“小众赛道”走入资本市场视野：汉服市场供需“井喷”

来源丨来咖智库（ID：laikazk）

作者丨YH

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01、旧时“汉服”今时鲜

近日，由正心谷和哔哩哔哩领投、泡泡玛特跟投的汉服国风品牌“十三余”完成了过亿元A轮融资，让汉服这个小众赛道走入资本市场视野。公开资料显示，十三余所属的杭州达哉文化有限公司成立还不足三年，旗下主要产品为原创汉服、国风服饰等。

“汉服”意为汉人服饰，是一种中国朝代服的观念或古中国服饰的统称（来自维基百科）。这一词汇可追溯到《汉书》的“数来朝贺，乐汉衣服制度”。从学术上而言，“汉服”还无确切定义。北京服装学院的袁仄教授指出，汉服的概念并不确定，并非某朝某形制的服饰。

很难想象，我国虽有着庞大汉族人口基数，但“汉服”在十多年前还是一个小众得不能再小众的文化圈子。彼时，一群想要“复兴华夏文化”的网络用户，聚集在一个名为“汉网”的网络平台上，发出了“华夏复兴，衣冠先行”的呼吁。当这些人试图穿着自制的汉服走上街头进行宣传时，路人的反应通常是猎奇、惊异、不解甚至嘲笑。

这种服饰的复兴，伴随传统汉文化思想复兴运动而生，在一轮一轮的国学思潮、传统文化热中积蓄力量，并在多方因素加持之下，迎来“扩圈”的爆发期。这其中，离不开早期一批汉服商家的努力。汉服品牌“重回汉唐”成立已有近15个年头，创始人吕晓玮也曾是汉网运动的亲历者之一，并在定制了第一套“打版”于影视剧图的汉服之后，从中敏锐地发掘了商机。

电商平台的普及有力助推了汉服市场的供需“井喷”。艾媒咨询数据显示，2017-2019年，汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的增长速度。截至2018年底，仅有13家实体门店的“重回汉唐”，在2019年第一季度天猫旗舰店与实体店的总销售额便追平了去年全年。而在这一年，整个市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。

2020年汉服服饰也成为淘宝上销售额超百亿的新市场。此次孵化上市的十三余即该年度的汉服销量冠军。在十三余的官方淘宝店铺里，月销排行第一的是与王者荣耀的联名款“瑶遇见神鹿”春夏款连衣裙（月销量1万+），其中连衣裙售价为319元，蝴蝶结配饰为49元，预定批次已经排到了第14批。与款式和季节等因素相关，这个价格在十三余的店铺中算是比较平价的套装，就十三余整个品牌在淘宝汉服市场的价格定位而言，考虑到创始人小豆蔻儿的“圈子明星效应”，有网友将其定为“汉服界轻奢”。

当然也还有价位更加高一些的原创品牌，比如明华堂、汉客丝路、十里明珠等，相关产品多为礼服盛装而非日常装。以汉客丝路为例，目前，该淘宝店铺内价格最高的“龙袍”售价达到了11800元。

现如今，打开各类社交媒体、短视频网站，汉服相关的内容越来越常见，制作者以及受众群体的数量也与日俱增。十三余的创始人小豆蔻儿也是B站坐拥百万粉丝的国风区创作UP主。另外，以新浪微博为例，截至发稿前，汉服超话已聚集了50.5万粉丝，相关帖子11.1万，阅读量达25亿，位列潮物超话榜首。其实只要稍加留意，在日常生活中也能看到越来越多穿着汉服出街拍照的年轻人，特别是在一些历史文化景区或是自然风景区，出现的概率会直线上升。

无论个人认同与否，事实即是汉服的大众接受度达到了历史新高，汉服热在年轻圈层里得到了广泛普及。

02、坚持的背后：是热爱更是传承

作为年轻人的服饰“三坑”之一，汉服承载了许多爱好者的美好记忆。本周，来咖智库专访了两位5年以上的汉服爱好者，带我们一探汉服圈子与汉服市场需求端的景象。

1.受访者阿雯（24岁），偏爱日常风，也喜欢穿美美的汉服打卡拍照

我是高三的时候入坑的汉服。那时候喜欢夏达的古风漫画，看到她穿汉服，觉得很漂亮，同时也了解了这是我们自己民族的传统服饰。大一参加了汉服社，参加了中秋祭月、花朝祭花神等活动，很喜欢这种传统文化。

我平时喜欢明制和宋制的汉服，因为比较偏日常，平时也能穿出去，还可以和普通衣服混搭，喜欢的品牌有重回汉唐、钟灵记、花朝记、兰若庭等，一般就在淘宝上买，也会在闲鱼上看看。我一般在贴吧上交流，也加过一些汉服社团群，同时也关注一些汉服模特的微博以及B站汉服穿搭、妆造和摄影方面的UP主频道，这让我学习到了很多东西。

我认为汉服的发展需要继承传统也要创新紧跟现代的潮流。毕竟汉服在历史上也在不断发展和变化，目前除了传统汉服，也有一些商家推出的一些汉元素的衣服，比如毛衣面料的汉服，能够更加贴合日常生活，同时接受度更高，我愿意购买。不过，我自己购买和穿戴汉服的时候会去研究一下形制方面是否正确，比如会去看一下有没有一些文物图片的史料可以参看的，如果形制不正确，我就不会购买。

2.受访者霖，创立校汉服社团，身体力行宣传汉服

我从小就喜欢披着被子模仿古装剧里的角色的服饰，2014年高三毕业，看到了一个汉服的宣传视频，那时候，汉服远没有现在这么流行，我们可以很轻易知道藏族、蒙古族的传统服饰，但汉服甚至没有几个人知道，这让我觉得很可惜。所以到大一之后我就每天穿汉服，还和两位学姐一起创立了学校的汉服社，希望通过自己穿汉服还有创社团举办活动等方式让更多人去了解汉服的存在与内涵。

喜欢穿什么样子的服制与我的心情相关。宋制、明制很端庄且方便穿戴，适合日常，唐制非常华美，但是唐制齐胸襦裙穿的时候容易掉，有点制约日常去穿着。重回汉唐、汉尚华莲、花朝记、兰若庭、烛颜是我喜欢的品牌，都比较平价。

在学校时主要是用微信和QQ这两个平台与同袍们进行交流的。我关注的汉服圈的知名人物既有璇玑、秦亚文这样的汉服复兴的前辈，也有绽放这样的举办汉服春晚等各种活动的汉服文化推动者，我参加过她在北京组织的线下活动，同时还有徐娇、方文山这一类比较特殊的偏娱乐圈的推动汉服复兴的人物，像方文山他就是西塘汉服文化节的发起人。

毕业之后我就离开了学校所在的城市，少了很多和同袍们的交流，而且现在每天上班，穿汉服也不是非常合适，但是我周六周日还是会穿。对我来说，汉服就是我日常的衣服，虽然不会在形制上过分考究，可穿了这么久的汉服，对于形制方面的知识我还是有所了解的。

03、汉服文化的传播任重而道远

如同受访者霖高三时对于汉族的传统服饰无人知晓的遗憾，十余年前汉服复兴运动的直接萌芽，也来源于这种看似简单疑惑，而背后是一种“文化自觉”甚至是“文化危机感”的苏醒。吕晓玮看到了服饰所具有的符号性与直观性，在2019年接受《第一财经》的访谈时，阐述了复兴汉服的初衷：“传统文化比如诗歌等的传播是有门槛的，但是服饰没有，只要你喜欢，你就可以穿，穿上了之后文化也就传播出去了。”

汉服迎来了发展的黄金时期，并不仅仅在于汉服文化的推动者与汉服爱好者的良性互动，还源于“天时地利”的多方因素。现如今，古代服饰礼仪制度所代表的阶级区分性被大大弱化，而因其直观而产生的民族性效应在国际舞台上的作用却与日俱增。例如，90后女孩胡静旋就曾在法国波尔多第三大学音乐学院留学期间，在街头穿汉服弹奏古筝乐曲走红国外。

同时，汉服也得到了中国共青团等官方媒体的盖章认可。4月17日举办的第四届中国华服日在澳门举办，柏舟记、观止织造、锦梦未央等19家典秀商家参与到此次活动中来。 值得注意的是，其中还有初立与小华小夏两家主打儿童汉服的品牌的身影。中国共青团对此次活动进行了前期宣传以及全程直播。

不过，站在风口的汉服市场想要真正起飞，如何处理好传统继承与现代创新之间的关系是一个难以回避的议题。古代和现代之间的审美差异、小众圈子文化与普罗大众路线的迎合度区分，这一系列的问题也在汉服这个话题下被越来越广泛地讨论。市场上一些改制过于悖离传统形制或是融合差异过大元素的“汉服”的出现，美则美矣，却并不为主流汉服圈所认可，也给新手入门增加了辨识上的难度。

“我认为汉服是一定会也一定要创新的，但创新应当在保留汉服一些最基本的特征的基础上进行。”访谈时，霖表达了她对汉服改良的看法，“虽然不同朝代的汉服具有不同的特点，但纵观而言，有一些最基础的特征几乎是一脉相承的，比如宽衣广袖、交领右衽等特点，汉服给人一种飘逸的美感，表现古人天人合一、人与自然和谐相处的精神内涵。其实现在我们看到淘宝上的汉服，都是融合了当代元素的改良汉服，但保留了那些基本特征。如果抛弃了那些最基本的东西，那么这样的衣服就只能说是汉元素服饰，而不是汉服了。”

从考据的角度而言，历史上的汉族服饰为现代汉服改良提供了一个无穷无尽的宝库。沈从文先生呕心沥血十六载所著的《中国古代服饰研究》，结合大量史料详尽展示了几千年来灿烂的中国古代多民族服饰文化，汉族服饰自然是其中浓墨重彩的一笔。汉族服饰的样式主要有上衣下裳和衣裳相连两种，妇女上衣有袄、掛、衫、袍等，下裳以裤和裙为主，不同朝代和阶段各有特点。

日本爱知大学教授周星研究发现，“汉服”一词在古代并不常用，现代“汉服”其实是由汉服参与者所想象的一种传统服饰。中国青年政治学院教授张跣也认为“汉服”是汉服运动倡导者为宣扬自己的思想和观念，总结了明代以前汉族传统服饰传统而形成的一个“类概念”。

但无论如何，在《汉族民间服饰文化》一书的前言中，作者梁惠娥指出，“服饰是人类文化的显性表现，是一个民族最直观、最鲜明的文化标志，也是具有复杂内涵的文化载体。”

而放在当前语境之下，小到个人审美、穿衣自由，大到文化传承、国际交流，从任何一个方面讲，既是汉服需要时代，也是时代需要汉服。

当汉服终于落落大方走入公众视野，甚至成为了Z时代一张具有代表性的名片时，也从某种程度上为汉服复兴运动唱起了赞歌。这种热度点燃了资本市场的热情，正如十三余所追求的“让汉服走进寻常百姓家”，汉服的广阔前景不可否认，是否能与商业的胜利划上等号还不得而知。

来咖智库也访谈了一些非汉服爱好者，不少人表示，能够接受并欣赏汉服，自己也愿意在拍照或者是游览古城等特定场合之下穿着汉服，但其并不会购买汉服当成自己的日常着装。

这种回答并不出乎人的意料，毕竟，汉服文化在其发展的很长一段时间里，都还是一种自由生长的小众圈层文化，接受汉服并不意味着每个人都会愿意去购买汉服，就如同一部电影，汉服复兴运动使得汉服有了一个好口碑，要想走好大众化、日常化的商业路线，需要解决的核心是“卖座”的问题。

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