超越麦当劳，它才是全球餐饮龙头！却被国人“冷待”20余年
作者丨智库君
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若论全球规模最大的洋快餐品牌，你会想到谁？
答案既不是麦当劳，也不是肯德基，而是——赛百味。这家与前两者同源于美国的快餐巨头，既是全球最大的三明治快餐连锁店，也是门店数量第一的世界级快餐品牌。
据BBC报道，这家快餐店是在6年前超过麦当劳成为门店数量第一的快餐品牌。根据CNN的数据，截止2017年，赛百味在全球有超过4万家门店，第二名的麦当劳有3.6万家，肯德基则不到1.5万家。
不过正所谓月盈则亏、水满则溢。这家全球第一的快餐巨头，近年来却一直在走下坡路。2014年开始，赛百味出现亏损；2015年，赛百味于美国本土开911家店，却关闭877家；2016年，又关了359家店，遭遇历史首次店铺负增长。根据2017年Technomic的500强连锁餐厅年报可以看出，赛百味在美国市场的销售额下降4.4％至108亿美元，为2010年以来的最低水平。
在中国市场上，赛百味的疲态更加明显。它入华已有二十余年，但相比肯德基、麦当劳等洋快餐品牌，无论是规模还是人气，它实在是太过默默无闻了。有数据显示，它在中国的门店数量不到麦当劳的1/10。与其他国家的加盟店相比，中国店的业务量较小，再加上比欧美相对稍低的定价，营业份额更是占全球不到1%。
那么，我们不禁要问了，赛百味究竟是败在哪里？这背后，又有怎样的故事呢？
01
高中毕业生，1000美元，开出全球最大餐饮店
令人惊奇的是，赛百味的创始人德卢卡，创业时仅仅是个刚考上大学的高中毕业生。1965年，17岁的德卢卡考上了康涅狄格州桥港大学，为了赚点零花钱，德卢卡向他家的一位朋友、核物理专家彼得·巴克（Peter Buck）请教。后者给他的建议是开一家快餐店，并借给他1000美元作为启动资金。
颇有商业天赋的德卢卡，尽管此前从来没经营过生意，但是已经很有“差异化竞争”的意识。美国有三大快餐种类：汉堡、披萨、三明治，前两者已经有了肯德基、必胜客这样的巨头，而三明治尚处于一片空白地带。
于是，德卢卡的赛百味将三明治作为主打产品，并专注这一品类五十多年。在这里“便捷”也是快餐的重要元素，在赛百味，人们可以自行挑选喜爱的面包、酱料、蔬菜和肉类，不到五分钟，就可以打造一款符合自己口味的三明治。经过多年的发展，工作人员已经可以根据顾客的不同需求，组合搭配出超过5000种的个性三明治。
不过，让赛百味一炮而红的，还是它的健康理念。2000年，德卢卡收到一封信，一位母亲说他的儿子经常以赛百味低脂三明治为主食，结果一年之后体重从193公斤减到了88公斤，这位母亲特意写来感谢信向赛百味表示感谢。
这封信让德卢卡高兴之余，也大获启发，因为，最初他并没有想到将低脂健康作为最大的营销卖点，只是希望在制作的三明治里尽可能多放蔬菜。那么，为啥不把这包装成一个卖点呢？
于是，围绕着“健康、低脂”，赛百味打出了一系列广告，其中一条就是邀请那位成功减重91kg的年轻人为自己的形象代言人，请他围绕全美国进行演讲，来宣传赛百味的健康理念。一时间，“7种赛百味三明治，脂肪含量低于6克”的广告语铺天盖地，赛百味风潮席卷全美。
除此之外，德卢卡还根据这个定位也进行了运营方面的持续升级，比如将所有菜品升级为绿色食品、标注每个产品的热量、为每个三明治添加更多的蔬菜、研发粗纤维助消化的面包、设计出可以瘦身的组合套餐、门店装修以绿色为主等等。这样赛百味一下子就和高脂肪、高热量的肯德基和麦当劳区别开来，受到了年轻人们的欢迎与追捧。
02
扩店5万家，成也萧何败萧何
名气上去了，那规模也要紧跟上来。看似稳重的德卢卡，内里却是一个极富野心、风格激进的人。他在赛百味第一家店起步之时，就已经开始筹备如何将其扩张至32家连锁店，当分店数量达到200家时，就对外公布未来门店数量要达到5000家。
到1987年，赛百味连锁加盟店的数量已经达到1000家，到1991年达到5000家，1995年达到10000家。2011年6月，这个以经营三明治为主的国际快餐巨头在全球98个国家内拥有近3.5万家店铺，比行业巨头麦当劳多出1012家，拿下了行业规模第一的宝座。但对于赛百味来说这仅仅是个开始，10 万家门店的疯狂计划被列入规划之中。
迄今为止，赛百味已经在全球110个国家及地区扩展了超过 4.5 万家门店美国本土多达27000多家。但大家可能没想到的是。赛百味除了一家直营店之外，其他几万家门店全都是加盟店。
这就是赛百味能够扩张如此之快、如此之猛的核心原因，采用完全的加盟模式，且加盟门槛低到惊人。首家赛百味店加盟，只需要1-1.5万美元，第二家加盟费就更加便宜。装修费平均也就10万美元出头，而麦当劳的装修费高达100-200万美元，自然能够赢得更多加盟商的青睐。
但硬币也有两面，在赛百味门店数量突飞猛进的同时，质量管控就成了老大难。一方面，从加盟商的资质上来看，这些加盟者里有很多没有经验、水平有限的人；另一方面，这么多的加盟商，赛百味也很难管的过来，因此产品质量难免会良莠不齐，出现“这家店和那家店口味不一样”“门店策略不统一，连个logo更新都要等很久”“新品上线迟缓”等情况。
更要命的是，虽然门店数量上来了，但是赛百味的供应链却没跟上。赛百味总部要求加盟店进行“独立采购合作”，可是全球只有5家这样的供应商。这意味着，这5家门店需要负责全1100个国家及地区的4万家门店的供应！结果，物流链过于漫长、周转慢，导致产品创新进程缓慢、成本过高，进一步制约了赛百味的发展步伐。
反观星巴克、必胜客等餐饮巨头，都是通过全直营或大部分直营的形式保证门店质量，所以才能保证规模与口碑的同步增长。可以说，赛百味走的第一步棋就错了！
03
你以为的减肥、健康，可能只是个伪概念
至于赛百味主打的健康理念，却越来越被证明是个伪概念。诚然，光从原料上来看，赛百味的确是低热量，但是光嚼蔬菜叶，你怎么可能吃的下去，尤其是作为长期的正餐？
这时候，不得来点酱料之类的？但沙拉酱、蛋黄酱这种东西，一不小心就会比饭的热量还要高。从这个角度看，三明治和汉堡是一样一样的。
加州大学曾在美国做过一项研究，赛百味三明治平均含有787卡路里，而麦当劳的则为572卡路里。在赛百味用餐的人平均摄入食盐2149mg，在麦当劳则是1829mg。
此外，赛百味的佐餐就更高热量了。对于很多人来说，吃 6 寸三明治不够饱，但12 寸又太多，这时候就得“加点料”，但赛百味的小食，要么是烤肠，要么是培根加芝士，你确定这是健康的减肥食物？
更进一步，相比食品“安不安全”起来，赛百味到底能不能“减肥”，这都是小事了。这些年来赛百味曝出的食安丑闻，可不是一件两件了。2014年，赛百味被曝光在北美出售的食物中，含有Azodiacarbonamide化学制品，这是一种面粉漂白剂，也被用于瑜伽垫和鞋底，在欧盟等地被明令禁止用于食物。世卫组织认为它可能会引发呼吸、过敏和哮喘等。
2014年底，赛百味还被曝出使用过期食材。它一向把“全球赛百味都是当天烤制面包”当做产品卖点，但有记者却发现，北京某店却玩了一手寅吃卯粮的好操作，“面包卖不完，剩下就接着卖呗。”今天的产品生产日期却写着明天，还更换标示即将过期食品的报废标签，到了报废时间把条一换，已过期面包又摇身一变成了“即将”过期面包。
不过最令中国消费者气愤的，还是赛百味的区别对待。2015年，赛百味表示未来一年半之内它们会逐渐在北美餐厅当中去除一项人工香料、色素还有防腐剂。这些“健康”的主张仅仅在于美国本土市场，并没有在中国大陆市场实行。
04
赛百味，还不如“大饼卷菜”？
其实，对于中国消费者的冷漠，从赛百味的产品上就能看的出来。赛百味的产品和流程，在过去50年内几乎没有太大的变化。这种单一化、简单化的程式虽然会有利于品牌快速扩张，但几十年如一日的产品难免会让消费者感觉到厌倦。
其实赛百味的产品本来就不符合中国人饮食习惯。中国人很难接受冷食，但是赛百味的面包一定要放冷才能做三明治，因为热面包的弹性差，口感差，而且影响蔬菜的口感（脆度），所以除meatball以外，其他所有三明治都是凉的。如果再加上一杯标配的冰可乐，这就更让人难受了。
当洋品牌的光环渐渐消散，外国巨头们就必须针对中国人的习惯，进行本土化的创新，这样才能吸引国人的持续性消费。在这一点上，赛百味的老对手麦当劳、肯德基，都做的非常出色，如肯德基早在2008年就开始推出早餐油条豆浆、老北京鸡肉卷、蔬菜汤等，颇受中国消费者青睐。
但是赛百味针对中国市场的改进和新品研发却一直非常迟缓。进入中国 20 多年，赛百味在 2016 年的国庆才推出了一款本土化三明治——川香麻辣鸡三明治。但显然，这和赛百味的“健康“理念”，又是背道而驰的。
此外，赛百味的定价也很不友好，5美元的三明治对美国人来说，就跟我们买5块钱的包子一样。但是放到中国就不是这回事了，一个三明治售价在23元左右，再加一杯饮料，简单的一顿饭要花去28元，甚至达40-50元。
有位网友评价的精到：“赛百味”不就是把大饼卷菜的“饼”换成了“面包”，而且里面卷的菜还没原版好吃！
诚然，同样的价位，想吃洋快餐，不如去吃肯德基、麦当劳，这样至少还能吃饱；想吃好，这个价格能点一顿很丰盛的中式快餐或者外卖了。所以直到今天，最爱光顾赛百味的仍然是老外。
05
结 语
赛百味的快速发展曾经创造了一个神话。其创始人弗累德·德卢卡曾表示：他希望用极快的开店速度占领市场，抢占消费者的心智，塑造品牌的竞争力。
但很多时候，慢即是快、快即是慢。经营企业，从来不是比谁做的有多快，而是比谁活的更好、更长。快速的扩张曾经让赛百味能够迅速攻城略地。但也因此带来了质量问题频发、产品单一、供应链薄弱、市场反应滞后等问题，这导致了赛百味“做大”之后，很难再“做强”。
不过，现在的赛百味也正在努力自救，其CEO苏珊·格雷科(Suzanne Greco)称：“为了满足消费者的新口味，我们正在做一些激动人心的变化。”除了经营管理方面的优化之外，据说还会推出加入北京烤鸭、四川辣酱之类的三明治，那么，你会为此买单吗？
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