从60岁大白兔玩跨界营销，看品牌创新到底该如何做？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）

点击阅读原文

当60、70、80后被同时问起记忆中的牛奶糖时，恐怕大多数人的第一反应都是“大白兔奶糖”。很多人可能还记得：“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语。在物资匮乏的年代，大白兔就是最甜美的童年记忆。

已经60岁高龄的大白兔，曾经就像一根纽带，把过去的几代人串在一起，但在物质丰富的时代，也渐渐被淡忘在角落里。如今在移动互联网时代，大白兔这个品牌又再度活跃起来。

三天两头就“不务正业”玩儿跨界：雪糕、奶茶、牛奶、唇膏、衣服... 一年上几次热搜引网友热议，迈入花甲之年的大白兔，为了把几代人再度串联起来，这几年真的要忙坏了。

品牌创新之跨界创新之路

针对品牌创新，品牌传播必须匹配新的用户沟通习惯。针对90后、00后的“网络原住民”一代，营销所输出的内容需要更加娱乐化、人格化，具有“网感”。而跨界则是老字号品牌的“宣传捷径”。我们来看看“大白兔”的跨界创新是怎么玩的：

大白兔咖啡：在太平洋咖啡25周年之际，“大白兔”与其携手合作推出三款全新饮品，分别是：大白兔牛奶其乐冰、咖玛素娜大白兔拿铁和大白兔咖啡其乐冰。在炎热夏季，品味不可错过的童年回忆，也确实是不错的选择。

大白兔润唇膏：“大白兔”和“美加净”两大国产品牌联手，结合彼此的产品特质，推出了全新的奶糖味润唇膏。无论是外包装还是味道，都延续了“大白兔”的经典，用唇感在告诉消费者：我，就是一颗“奶糖”。在上架预售当天，1秒被抢购一空。

大白兔香水： “大白兔”与“气味图书馆”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”，并同时制作了一支萌萌哒的兔视频，迅速冲上微博热搜，引发热议。“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等调侃一时间层出不穷，仅舆论层次就已经说明是一场出色的营销活动。
 

老牌翻新，这是我们喜闻乐见的。但面对卖情怀联名的大白兔，人们却有着不少质疑：唇膏、奶茶、衣服，我们会买，但大白兔奶糖，我们还是不爱吃了……

一方面，大白兔被指过度收割情怀。比如和快乐柠檬联名的快闪店，消费者的猎奇心理满足之后，许多人表示，产品并没有什么亮点，就是普通的奶茶而已。

另一方面，在做了那么多受年轻人喜爱的联名款之后，大白兔奶糖本糖却没有什么变化。

糖果市场日益萎缩，吃奶糖的人越来越少。等到人们视觉疲劳，大白兔会不会只变成了一个logo，老字号打造自身的新鲜感没有错，但是不能忘记，产品永远是品牌的基础，没有内部沉淀的创新只会造成品牌力损耗，迟早会空有其表，损失品牌。

在消费者态度日益鲜明的今天，跨界能带来短暂的话题和关注度，但如何把握短期流量维持成长期销量，如何为消费者提供“物超所值”的好产品才是最重要的。

品牌年轻化创新应该如何做

每一个品牌都有自己的生命周期，而品牌年轻化的主要目的就是帮助品牌恢复活力、延续青春，让其可以在主力消费群体中持续活跃，不被时代所淘汰。已有用户不流失，主力消费用户不断涌入，是“年轻活力“之根本。

那么品牌年轻化到底应该如何做？

品牌人格化：品牌年轻化应该是一种充满活力的思维方式和心态。需要品牌具有真诚的品质、独立的品牌个性、活力的思维模式、年轻的心态和灵活的沟通方式。

品牌的参与者：当下的主力消费群体是90后和00后，他们天生具有强烈的表达欲，不喜欢被掌控，“尝鲜”、“自主”、“独活”等都成为他们的性格标签。如果想要吸引这样一群人，必须注重用户的自我个性表达，帮助用户彰显自我，并且给予足够的重视，能够与其深度互动，让他们成为品牌的一份子。

品牌价值观的创新：品牌年轻化的“新”，并不单单停留在营销层面，而是指在秉持品牌核心价值不变的前提下，适配新的消费时代，形成年轻的品牌价值观，采用更加娱乐化和人性化的营销“新”方式、更加符合年轻人兴趣的产品“新”升级和更加适配碎片化和社交需求的渠道“新”通路，在市场的催化下共同发力，由内而外的不断创新和突破。

品牌的创新是一个系统的工程，需要渗透至品牌理念、品牌视觉、产品及传播方式等各个细胞中去。品牌年轻化不是对于年轻消费群体的迎合盲从和卖萌跟风。当下的年轻人需要的是独立人格的品牌，可以和他们平等对话，拥有个性和自我主张的完整品牌人设，抓住传承的消费者，也就保证了品牌的传承。

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com