿辅食市场规模仅35亿元，2019年之后，婴幼儿辅食市场价进入快速增长期，市场规模超过400亿元。年复合增长率为23.1%，预计婴幼儿辅食行业市场规模将在2023年增长至546.3亿元人民币。

市场的变化逃不过国内零食界大佬们的商业嗅觉。2020年下半年起，休闲零食品牌新生代三巨头（三只松鼠、良品铺子、百草味）不约而同地向婴童零辅食赛道发力。旺旺食品也带着一款专为6个月以上婴幼儿精心打造的贝比玛玛婴幼儿辅食米饼入局。

2020年双11天猫婴童辅零食战报显示，婴童辅零食同比增长100%，婴童零食同比增长130%，宝宝调味品同比增长500%。

零辅食赛道为什么会火？

米小芽创始人肖波认为，90、95后女性消费者成为消费主力，他们对国货更认可，特别是三年前国货美妆品牌的崛起，开始认识到国货品牌产品好用，新品迭代快，产品更细分，品质不输国外大牌。

儿童零食市场的爆火，很大程度上是因为现在国内零食的产品研发能力加强，达到了一定的健康标准，吃零食变成一种辅助的营养补充，而不再是不健康的食品。

此外，还有2020年疫情的推波助澜。因为疫情，海外婴童食品进口受到影响，一批专注于创新宝宝营养、健康、优质可信赖的国货品牌有机会出圈。

多年困扰家长们最大的问题就是食品安全。国内品牌近年表现也非常争气，产品不断向有机、天然、营养健康靠拢。再加上中国膳食结构和饮食习惯的传统，国产品牌品质和口味上甚至在某些品类上比国外更营养、更健康。

私域微商走向公域品牌大道

休闲零食头部品牌看好儿童零辅食赛道多是出于商业价值考虑，还有一些创业者则是因为自身消费的痛点和刚需。

认养一头牛品牌创始人的创业故事，曾引发网友们的共鸣。米小芽亦是如此。市场没得选择的消费痛点和刚需，相似的经历，使他们都选择了自主创业路。

米小芽创始人肖波本是理工男，大学毕业后进入一家外企工作，常年出差到处奔波，几乎没有时间陪伴年幼的儿子。更让肖波感到心疼和自责的是，儿子不爱吃饭，长得又瘦又小。由于长期营养不良，孩子经常生病，每个月报销的医药费都是1000多元。

一次农村的亲戚从老家带来了一些自种的大米，儿子突然胃口大开，这让肖波眼前一亮。早在大学时期，他就听过一位中国农业大学教授有关胚芽米的营养价值的讲座，他深知大米胚芽的好处，于是就去市场上寻找优质稻米，自己找厂家进行加工。

初衷只是想“让不爱吃饭的儿子能好好吃饭”，寻找的过程却让肖波坚定了做宝宝胚芽米帮助更多家庭的决心。2016年，肖波辞去工作，开始创业。利用微信朋友圈、公众号，开始推广米小芽这个品牌产品。

经历过育儿的宝妈大都有同感，国外大牌的产品很单一，很多孩子并不爱吃米粉。2018年，梅花创投创始人吴世春的宝宝也开始吃辅食了，他也遇到了同样的问题，当时的市场可供选择的产品太少了。

正为孩子的吃食发愁之际，一位朋友向他推荐了一个微信公众号，说可以买到宝宝胚芽米，这个公众号就是米小芽的私域圈。“买来后我发现产品还不错，孩子也爱吃。就找来创始人一起谈谈。”

这次谈话，吴世春发现肖波的理念和规划与梅花创投的投资条件相吻合，当即决定为其投资，并且还为米小芽介绍了蜜芽这个母婴平台。米小芽也没让他失望，很快便拿下了蜜芽宝宝辅食排名前三。

有了第一笔资金的加持，米小芽开始了向更多产品研发的深入探索，并且在产品的功能性方面不断创新。如，在米小芽的虾片中，添加了陈皮和低聚果糖，陈皮帮助消化，低聚果糖则可以转化为益生菌，保护宝宝的肠道健康。目前该品牌旗下已拥有50多个SKU。

资本加速入局，2021年春节过后，婴童零辅食赛道内已知的融资事件不下七起。米小芽自2017年至今已完成过四轮融资，最后一次是今年发布的梅花创投的A+轮。窝小芽、秋田满满，哆猫猫、小黄象等都受到资本垂青。宝宝馋了在4月份有新股权介入。

另一方面，传统零食市场已经进入存量竞争状态，而婴幼儿零辅食、儿童零食尚处于早期竞争阶段。以三只松鼠为代表的休闲零食三巨头也开始下场收割新赛道的红利。

小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下互联网宝宝零辅食专业品牌，于2020年6月19日上线，从宝宝零食单品冻干奶酪块切入赛道，利用社交媒体、抖音、淘系平台来种草。在天猫上线218天，销售破亿！上线22天便夺得宝宝零食行业销量第一，上线首月GMV就突破100W。2020年9月至2021年2月，连续6个月霸榜第一。

单品打爆市场之后，小鹿蓝蓝迅速调整产品线，向宝宝零辅食全面挺进。

很多品牌都将产品定位在3－12岁，小鹿蓝蓝定位在6个月至14岁。小鹿蓝蓝负责人鼠蛋蛋向鲸商表示，“这样定位目的是要让品牌小鹿蓝蓝的IP形象与小朋友的成长一路跟随，更长久地陪伴。从婴幼年到青少年，形成童年记忆，建立起一个长生命周期的产品线。”而其打造的小鹿蓝蓝IP形象，也特意设计成可以陪伴宝宝好眠的玩偶，搭配产品一同销售。

除了陪伴，还要成为妈妈们的好帮手。

从天猫数据来看，婴童零辅食消费，25－30岁宝妈的占比最高。这些宝妈大部分受过高等教育，对科学育儿有很强的意识，但是自己从小到大几乎都是捧在手里宠大的，在科学喂养方面又实在是没什么经验。而长辈们也没经历过这些喂养方面的新理念，更是帮不上太多忙。

小鹿蓝蓝特设了24小时育儿咨询专线，由获得营养师、育儿师等资质的专业人员随时在线为宝妈宝爸们解答育儿难题，指导科学养娃。

三只松鼠总部不久前曾在“松鼠老爹”朋友圈里宣布，“松鼠将会持续的、不计投入地支持小鹿蓝蓝。”

对于一些休闲零食品牌大佬的跨界加入，以及原有的儿童食品大品牌、小品牌的加盟，米小芽表示“乐见其成”。

肖波称，“整个赛道在高速发展，婴童零辅食赛道需要整个行业的共同推动。这个新赛道目前还没有寡头，大品牌有口碑基础，为市场信任背书，可以帮助后浪品牌教育市场，也会促进各品牌更好地创新和研发优质产品。当下品牌之间最重要的不是竞争，而是形成合力，共同把这个市场基础做好，才有利于行业后续发展和进步。”

用原创产品提高国货竞争壁垒

婴童辅食被认为是舶来品。几十年来，国内品牌一直在效仿国外大牌的米粉、米饼、溶豆、果蔬肉泥，在产品力上缺乏创新。随着多品牌入场竞争加剧，各品牌在开发原创产品上不遗余力，以提高同行之间的竞争壁垒。

每个新入局的品牌，都在寻找适合自己的品牌定位和切入点。秋田满满从专做宝宝手工卡通馒头切入，小黄象要做“更适合中国孩子的新型麦片”等。

米小芽的胚芽米，填补了国内宝宝辅食市场的空白，通过专利研磨技术不断使产品优化迭代，留胚率高达 95%。在尽可能保留胚芽营养的同时，能够去除粗纤维，入口不粗糙，让宝宝更好消化吸收。在颜色上，区别于普通胚芽米和精白米，为稻米专业界定的“33 度白”。33度白成为米小芽胚芽米的核心竞争优势。

小鹿蓝蓝在进入市场前，也充分调研了现有的奶酪棒市场，原本需要冷链运输和储存保鲜的，不适合随身携带的奶酪棒，通过冻干技术处理制成冻干奶酪块，产品中添加了杜邦的益生菌和FOF的益生元，海藻糖来替代白砂糖，钙含量是普通牛奶的2.8倍，并设计成适合小宝宝抓握的大小。

除了原创产品，在同质化产品中也力求微创新。

小鹿蓝蓝的鱼肠，鳕鱼成分达到70%，有效解决了同类产品带腥气的问题。米小芽则坚守山楂棒 “完全0添加白砂糖和冰糖”的健康底线。

肖波认为，国货品牌应加强自己的原创产品研发能力，米小芽不做市场的跟随者，而要做引领者。并在亲自带队做产品经理，从产品研发到包装设计，坚持一手抓。“国货品牌就要有东方文化特点，颜值上就要明显区别于西方品牌产品。”

不过，米小芽初期的设计版本接连踩坑，为此还影响到市场销量。“设计版本至少更新了八个版本，现在终于没问题了。”肖波感慨。新包装设计以长白山为背景，黑土、河流、谷仓、劳作的农民，绿色、环保国风元素，配上米小芽的卡通形象带来极大的喜感。

尽管国内婴童辅食零食市场起步晚，长时间缺乏相应的行业标准。新赛道的加速增长，很快得到了相关行业的重视。从儿童零食到宝宝辅食，相关标准也逐渐跟上了市场发展的脚步。

5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。据悉，这也是国内首份关于“儿童零食”的标准，首次在营养健康和安全性方面进行了系统的细致的明确规定。良品铺子是该标准起草单位之一。

随后，5月26日上午，由全国妇幼健康研究会主办的《儿童营养面条类制品》团体标准在京发布。该标准制定过程中，始终坚持把握“健康营养导向”，把“低油、低盐、安全、卫生”作为基本原则，保障孩子们入口安全和健康。米小芽所属公司上海九穗农业科技有限公司也是此次团标的起草单位之一。

标准的问题正在逐步解决，供应链管理技术缺乏现象也要寻求解决之道。

目前互联网上的争流量、抢市场，烧钱很厉害。婴童辅食和零食市场与其他网红产品不同，更需要线下供应商渠道的支持。米小芽早就算好了未来这一步，几年前就找来了通用电气器的资深供应链管理人才为米小芽把关，用航空业的管控标准应用到供应商上，产品质量和用户体验都比行业高出一个维度。“目前体量小的时候看不出多大优势，一旦体量上去了，优势就会显现。”

小鹿蓝蓝的鼠蛋蛋也称，整个赛道高速发展，目前各品牌供应链中后端建设都显不足，更高水平的供应链建设体系需要整个行业来齐心打造样板工程，让后端快速跟上前端的发展速度。

据悉，6月份米小芽第一批出口订单也将发货，这是近年来国产婴童辅食产品首次出海。

如果中国婴童食品企业都能坚守一份“让天下宝宝都能吃上安全、健康、营养的宝宝餐”的初心，从国外大牌手中夺回市场地位指日可待。

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