【案例分析】从五丰大米谈制定品牌战略的六个心法和三个避坑
来源丨正见品牌顾问（ID：zhengjianbrand）
作者丨赵承强
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没有相关性的品牌就没有未来。过去的品牌建立在差异性上，强调不同；未来的品牌靠相关性取胜，随用户需求而变。
近日，正见品牌顾问合伙人赵承强老师直播主讲，首次解密五丰大米品牌战略案例，一次讲透打造强势品牌的核心方法。
以下是内容实录：
今天分享的五丰大米案例，是我们2020年刚刚做过的项目，核心成果是帮助五丰大米制定了鲜米新品类战略框架，重塑了品牌竞争格局，协同五丰打造中高端大米领鲜品牌。
今天的内容是理论+实践的讲解，旨在借着五丰大米这个案例，把我们的核心方法论“品牌相关性”传授给企业家朋友，让大家知其然，也知其所以然。也就是回答怎么做，也回答为什么这么做。让大家抓住品牌战略决策的关键点。
主要分为三个部分讲解，会涉及到四个问题、六个心法、三个避坑。不只对农产品和食品带来启示，也适合所有消费品。
农产品品牌的四个问题
1
农产品能不能打造品牌？
农产品被问的第一个问题通常是能不能打造品牌？比如水产，水果，肉禽蛋奶，米面粮油，从生鲜到制品，答案当然能。农产品本质是食品，根在农业，身在工业，魂在品牌。做品牌能让农产品跳出附加值低、差异化小、销售范围窄的困境，向着附加值高、方便度高、识别度高的品牌化方向走，由此才能获得更大的增长。
但有一个前提，你必须找到一个强势品类，才能更好地品牌化；弱势品类很难打造产品品牌。比如水果中的橘子是强势品类，容易品牌化；比如水产中的三文鱼是强势品类；比如大米和猪肉牛肉是强势品类。
2
农产品打造什么品牌？
品牌在打造层次上有不同：第一个是公司型品牌，代表一系列业务集合，驱动的是产业客户，主要靠资源竞争力。第二个是渠道型品牌，代表供应集合，驱动的是渠道用户，主要靠效率竞争力，比如盒马做贴牌，它的渠道品牌，只是低毛利，赚辛苦钱。第三个是产品型品牌，代表消费集合，驱动的是消费用户，由此可以获得高毛利，赚到品牌溢价，主要靠认知竞争力。品牌本质上就是认知竞争力，获得用户认知流量，实现品牌溢价和生意增长。
3
如何跨出原产地打造大品牌？
第三个经常被问题就是农产品与原产地的关系是什么？原产地喜欢借助产地优势，庇护在地理标志品牌之下。地理标志是一种证明商标，阳澄湖大闸蟹，福鼎白茶…这些地标都没有强势品牌，为什么？因为地理标志品牌会掩盖产品品牌的成长，让它们像灌木丛一样无法长成参天大树。
但是也有例外。福鼎白茶品牌——品品香，借助产地心智资源做自己的品牌，用“老白茶／煮着喝”打造白茶品牌相关性；乌江榨菜代表涪陵榨菜，做大了自己的品牌；贵州茅台代表茅台产地酒。这些是原产地品牌和产品品牌结合的典范。所以，要借助产地心智资源，做大自身品牌心智流量，利用产地，而不是受限于产地。即“守住根，破地界，离地标”。这里的离不是“离开”，而是再升华，发展自己的品牌才有未来。所以，除了有纵向的产地思维，还要有横向的品牌思维，形成一纵一横的十字形思维。
4
如何让品牌与用户有相关性？
第四个问题是做品牌是竞争导向还是用户导向？最早的企业以资源为导向，后来以竞争为导向，现在以用户为导向。世界上最好的品牌——谷歌、苹果、亚马逊、小米“都不是”以竞争为导向的，都是以用户为导向的。
这里有两个关键词：
差异性和相关性。
差异性是竞争关系，相关性是用户关系。过去企业过多地关注用定位做竞争差异性，而缺少用创新做用户相关性。差异性x相关性，是面向未来强势品牌的范式，两者代表了品牌的强度。
强势品牌打造的六个心法
回答了关于农产品品牌建立的基本问题，下面根据五丰大米案例来说明打造强势品牌的六个心法。
1
构建品牌相关性框架
前面提到了相关性，什么是相关性呢？
相关性是指“变量”的关联程度。品牌相关性就是用户变量、品类变量、品牌变量三者的关联程度。今天这个时代，变化太快。
用户为何变？因为代际关系，因为消费升级。
品类为何变？因为物质丰盛，因为品类分化规律。
品牌为何变？因为生命周期，因为推陈出新。
比如王饱饱品牌迎合用户需求变化打造了“烘焙麦片”新品类（对立面是外国麦片），妙可蓝多品牌迎合用户需求变化占据了“奶酪棒”新品类（对立面是外国奶酪）。所以，为了抵御变化的冲击，需要用户、品类、品牌一体化思考！首先捕捉用户需求为本，其次用新品类对接消费需求，最后品牌才是最终买点。这就是品牌相关性战略。打造品牌相关性意味着要打造一个“新框架”，在这个框架内摆脱竞争对手。
在五丰案例上，华润五丰与嘉里金龙鱼、中粮福临门属于大米三强，规模几十亿到百亿级，它们必然是多品牌、多品种、多产地的大集合。但是过去以产地和品种划分的方式，与用户相关性不高，也不是企业一级战略点。如何找到品牌的一级战略点，统领这个大集合？用户关心什么才是真正重要的！
经过消费者调查正见发现用户关心「鲜」
鲜才有用户相关性，鲜才是一级战略框架，鲜才是中高端大米的属性。但市场上已经有一些细分品牌在打鲜了，怎么办？如果为了差异性就应该避开这个概念，但是为了相关性就应该去占有！把鲜米小时代推动为鲜米大时代，让五丰成为鲜米大时代的代表！所以正见重新定义了鲜米，打造了一个鲜米新品类框架。
2
广告语反应品牌战略
广告语不是一句创意的话，而是一句战略的话。一句好的广告语最好能同时表达出品类、品牌和特性三个要素。为什么？品类是对接消费需求，品牌是提示指名购买，特性是解释为什么购买。一起说出来，就一起解决了买什么、买谁、为何买的问题。如果相关性战略框架是“找到”战略，广告语就是“说到”战略，并且要做对、说服、说动。所以好的广告语是动词的和名词的，而不是形容词的。
在五丰的案例上，中国鲜米的战略框架找到了之后，就需要用核心诉求说出来，正见站在中国高度和时代鲜度上提出了“中国稻 五丰鲜”，这是一句包含了品类、品牌、特性三要素的广告语，其中品类用“稻”而没用“米”，是因为法规上不允许用中国直接关联品类，所以做了稻与米的转化。并在此基础上提出了大单品广告语“五丰小产地 新鲜自然香”，仍旧是一句品类、品牌、特性三要素一体化的广告语。
3
从内到外打造信任状
在重新定义中国鲜米的相关性框架，提出了“中国稻，五丰鲜”的广告语后，接下来需要做到对鲜米战略的“实质性”改变。不能停留在一句口号上，而是一系列行动上。
最简单的道理，当我们说出一个主张时，就需要继续说出依据和证据，回答你凭什么这么说？比如你说小明同学学习好，你就要说理由和依据，因为小明总考100分，进一步追问，因为小明学习勤奋。信任状就是找出价值主张的理由和依据！通常的做法是选取和排序出企业内部的相关优势资源，做实证；进而需要在外部找到声誉来加强信任性。
在五丰的案例上，正见提出了“三链合一”的鲜米战略，鲜的本质是提升效率，就要求五丰缩短三个链条，加快反应速度，这个要求是比较难做到的，而恰恰是难做到，所以才有壁垒。这三个链，产业链是在行业内外连接上加快效率，价值链在企业内部提升效率，供应链在内外流通提升效率，共同指向效率。并且在这三个链条上我们都重新定义和配置了必备要素。比如研究院、短保链。
4
用视觉锤强化印记
从心理学上，人的记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长期记忆。图像记忆是文字记忆的N倍，有利于形成长期记忆，增强记忆存储，减少遗忘。所以一个品牌最好要找到视觉印记，让用户记住和认得，增强对品牌的长期回想。
在五丰的案例中，正见引入了“米漏”这个视觉锤，代表鲜米时空，从生产者到生活者的连接。目的是提到鲜米这个新品类时，首先就想到五丰的这个米漏，进而想到五丰这个品牌。所以做品牌，一定去尽量找一个与品牌战略关联的视觉锤，与品牌口号形成联动记忆。
5
聚焦大单品战略
做品牌经常会面临一个战略选择：品牌营销建设是落到主品牌上还是落在大单品上，其实这是两种思维。如果品牌营销建设落在主品牌上，好处是“母旺子兴”，就是让主品牌带动旗下各个产品整体认知，获得全局性力量；坏处是主品牌本身比产品抽象，不能直接对接的消费需求上，用户需要鲜认识品牌再认识产品。
如果品牌营销建设落在大单品上，好处是“母以子贵”，每一个大单品的品牌营销建设都能直接关联消费需求，获得聚焦的力量，单品拉动效应带动其他产品销售，同时也能带动主品牌建设；但坏处是大单品对全局的贡献有限，每个大单品都需要单独消耗资源。
在五丰的案例上，最早的时候是选定稻花香作为大单品，但稻花香涉及到注册商标的法务纠纷，又调整到小产地系列做大单品。这两个大单品都是品种和产地属性，都是中高端产品，所以能够形成单品拉动全品的效应。
6
配置关键营销点
营销推广的重要原则是“资源有限，要事优先”，把有限的资源聚焦到关键营销手段和关键营销触点上。
首先是包装和门店，其次是广告和公关，再有就是数字化营销，最后就是打造行业思想力，做思想力营销。
除了上面提到的品牌差异性和相关性，还有两个重要指标，认知度和尊重度。我们在战略定位中找到了差异性和相关性，要通过营销推广获得认知度和尊重度，最终实现消费者从认知、到认同、再到认购的销售转化。
所以找到相关性战略定位是前半场，得到和拥有相关性战略定位则是后半场，跑完全场才能赢得一个战略定位。
在五丰的案例中，正见的关键营销推广原则可以概括为：大公关、新媒体、多视频、精渠道。公关上通过一次大型鲜稻节引爆，邀请网红达人到五丰五常基地做直播，发布全新品牌战略，制造从场内到场外的互动。新媒体新营销做声量，渠道做连贯和承接。
强势品牌的三个避坑
“正”的方面说完了，接下来我们说说“负”的方面，做品牌强势品类如何避坑。也就是不掉到陷阱里。
1不要为了差异化而差异化
差异化是品牌区别于竞争对手的“立足点”，但不能为了与众不同而躲避趋势做正确的事。如果找到了与趋势高度相关的战略，强势品牌完全可以用实力去占有。营养快线最初创立者不是娃哈哈而是小洋人妙恋，但哇哈哈认为乳果饮料是趋势，就用实力占有了这个市场。格瓦斯最先推出者是哈尔滨的秋林格瓦斯，也不是娃哈哈。但娃哈哈一度将发酵饮料（格瓦斯）做成全国品牌，不过因为各种原因失败了。所以，差异化是立足点，相关性是连接点。与用户相关才是更重要的。
2
不要为了形式变而形式变
比如说，你也想做鲜米，你知道鲜米具有品牌相关性。但是你只打出一个口号，设计一个广告，并没有从实质性出发进行创新，形式变了内容不变，衣服变了人没变，是无法持续的。所以我们做品牌相关性，真正的挑战的是要从内在体系和内在价值上变，做内功，干累活。难做，才是竞争壁垒。
3
不只是企业拥有，而要用户拥有
找到了品牌相关性只是前半场，后半场的投入和投资非常重要。
让用户拥有这个相关性定位，才能在相关性定位上拥有用户。
就是说，我们要把相关性定位注入到用户意识之中，劈开用户脑海，在用户头脑中建立品牌相关性。
以上就是关于本次直播的全部内容分享，我们通过今天的分享可以得出七个“一起考虑”：
1）差异性和相关性一起考虑
2）用户、品类、品牌一起考虑
3）特性、品类、品牌一起考虑
4）内部优质资源、外部声誉一起考虑
5）视觉锤和广告语一起考虑
6）主品牌和大单品一起考虑
7）包装与门店、广告与公关、数字营销、思想营销一起考虑
希望对企业家朋友和企业品牌营销决策者有所帮助。
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