成立4年销售15亿、完成三轮融资，认养一头牛爆红的秘诀是啥

2021-05-12

来源丨品牌营销报（ID：PPYX007）

作者丨老罗

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近日，网红乳业品牌认养一头牛完成了新一笔融资，由长期布局新消费赛道的KKR、以及德弘资本（DCP）联合领投，海邦沣华、广和投资跟投。

自认养一头牛2016年创立以来，已经完成了三轮融资，而且根据数据统计，品牌开店831天粉丝量破500万、4年多的时间完成15亿的销售目标，俨然做到了很多品牌在如此短时间内做不到的事情。

认养一头牛是如何做到的？

首创“认养”模式

构建新的牛奶消费场景

自从2008年“三聚氰胺”事件后，国内乳制品品牌在消费者心中的地位一落千丈，消费者对乳制品的质量和安全提出了更高的要求。认养一头牛瞄准消费者对产品质量安全这一痛点的洞察，创建了前所未有的认养奶牛模式。

其实，认养一头牛的这一模式是可以溯源的，一杯优质的牛奶，需要从源头把控，而这一源头就在奶牛的身上，“奶牛养得好，牛奶才会好”，这恰恰也体现了品牌建立的初心——一杯放心好奶。

但一杯放心好奶，不是品牌自卖自夸，而是消费者认为优质才是优质，于是品牌提出了“认养”概念，让消费者从源头开始，亲眼见证好奶的诞生。

因此，认养一头牛的认养模式通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接、互动，全部公开化、透明化，让消费者对产品有更直观的感受，解决传统模式中消费者对产品信息不透明的的行业痛点。

品牌甚至围绕这一模式，在去年5月份，发起“百万家庭认养计划”，并提出“喝牛奶，不如认养一头牛”的话题，正式向消费者提出了认养模式，并且提供了三种认养模式：云认养、联名认养和实名认养。

　　
除了正式推出了认养模式之外，品牌为了更好的贯彻认养模式，特地打造了“透明化”牧场。消费者可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。

在认养模式下，认养一头牛不仅建立了品牌差异化，以与竞争对手区分开来，让用户快速认识并记住品牌。

而且品牌由此也延伸出了一个消费心智——我喝的牛奶来自我认养的那头牛，这不仅打破了消费者对行业的固有印象，打破了消费者对行业的不信任心理，同时也重塑了品牌与用户之间的关系，构建了新的牛奶消费场景。

4年突破15亿

认养一头牛爆红的底层逻辑

在这个消费升级的时代，认养一头牛创造性地打造了“认养”模式，这在乳制行业是非常罕见的，也让品牌问世便足够吸睛，再加上品牌的精细化运营，足以爆红。

那么，认养一头牛爆红的底层逻辑到底是什么？

1、好的产品，自己会说话

俗话说：“好的产品会说话”。那如何打造一款“会说话”的产品？

就像我们前面讲到的，想要为消费者提供一杯放心好奶，需要奶牛养得好。于是，认养一头牛便从源头抓起，投入且专注于“养好牛”。

如今，品牌已经拥有7座现代化牧场、6万头澳洲荷斯坦奶牛，分别分布于河北、黑龙江等地，形成了种、养、加、销、旅一体化。从牧场到奶源，从生产、加工到包装、物流，既采用了国际领先的瑞典设备、技术和工艺，又利用数字化信息技术，实现了全链数字化升级。高效运营的同时，更切实为产品提供了良好的品质保障。

2、跨界联名，快速提高影响力

跨界联名营销，可以产生1+1>2的营销效果已经成为品牌共识，为快速提高品牌影响力，认养一头牛曾与多个品牌展开跨界合作。

就拿认养一头牛与喜茶合作，以“犟心好奶，灵感之茶”为主题，共同在杭州打造了一场国风味十足的快闪店，以认养一头牛纯牛奶为基底，打造了7款现煮奶茶，重塑杭州晚秋明景。

以及于王饱饱的合作，同样极具特色。在2020年春节前夕，与王饱饱联名推出了早餐大礼包，喜庆的中国红加上俏皮可爱的舞狮形象，将麦片+牛奶的黄金早餐组合悄悄植入人心。而且认养一头牛还联合敦煌博物馆和保利文创，推出“认养奶卡-神兽守护卡”。

这哪是1+1>2的营销哲学，更是产生了大于3的效果。一方面，通过屡次不断的跨界，认养一头牛借助对方的势能，快速提高品牌热度，另一方面，与喜茶、王饱饱的联名，拓展了品牌产品的使用场景，激活了消费者对牛奶的更多需求，更重要的是，通过在国风领域的深耕，认养一头牛丰富了品牌文化内涵，建立了新消费新国货的品牌印象，由此圈粉不少年轻人。

3、多元化渠道布局，精准导流实现转化

认养一头牛成功破圈主要来自两波流量，第一波流量红利来自于微信公众号为代表的自媒体，通过优质内容为品牌背书，使品牌产品匹配到了更精准的消费者人群。第二波则是当下电商直播以及抖音、小红书、知乎等内容种草平台，品牌在这些平台上投放广告，进行消费者引流。

而且，基于当下年轻人的线上消费习惯，认养一头牛还入驻天猫、网易严选、每日优鲜等电商平台，通过精准导流实现了销售的转化，就拿2018年，认养一头牛在天猫开店来讲，当年双11销售额突破百万。

前景可期的表象下

却遭遇天花板

快速挤进乳业市场的认养一头牛，已经有了一定的粉丝基础，但是吸引高度注意的同时，品牌的缺陷也会被无限放大。如今业内对认养一头牛有着不同的看法。

1、营销噱头严重，产品引起争议

一方面，认养一头牛在宣传时，强调多余概念，噱头十足。品牌曾经强调其纯牛奶“100%生牛乳”。实际上，符合国家标准的牛奶皆是100%生牛乳，认养一头牛是在对一些不清楚乳业规法、标准的消费者塑造一种看似规范的印象，可是这本不就是品牌应该做的吗？

另一方面，价格的争议不断，“种好草、养好牛、挤好奶，只为证明一杯中国造好奶，真的不需要那么贵”。这是认养一头牛的宣传语。但认养一头牛的产品表现并不惊艳，通过对比认养一头牛在市场上的同类产品，发现蛋白质含量为3.3克，和许多竞品相比并无太大差别，但认养一头牛的价格却是其它牛奶的1.4倍左右，好奶不贵也就变得没有说服力起来。

2、缺少线下渠道布局，无法触达大众人群

认养一头牛通过电商渠道寻找了更多用户，但是对于牛奶这样的快消品，大多消费者更倾向于商超等线下渠道购买，尤其是中老年的圈层。

而认养一头牛依赖线上销售渠道，既没有庞大的分销渠道策略，也没有出货量庞大且稳固的线下零售渠道，这就导致品牌无法触达大众人群。

3、产品品类创新力度不够，品牌竞争壁垒薄弱

消费升级时代，用户的需求更加多元化、个性化，他们面临的选择也更加丰富多样，这就要求品牌产品也需要多元化、个性化，否则随时会被替代。

相比于头部企业丰富的产品矩阵，涵盖液态奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，认养一头牛的产品品类非常有限。主要依靠两类爆品常温牛奶和常温酸奶，如果没有突破性的产品，只能围绕口味和包装设计进行创新，认养一头牛的竞争壁垒就太过薄弱了。

可见，认养一头牛还有很长的路要走。接下来，品牌需要做的就是如何从爆红走向长红，而重点发力方向就是持续对产品口味、配方、品类的创新和迭代，以及品牌力的打造！

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